“毒药”+毒公关,鸿茅药酒这是作死啊
苗庆显 2018-04-18 08:53:55

鸿茅药酒事件,企业该反思什么?

很多人还在心安理得的做着上个世纪的事。

你敢散布我的负面消息,我就让你闭嘴,老子黑白两道通吃,看你们谁还再敢?

老苗刚参加工作时候,曾被某老板警告,要维护公司利益,“不该说的话不说,不该做的事”,某人因为做了“不该做的事”,现在“人已经找不到了”。请注意,“人已经找不到了”,一定要说的云淡风轻,意味深长,才能有足够震慑力。

某做母婴的企业,因为竞争对手“山寨了”他们家产品,就找人把人家公司给砸了。

当然,这都是比较低端的,高端的是走白道,动用“人民”公安的力量。杀人还要诛心。

十几年前,《中国新闻周刊》揭露了王振国假药“天仙液”后,吉林通化警方就跨省抓捕做报道的方玄昌和提供资料的杨啸,“可惜的是”,方和杨也不是等闲之辈,一个没让抓,一个早早得到风声跑了。

但你一个小小的普通医生就没那么幸运了。

谭秦东医生因为一篇阅读量2200多的科普帖子,被跨省追捕了,从内蒙到广东,三千多公里,真正做到了“虽远必诛”。目前已经被抓了三个多月,据说“犯罪事实”清楚,已经移交检察机关了。

令人好奇的是,鸿茅药酒是怎么证明它损失的140多万,是由2214个阅读的帖子造成的呢?

为什么不是各省市食药监部门的2630次违法通告呢?

为什么不是对它进行的几十次暂停销售的处罚吗?

为什么不是因为广大医生对它长期的持续质疑呢?

为什么不是《健康时报》、《新京报》等媒体对它不断的深度报道呢?

柿子挑软的捏?

“渠道为王时代”的逻辑是,找到源头,把它掐死,杀鸡给猴看,一切就消停了。

以前一些地方,面对上访,也经常采用这种办法,百试不爽。老百姓想要“讨个说法”很难。所以“秋菊打官司”不容易,“我不是潘金莲”也不容易。

出了问题,诉诸法律,是非常常见的公关手段。

前段时间,作家六六和京东的事件,一开始京东的公关策略也是恫吓“网上不是法外之地”,试图通过法律方式解决。后来好在悬崖勒马,及时道歉,跟六六达成了谅解。

企业用这种手段,一定不要头脑发热,以为公检法有“自己人”、地方政府保护你就忘乎所以。你可以跟竞争对手硬怼,但KOL你惹不起,普通老百姓你也惹不起,尤其是自己一屁股屎没擦干净的情况。

一个哥们感慨,鸿茅药酒这种秀肌肉的方式真傻逼,这下全国人民都知道它是毒酒了。

良心号“丁香医生”发了篇《某药酒违法2630次安然无恙,医生发1篇科普文却跨省抓捕》,阅读量至少有上百万,全网应该有几千万了,甚至上亿了。

人民网在今日头条发文,《警方通报“医生吐槽鸿茅药酒被跨省追捕”:案件已移交检方》,下面的评论就有三万多了,对鸿茅药酒几乎是清一色的谴责、质疑甚至辱骂,其中排名第一的留言“赞成鸿茅药酒是毒酒的举手”,获得了3万2千多的点赞。

事情发展到现在的地步,鸿茅药酒基本可以放弃治疗了。留下一个血的教训和一个值得所有健康产业人深思的话题。

现在是内容为王的时代,千万不要拿渠道为王的逻辑进行思考。杀了鸡,猴子并不害怕,反倒叫的声音更大,吃瓜群众就围过来了,场面不可收拾。

在传播中,面对一个独立个体,企业是弱势的,越大的企业越弱势。人们是同情弱者的。

所以那些出了问题就抵赖,还动不动就“互联网不是法外之地”,要把消费者送上法庭的基本都会搬起石头砸自己的脚。

不光是传播,在销售过程中,也是如此。内容为王的时代,销售的重心已经由B端转向了C端。

但还有很多的企业,不是把精力和资源投放到制造好内容上,还是变着花样的各种招商套路、各种的展会、追逐各种渠道。他们天真的以为,换个游泳池,自己就会游泳了。

老苗以前讲过的,健康类产品利用了“人们对死亡、衰老、疾病、容颜不在、精力下降、下一代成长、被孤立、社会竞争力下降”等恐惧,是最容易启动和做热的市场。

国外的医药界在早期也出现过最优秀的营销人,霍普金斯说,“我们这个时代最优秀的广告人,就是从医药行业训练出来的。”但同时,医药健康领域,一直都是虚假宣传、虚假承诺的重灾区,国外医药界以前也出现过大量“神药”、“假药”的丑闻。

老一些的营销人应该记得,医药、保健品营销是国内起步最早的,而这里面最有战斗力、影响力最大的则是“蒙派营销”,而鸿茅药酒则是当年蒙派营销留下的几乎是“硕果仅存”的大品牌了。

鸿茅药酒还是走的大众传播大众销售的路线,而更多的类似药品、保健品,都进入了会销、电视购物、报纸购物、直销(或者是传销)、微商等监管难度较大的领域。

相对而言,鸿茅药酒比大部分产品还要好一些。

早期的鸿茅药酒是蒙派的代表人物杜海军(代理)做起来的,大概在2000年,杜的金火集团开始转做化妆品、美容院,大概07年前后,杜海军又跟另一蒙派营销大佬鲍洪升再次入驻鸿茅药酒,开始了“第二次创业”。

还是熟悉的配方,还是原来的味道。在强大的直指人心的广告攻势下,鸿茅药酒再创辉煌,销售突破十亿,但仍然频频面临以前涉嫌虚假宣传、违法广告法规的老问题。

随着这次事件,当年纵横全国的蒙派营销应该彻底落下帷幕了。

健康产品是高关注度产品,有很多故事能讲,有很多情绪可以利用,也有很多实现价值转换的方法。但在这个时代,唯独编造虚假概念、过大的承诺是行不通的,因为互联网能轻松把你的虚假概念打回原形,你呕心沥血的编造的概念,说不定刚一出现就被揭穿。一个看似庞大的产业,一个受到地方保护的企业,一些顶级的营销人,就被小小的2214个阅读打败了,一败涂地。

不能放在阳光下的事物,是永远无法长大的。

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标签鸿茅药酒  公关  

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全部评论(33)

商界朋友
商界朋友2018-04-18 20:56:07
可怕的很
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