新希望乳业:区域霸主,一招“鲜”吃遍全行业
胡二伙 2018-05-21 10:20:21

作为中国商界的老牌强企,新希望乳业承载着新希望的新梦想。

消费升级正在改变中国,新希望乳业在竞争激烈的乳品行业中,从0到1进而构建出竞争壁垒,成为具有颠覆性创新的行业变革者,我们可以从三个角度来思考新希望乳业——

一是,新希望聚焦“鲜战略”,如何通过可追溯和24小时物流,成为市场增速最快的乳品企业之一?二是,如何借助产业和资本两翼,通过区域化并购扩张,打造乳业共同体,实现区域品牌“二度崛起”?三是,在“引进来和走出去”的全球优质资源整合中,新希望乳业又是如何保持“中国式创新”?

2018年5月30日,百年泸州老窖窖龄酒将携手商界传媒集团,与商界精英赴新希望乳业参访,见识一个不一样的新希望。

“鲜战略”领“鲜”行业

随着消费升级和消费者健康观念的提升,低温奶在乳制品消费中的比重逐年上升。低温奶产品采用巴氏杀菌工艺,保留了较多活性营养物质和乳制品的新鲜性,因此越来越受到消费者的青睐。

近年来,新希望乳业大力发展低温乳制品,从2014年至2017年上半年,作为西南地区的乳业龙头,新希望乳业作为一家以“鲜战略”为品牌纲领的区域性乳企,低温乳制品销售占比已经接近60%。

而低温奶的毛利率显著高于常温奶。以2017年上半年的数据为例,新希望乳业低温鲜牛奶的毛利率为48.74%,低温酸奶的毛利率为39.08%,相比之下,常温纯牛奶仅为23.59%。

作为区域型城市乳企的领导者,新希望乳业坚持“聚低温、讲新鲜、向高端”的产品策略,实现了与全国性品牌的差异化经营,建立了自身的相对竞争优势。

一般来说,城市居民在选择乳制品品牌,特别是低温乳制品品牌时,通常会优先选择其耳熟能详的本地优质品牌。从源头上控制奶源质量,缩小运输半径,自然“鲜”度更有保障。

为了在核心经营城市周边均布建了牧场及工厂,新希望乳业原奶采购主要来自自有牧场、合作大型奶源基地或规模化养殖合作社,打造完整鲜奶产业链,实现牧场、工厂、市场的三位一体,保证了“从牧场到餐桌”各个环节的无缝连接。

在保证“安全奶”的基础上,新希望乳业完成了从“安全奶”到“优质奶”的成功升级。

以24小时鲜奶产品为例,2017年,新希望乳业将该产品升级为优质乳标准产品后,其原奶指标超越了欧盟标准,严格执行80℃,15″巴氏杀菌工艺标准,超过65项各个环节检测,被称为中国鲜奶的标杆之作。

安全优质是乳业发展的重中之重,如今,新希望双峰乳业、华西乳业、琴牌乳业相继通过“优质乳工程”验收,成为全国通过优质乳验收最多的乳企。

打造区域乳业“共同体”

全国型乳企几家独大,区域型乳企往往依靠供应链优势偏安一隅。而新希望乳业独辟蹊径,通过并购、联姻、整合区域型乳企,实现了一家母公司统一管理的乳业“共同体”。

这种“1+N”的联合体模式,打破了全国型乳企和区域型乳企泾渭分明的边界,激发了传统区域乳企的活力,培育壮大了市场竞争主体,是全国乳业升级的成功案例之一。

其实早在2001年新希望集团开始谋划乳业业务时,刘永好的定位就是组建一支乳企联合队伍。2002年进军乳业,新希望通过控股或参股杭州双峰、河北天香、邓川蝶泉等国内多家区域型乳企,迅速组建起班底成立了新希望乳业。之后,新希望乳业又收购了昆明雪兰、四川新华西、苏州双喜等,在当地加强布局低温奶产业链,已经在全国拥有十多个区域品牌。

不过合纵连横之路并非一蹴而就,在早期整合过程中,“1+N”的联合体模式尚在经验摸索阶段,收购的多为老牌区域型国有乳企,规模、产品结构、盈利状况、企业文化各不相同,并分布在全国各地,整合难度很大。

对此,新希望乳业探索出了一条混改发展“快慢结合”的新路子:业务、品牌、团队、文化各方面,一项一项捋,厚积薄发;市场反应及技术创新上要“新、鲜、快”,向用户要灵感,向同行要经验,向欧美要技术,向澳新要资源。

2015年以来,新希望乳业进行第二轮全国布局,先后收购苏州双喜、湖南南山、西昌三牧等区域型乳业品牌。

通过这一套可复制的企业优化整合经验,加上新希望集团原有的资本运作、农业经营、产业链规划能力,新希望乳业将会是中国乳业一个蓄势待发的绩优股。

“鲜活”营销培养低温奶消费习惯

由于中国乳业的历史原因,常温奶具有先发优势,低温鲜奶产品的消费习惯仍在建立之中。

培养消费习惯需要不断营销能力。新希望乳业推出的限时下架极致新鲜的24小时鲜奶,从奶源采集、巴氏杀菌,到加工灌装、冷链运输,严格控时间,保证把原汁原味,如果24小时当天没有卖完产品,必须下架。

再比如,新希望乳业打造了初心产品——以“0添加”为核心,赋予产品回归生活本真、去除繁杂,随心畅快享受的品牌精髓。产品上市后反响极好,也成为了年轻、时尚酸奶品牌的代表。

“活润”系列酸奶产品更是抓住了社群经济的热度,提倡健康的生活态度,以活润元气跑为载体和消费者进行持续地互动,还请来“元气女神”陈意涵做粉丝社群“活润元气社”的社长,并开展一系列线上线下的互动活动。一系列“叫好又叫座”的优质产品,是新希望乳业顺应消费升级的最好展现。

传统的“送奶到户”服务必不可少,这是区域型城市乳企独有的经营模式,可以有效保证客户的稳定性。而这种传统方式也在不断升级,新希望乳业已经通过微信公众号链接牛奶钱包,实现“内容+电商”的服务模式,建立一个“新鲜到家”的在线订奶模式。

不仅如此,新希望乳业还是国内首家开展食育教育的企业,教育消费者持续关注健康和牛奶的关系,被人称为“最有社会责任感的乳企”。

结语

自2017年开始,百年泸州老窖窖龄酒做了一件特别的事——携手商界传媒集团,在全国数十个城市启动“精英集结号”系列活动,走进全国29家标杆企业参访,足迹踏遍神州大地。

商界传媒是中国商界第一智慧与资源的交互平台,以助推中国中小企业创新变革为使命;百年泸州老窖窖龄酒是中国精英商务用酒第一品牌,提倡商务用酒新品味与新文化,双方共同助力精英成长,使命一致。

百年泸州老窖窖龄酒作为“精英商务酒” ,已经在消费者心中形成固有认知,受到了精英圈层的喜爱。这个中国首款以“窖龄”为概念推出的次高端白酒品牌,从默默无闻一跃成为商务精英用酒第一品牌只用了6年时间,仅仅2017年上半年百年泸州老窖窖龄酒就完成近10个亿销量。

本次参访新希望乳业,是2018年百年泸州老窖窖龄酒携手商界传媒集团开展精英名企参访的第一站,此后双方还将携手走进更多优秀企业,帮助企业家们拓宽认知边界和思考局限,为精英商务人群提供更高质量的服务。

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标签新希望乳业  

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