起底鸿茅药酒丨好人鲍洪升的炒作一生
刘广 2018-04-18 10:46:56

2007年9月1日,成吉思汗第34代嫡系子孙、中国最后一位蒙古王爷奇忠义在内蒙古自治区呼和浩特市逝世。

而后有不少知名人士,比如巨人鲍喜顺、作家鲍尔吉•原野相继表明自己是成吉思汗后代的身份。还有一位,便是来自鸿茅实业股份有限公司的鲍洪升。

根据中国知网收录的《优品》杂志2009年11期刊发的《鲍洪升:我是个真正的蒙古人》一文,鲍洪升,标准的蒙古族男人,黄金家族的嫡传后裔,成吉思汗的第19代子孙。

这段对鲍洪升的专访介绍,很长时间以来,也被百度百科、互动百科中“鲍洪升”这一词条收录。黄金家族的嫡传后裔,也一直成为鲍洪升除了鸿茅药酒操盘者的身份外,最为显赫的标签之一。

当然鲍洪升的成吉思汗子孙身份,是真实,还是自我标榜以抬身价,放在眼下,也只有鲍洪升自己一人清楚。毕竟,造概念、搞宣传、做营销,从二十多年前到现在,鲍洪升一直都是顶尖高手,且未曾失手。

然而真相总有识破的一天,谎言即便进行了多种包装,也仍然是谎言。

谭秦东(右)走出看出所

伴随着鸿茅药酒神话破灭,因为吐槽鸿茅药酒而被跨省抓捕,在牢狱中吃尽了苦头的医生谭秦东终于重见自由,百度百科中的“鲍洪升”词条也已将鲍洪升,黄金家族的嫡传后裔,成吉思汗的第19代子孙的介绍删除。取而代之的,则是闹得纷纷扬扬的“药酒事件”。

“自由真好”,谭秦东说。这个39岁的广州医生,肯定没能预料到自己当初的一篇吐槽科普文章,竟为他带来三个多月磨难,甚至引发了社会广泛的关注。

谭秦东同样不知道,其文章所质疑的鸿茅药酒操盘人鲍洪升曾说过,做好人,做对事,是他一生不变的追求。

蒙派

鲍洪升很喜欢将自己比喻为一粒沙子,上半句是沉到河底,静静然,默默然,脚踏实地,静水流深,下半句则是大浪淘沙,方显英雄本色。

虽然口头禅总是“回头我们一起去牧区牧牛牧羊”,但显然牧区承载不了他的野心。

复盘鲍洪升的发迹史,还要从1995年北漂开始。在此之前,他已经下海经商成立内蒙古秦吉达企业集团公司多年,不过倒没闯出什么名堂。

而彼时正是吴炳新、乌力吉、许彦华等人的舞台,拿吴炳新来说,当时市场先后风行的“杨振华851”、“昂立一号”、“三株口服液”等保健品,皆与他的手笔相关。

这是蒙派营销的第一代。

1988年,蒙派营销策划人正式出场。他们的第一场战役——炒作来自福建的“杨振华851”,在此后的20年,疾风骤雨般的营销造就了一个又一个的亿万富翁和围绕这些亿万富翁的众多千万富翁与百万富翁。当然,这都是后话了。

当时吴炳新等人的成功,对鲍洪升影响极深。1995年后者转战北京,成立了北京秦吉达企业集团。

这一年,中国保健品行业进入了第一个高速发展时期。

“红桃K”以获得诺贝尔奖的“卟啉铁”为主要成分,以简单易记形象化的“红桃K”命名,以“再贫不能贫血”的标语式口号大喊,以“王婆”形象贴近群众,通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形式进行全面传播,席卷市场。

刚拿到内蒙古凉城县“鸿茅药酒”全国总代理不久的杜海军,开始把这款神药卖向全国,以“药酒剂型的突破+背书的故事性+大组方+代言的权威性+主持人的权威”的营销方法,创下了保健品行业的神话——1999年鸿茅药酒的销售达到10亿元。

同期,史玉柱的巨人集团在全国上百家主要报纸上用整版广告,一次推出电脑、保健品和药品三大系列30个新品,而其中又以保健品为主,一次推出了12个品种。仅15天内,市场订货量突破15亿元。不到半年,巨人集团的子公司就从38家发展到了228家。

鲍洪升也在寻找机遇。一年后,鲍洪升找到了肾病医生、有国医大师之称的张大宁,双方合作推出了“护肾宝”,鲍洪升喜提总代理,并首创“全程服务营销模式”,短短三个月,“护肾宝”火爆全国,成为当年补肾类产品国内第一品牌。

借着“护肾宝”,鲍洪升正式成名,此后成为蒙派营销第二代扛鼎人物。继补肾壮阳的“护肾宝”之后,鲍洪升还先后推出了立足于减肥的“美福乐”、解决男科杂病的“分清五淋丸”等产品靠小报、报纸、电台在全国走红。

得益于市场成功,有传闻称鲍洪升带出了一批百万富翁。其公司年会也在泰国举行,被当地人们誉为“大清炮队”。

1996年之后,鲍洪升成为了保健品市场最为举足轻重的角色。甚至连史玉柱都比之不如。

1996年,史玉柱发现了减肥市场的潜力,决定推广减肥产品“巨不肥”,发起了“巨不肥会战”,以“请人民作证”的口号将广告铺天盖地地倾斜到各地媒体上。只是好景不长,这场“巨不肥会战”成为了巨人集团“最后的晚餐”,距离败局不远了。

炒作

2000年前后,是营销人的时代。策划少帅叶茂中、“点子大王”何阳等都备受追捧。

有印象的应该还记得,1994年央视春晚冯巩、牛群合作了一段由冯小刚创作的相声作品《点子公司》,便是反映了市场重策划,造概念,而忽略本身产品属性等的现象。

冯小刚后来还在《大腕》里更是狠狠的嘲讽了一番,厂商搞了一大堆噱头、概念,“不求最好,但求最贵”。

影视作品吐槽归吐槽,市场上此种打法确实是大行其道的。

鲍洪升就是营销炒作高手。

在事后的回忆中,鲍洪升特别提及到了,他来到北京后,从时任人民日报记者的戴力权、中国经营报记者赵强,这两位鲍洪升认为既是著名的报人,也是中国知名策划人那里得到很大帮助和启发。

很长时间以来,蒙派营销的人都以概念突破、表达方式突破见长。鲍洪升同样如此。

1999年,鲍洪升与赵强、周枫做起了婷美内衣。婷美的原型叫英姿带,是个坎肩式的穿戴保健产品,起初卖点是保护颈椎。

鲍洪升接手之后,将卖点由保护颈椎,改变为“变美”,大力开发女性潜在市场,针对女性爱美的天性,提出“婷美内衣,美体修形,一穿就变”,并签了三线演员倪虹洁作为广告代言,然后在各个电视频道密集轰炸,很快便火爆市场。

2000年,鲍洪升被《动销医药》、《销售与市场》杂志评为“新千年最优秀十大营销人物”之一。一年后,鲍洪升代理了“澳曲轻”减肥胶囊,产品上市5个月便完成了厂家全年的销售预期,连续三年销售过亿。

蒙派营销虽然叱咤风云了一个时代,但好日子终有过去的一天。

2005年,中国房地产市场增长需求最快的城市不是北京,也不是上海,深圳,而是名不见经传的内蒙古包头。原因就是,大批以医药保健品起家的蒙派营销人退出主流舞台,说好听点,是退隐草原,背后则是,蒙派营销逐步走向没落。

这里曾汇聚中国营销力最强的营销精英,速度求快,打法求猛,宣传是铺天盖地砸广告著称,但由于急功近利,提前透支了信用,连带着使中国医药保健品成为消费品行业中信任度最低的品类。

90年代火爆一时的“中华鳖精”,号称对年老体衰者有滋补强壮作用,亦用于少年儿童有益智健脑、促进生长发育作用。

河南曾有一商人仿冒了该产品,从外观包装到药液假货几可乱真。后被工商查处,该商人辩护称,自己做的假鳖精比真鳖精还要良心,因为“中华鳖精”里面真的没有鳖,但是他造假的有。

鸿茅药酒在铺天盖地的广告和夸大疗效的宣传下,效果也被人们远非说的那般神奇,产品很快被消费者所遗弃。和蒙派运作的其他产品一样,鸿茅药酒的销量在快速达到一个波峰后开始迅速下降,在2000年之后,便逐步在公众的视野中消失。

此后医药分家、处方药与非处方药分开管理的政策先后出台。更让内蒙军团措手不及的是2002年起,处方药一律禁止在大众传媒上发布广告,而地方标准的药品批号也将被撤消。

随着管制的加强,广告越来越难,渠道越来越窄,销售额每况愈下。2001年,杜海军不再代理鸿茅药酒,鸿茅被上市公司收购。此后几年,销售额在2千万徘徊。

操盘

2006年鸿茅药酒卷土重来,鲍洪升开始操盘。

当年杜海军联合鲍洪升,以500万的估值收购了鸿茅药酒,两年后,大股东杜海军将股份转给鲍洪升。鲍洪升的副手,是另一款爆款产品“哈慈五行针”的高管段炬红。

接手鸿茅药酒后,鲍洪升将当年婷美内衣的打法带了过来。其先后与陈宝国、张铁林、德德玛、雷格生、黄健翔等知名人物合作,借势推广鸿茅药酒,这些名人,基本上也很符合大爷大妈们的审美喜好。随后各种版本的鸿茅药酒广告片,在饭间和晚间时段密集播出,这正是老年人看电视的高峰期。

种种方法,就是为了让老年人消费。

与当年做婷美不同,鲍洪升选择了更接地气的渠道模式,利用药店网点广阔的网络分布,策动精准的点对点会议营销,先由业务员取得老人联系方式,邀请他们参加产品推介会,只要到场,就可获赠鸡蛋、肥皂、毛巾等赠品或组织义诊。

是不是很熟悉,放到现在,这也是各大保健品企业获得老年人顾客的常见有效方法。销售人员不怕你不买,只怕你不来。只要老年人一来,营销话术加上销售策略,钱包就很容易被掏空了。

鲍洪升本人在微博对鸿茅药酒的吆喝也相当用力。

根据澎湃新闻报道,2011年6月26日,鲍洪升在微博回答网友关于喝鸿茅药酒是否有年龄规定的提问时表示,“鸿茅药酒没有年龄限制”,而鸿茅药酒药品说明书中则明确写明“儿童、孕妇禁用”。

2011年6月15日,鲍洪升再次回答网友关于每天喝多少鸿茅药酒合适的提问表示,“每天喝三两正好,决对(应为绝对)不上火,放心吧。”而根据鸿茅药酒产品说明书规定,该药品每次服用15毫升,一日2次,即意味着每天最多服用30毫升,即半两左右。2012年2月9日,鲍洪升转发了网友声称“老人坚持每天喝点鸿茅药酒非常好,喝了酒就不用吃药了”的评论,并跟评称“我们的良心药”。

当然还有怼媒体,为鸿茅药酒辩护。

再加上铺天盖地地“风湿骨病怎么办,每天早晚喝鸿茅;肾虚尿频怎么办,补肾强身喝鸿茅;脾胃虚寒怎么办,健脾养胃喝鸿茅……的”广告密集轰炸,不难看见,鸿茅药酒在市场的走红。

据米内网2016年中国城市零售药店终端竞争格局数据显示,鸿茅药酒2016年零售药店终端(包含实体药店和网上药店两大市场)销售额约为16.3亿元,在中成药市场上仅次于东阿阿胶。

2017年6月29日,鸿茅药酒正式入选“国家品牌计划”;2017年7月27日,在住建部公布的第二批全国特色小镇中,内蒙古乌兰察布市凉城县岱海镇的老字号鸿茅药酒产业出现在了入选名单上;2018年,鸿茅国药再次入选“CCTV•国家品牌计划”。

看上去生意正蒸蒸日上,鲍洪升还准备带着鸿茅药酒于近两年于主板上市。

作为鸿茅药酒的主体运营公司,鸿茅国药(曾用名内蒙古鸿茅药业股份有限公司)曾在2017年曾接受IPO辅导。证监会内蒙古自治区监管局2017年8月披露消息显示,该公司拟首次公开发行股票并上市,2017年7月31日与中国银河证券股份有限公司签订辅导协议,并在2017年8月1日进行辅导备案。

鲍洪升还获选了2017年内蒙古年度经济人物。

直到广州医生谭秦东的出现,鲍洪升的鸿茅药酒所用营销包装打造出来的幻象,被一一击破,出来混,迟早要还的。

要知道《点子公司》那段相声中,除了讽刺营销乱象之外,牛群还问冯巩,假药坑害人命,有什么点子解决这一问题吗。冯巩回答道,四个字,逮着就毙。台下一片掌声。

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