阿里、京东、苏宁的线下便利店能干掉7-11吗?
虎嗅网 2018-05-31 09:47:00

有种说法是“世上只有两家便利店,7-Eleven便利店和其他便利店。”毫无疑问,7-11就是便利店行业标杆。作为技术提供商,7-11建立了大规模的门店网络,实现轻资产模式运营,形成了类似电商的规模效应。财报显示,7-11日本公司的人均创造利润超过100万人民币,人效可与阿里比肩。

在线上流量红利渐失的焦虑中,电商喊着新零售等口号,将触角伸向了线下战场,京东、阿里、苏宁都纷纷加紧布局,意图利用自身供应链与物流实力,投身这把线下零售的燎原火。他们的入手点之一,就是布局便利店。

零售通和新通路:画一张“百万”大饼

内田慎治总结7-11成功的三个原因:高密度集中开店、特许加盟、商品开发和供应链建设。尤其是后端供应链,从鲜食工厂、选品、物流、选址、装修,便利店的后端链条长度和复杂程度甚至高于大型零售。

零售通和新通路分别属于阿里、京东旗下,也都是以供应链为核心,学习7-11的“B2B2C”模式,为线下零售店提供订货、物流、营销、增值服务等的互联网服务平台。2017年京东“百万便利店”计划出炉,新通路要五年在全国开设100万家京东便利店,其中一半在同村,今年4月,刘强东还说京东便利店要“日开千家”。而阿里方面,零售通也有覆盖100万家的目标。

零售通和新通路有区别,但在服务线下零售店方面大同小异,简单讲就是改造夫妻老婆店。在走访之后发现,在城市场景中,与日系便利店相比,零售通和新通路改造的夫妻老婆店竞争力不足,或者说根本算不得便利店。

单说商品方面,可以说换汤不换药,小店的商品覆盖范围基本还是夫妻老婆店的老样子,改造只是换了进货渠道。另外,店内没有鲜食区,有些门店有包子、关东煮,并没有满足三餐所需的便当、常温快餐。

鲜食餐饮是便利店引流、提升毛利的重要品项,有句话叫“没有鲜食不能称之为便利店”,7-11鲜食商品可以占到门店销售的50%。但售卖鲜食前提是高投入,以现在零售通、新通路和小店主松散的合作关系,很难说服小店进购设备,承担货损风险。

对于阿里和京东来说,布局小店,更多是希望获得更多的分销渠道,其次就是追求品牌曝光,引流线上。

而百万便利店未必合理,如果按日本和台湾2500人一家便利店的情况,估算国内市场便利店的需求是60万家。零售通和新通路的用武之地应该在三四线和交通不便的地区,解决小店主们的采购问题。

苏宁小店:学不来的自营

7-11的成功说明,不管是委托还是特许,加盟才能带来门店数量的快速拓展。内田慎治曾表示,通过总部直营的方式,80家直营店是自营的极限。

而苏宁小店要做全部自营,国内电商可能只有苏宁能这么玩法。

中国连锁经营协会(CCFA)发布2017年中国连锁百强榜单显示,苏宁易购门店数量3799家,以2433亿元销售额(含税)排名榜首。苏宁小店的优势是可以直接从苏宁易购内部开店,仓库、物流可以共享,商品、人员、仓库物流等资源通用,还可与苏宁超市、红孩子等共享供应链。

苏宁小店将店铺类型分为了社区店、CBD店和大客流店,通过走访观察,相比7-11,苏宁小店的差异化表现在以下方面:

1. 净菜生鲜。一家苏宁小店店长表示北京农贸市场数量在减少,社区居民对蔬菜有需求,7-11一些门店也做净菜,但苏宁在这方面更有优势。不过店内没有自开发商品,在鲜食方面,苏宁小店以热餐为主,包括包子豆浆、快餐区和煎饼果子等。

2. 价格。通过比较,在大众标品方面,苏宁小店的价格比7-11要低。

3. 移动结算。在店内可以通过苏宁小店App和微信小程序扫商品码直接支付。

4. O2O服务。通过苏宁自营物流可实现一小时送达,依托专属App打通线上线下联动,并且体验顺畅。

自营有利于苏宁小店整合线上线下资源,通过对三家苏宁小店进行体验,发现小店和O2O平台融合很好,使用顺畅。今年苏宁小店的目标是1500家,有3799家苏宁易购打底,完成问题应该不大。

好邻居:可复制方案的模板

从当下国内便利店格局看,除了石油系,成熟便利店品牌都是区域发展,经过几年的积累打磨,才在本地形成网点规模和完备供应链。所以电商收购便利店品牌再改造,是最快的扩张方法

1997年好邻居进入内地,目前门店总数300家左右,且主要分布于北京市场。平心而论,好邻居在北京便利店市场中数量、质量都不拔尖。

2017年10月,绿城服务将与Xianlife(鲜生活)、安鲜达(上海易果电子商务有限公司下属子公司)等共同成立合资公司China CVS全资收购北京连锁便利店品牌“好邻居”。 其中鲜生活占股50%,绿城服务持股35%,易果持股15%。

从股东阵容看,资源相当全面:鲜生活以供应链资源、线上运营体系和资本运作能力见长,绿城服务是物业公司,易果是阿里系下的生鲜电商品牌,拥有冷链物流平台安鲜达。

被收购之后,好邻居有两种升级店型:红标店和绿标店。

红标店,定位是CBD店和高客流,从门店内部情况看,红标店还是在原本便利店的基础上的优化。一位红标店店长表示,红标店又叫商务店,主打鲜食,对门店装潢和商品结构进行了优化,更适合周围人流、环境。

此外,门店系统做了数字化方面的改进,可以通过新增的付款设备自助结账。但在自开发商品方面,好邻居店内只有寥寥数个单品,与7-11中国120个自开发品项相比差距很大。

红标店不承接O2O业务,总经理陶冶表示红标店选址便利,鲜食能占到门店销售的30%,而鲜食配送期间,口味和状态都会发生变化,并且配送也有成本问题,所以并不是所有门店都适合做O2O。

而好邻居的另一种店型,绿标店则主打O2O服务。

绿标店则定位社区店O2O,主要是为周围居民提供果蔬肉类等。一位绿标店店长表示,绿标店不提供二十四小时服务,主要是为周围社区居民提供日常所需,目前线上订单占门店销售的三分之一。观察店型,绿标店没有鲜食区,仓库小,货架满,也是前置仓形式的门店。

目前鲜生活绿标店接入了天猫超市、饿了么和美团三家O2O平台,是“天猫1小时达业务”的线下渠道之一,并没有像苏宁小店一样有独立App。

这也能看出苏宁小店和好邻居战略的异同。虽然都有O2O业务,但苏宁小店是一个独立的平台,而好邻居绿标店为天猫、饿了么服务,是阿里新零售渠道的一部分。

好邻居便利店的改造有更强的可复制性,待好邻居整体改造完成后,估计阿里就要寻找新的便利店目标。

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