350万篇日记堆成医美独角兽
苏冶 2018-05-09 15:07:50

一家创立仅5年的医美平台想要改变传统渠道,它凭什么?

■文/本刊记者 苏冶

整形时间久了之后,效果看着就会越来越自然,每天都是新的改变;有些人看我长得漂亮居然想来套路我,还好我比较机智聪明,不会上当。”

这是一段截取于新氧社区的美丽日记,阅读量4万+。以内容为抓手,凭借对传统医美渠道的革新,新氧获得D轮融资6亿元,创下行业之最。

社群:渠道革新

金星,70后连续创业者。他童年渴望做一名将军,指挥千军万马;成年后,寄梦想于创业,希望成为和平年代的“将军”。

俗话说“英雄难过美人关”,金星的三次创业均与美女有关。

金星的第一次创业是在2007年,与朋友凑齐100万元筹划“美丽家族”—主打社交购物分享的垂直社区,模式很像4年后的蘑菇街。由于市场培育不成熟,加之2008年经济危机,项目最终夭折。

在腾讯短暂供职后,金星第二次创业推出与“美丽家族”相似的“知美社区”。奈何蘑菇街、美丽说行业领先地位稳固,金星只能接受公司被收购,退出团队。

在第二次创业的过程里,金星遭遇了一个小插曲:身边一位女性朋友因整形失败遭遇了许多麻烦。金星进一步了解后,发现类似案例还有很多,医美行业陷阱重重。

2013年,一位投资人向金星推荐了韩国整容论坛上的一种“整形日记”,类似大众点评里的点评,可以将用户的整形过程,真实而有趣地呈现出来。

金星突然意识到,如果自己的朋友在手术前能够浏览到整形日记,或许就不会遭遇整形的坑。这种点评日记能够解决医美行业中用户信息壁垒问题,而国内却没有类似的产品。

很快,金星召集团队,以整形日记为核心,迅速上线了互联网医美社区——新氧网。

新氧网的第一批内容全部照搬韩国整容论坛。金星雇佣了几十个韩国留学生,将日记翻译后搬运到新成立的新氧社区中,一共有8 000多篇。

这些内容上线后立即吸引了用户关注,一些国内用户也开始上传零星的整形日记。但是也有用户提出质疑:为何会有人主动暴露自己的整形秘密?

金星给出的答案是焦虑。

用户在整形前会非常紧张,对一切充满未知;而最焦虑的时候是术后恢复期,怕留疤、怕不消肿、怕效果不好……因此,用户需要通过分享消解焦虑。金星要做的,就是把同样整形手术、相同手术阶段的患者的日记关联起来,让用户去主动比较。

同时,新氧推出一系列活动用于活跃社区参与气氛。推出免费整形活动,与医院合作推出免费整形项目,要求中奖者参与日记创作;举办“小鲜肉”演唱会,邀请华晨宇、黄子韬等流量明星参与,门票仅在社区用户中抽取。

2014年,金星推出了第二个内容产品——整形绿宝书。走访拍摄整形机构,将医生访谈、医疗环境、部分手术过程等内容记录下来并呈现于社区。

视频内容无疑更为真实具体,同时也为新氧的商业模式设计作了很好的铺垫。

电商:内容生态

其实,用户对医美机构不了解,医美机构与渠道间同样存在信息不对称。

传统渠道中,医美机构获客成本平均高于3 000元。这意味着每有一位客人进店,如果机构赚到的钱低于3 000元,机构就是赔的。用户在为广告埋单,医生在为渠道打工。

新氧在积聚了大量整形用户后,恰恰能够击穿医美渠道,让医美机构直面用户。

新氧于2014年7月推出电商板块,将自身商业模式进化为“内容+电商”,类似“大众点评+天猫”,医美机构以店铺形式入驻,新氧收取服务费和广告费。通过认证的正规机构和有执业资格的医生,可把整形项目放入网店,供用户预约。同时,新氧将所有整形日记与对应项目关联起来,整形日记就成为店铺最直接的用户评价。

须知,店内所属的整形日记越多,效果越好,医生的收入就越高。因此,医生也会鼓励自己的患者编写日记,内容与电商实现互哺。

平台为医生拉新、导流;医生为平台提供案例内容、权威背书。而平台上透明的价格机制,打破了传统渠道的信息壁垒。这使得机构的获客成本有颠覆式的降低,将以往平均3 000元的获客成本,降低至300元。

但这其中难免让人质疑,平台与机构间是否存在灰色交易?

在采访中,金星特别强调:“我们只是第三方的用户入口,不为机构背书,也不做竞价排名。在内容上有横向和纵向推荐。例如,用户看到一篇在A医院割双眼皮的日记,日记下方除了A医院其他项目的日记,还有双眼皮项目其他机构的日记。我们鼓励用户多维度去衡量。”

电商板块推出半年后,新氧月订单数超2 000,月流水超过1 000万元。此后新氧陆续上线信用白条、视频直播、医美保险等项目,拓宽业务边界。

其实早在两年前,新氧已实现盈利,成为首家取得年度盈利的医美平台。据新氧透露,去年实现交易额超60亿元,社区新增用户约900万名,新增订单140万。吸引来的用户不仅消费社区内容,同时还有所产出。

今年,新氧将向牙科、儿科、妇科、产科、体检等大健康领域延伸品类,通过服务验证哪些业务更适合新氧发展,未来或将参与产业链上游,掌握更多话语权。

新氧正走在成为健康与美丽消费平台的道路上。

[ 编辑 唐亮 E-mail:tangliangcq@126.com ]

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