2400万商家在门口徘徊,小程序需要多给他们信心
黄晓军 2018-03-22 14:30:58

SaaS级服务商通过后市场的培训服务扫除中小商家的后顾之忧,才是在小程序抢滩战役中高效的运营。中小商家的犹豫,是双方最大的成本。

“我打算做夜啤,把营业时间延长到凌晨2点。”

桌子对面正在开第二瓶啤酒的朱皓,是一个有4家私房菜馆的老板。这家新店位置有点偏,附近的串串店、火锅店抢了不少生意。就算是晚上高峰时段,翻台率也很难上2次。

延长营业时间,多卖一些毛利较高的酒水,他想通过业务扩展寻找市场增量。

从开张那天起,朱皓就忙于揽客,正如大酬宾期间每晚的酒局。他请来了一些有人脉的朋友喝酒,希望以后通过他们的转介绍,每晚能带来一两桌包间订单。

朱皓的老婆认为这个方法不靠谱。“这个时代,不在手机上玩出点花样,怎么有搞头?”

注册微信服务号、上架美团点评、去当地影响力较大的贴吧写软文……这个女人俨然成为了连锁店的CMO(首席营销官)。

最近,CMO参与了两场关于小程序的推广会。自张小龙当着4 000名观众,将“跳一跳”玩出967分后,不少商家开始观望小程序电商。微信在2018年1月公布的数据显示,每天使用小程序的用户已达到1.7亿,58万小程序涉及交通出行、电商购物、工具、生活服务、IT科技等方方面面。

小程序到底值不值得一试?CMO也拿不准。

作为中小个体商家,他们不像小门店那样,有零售通、中商惠民等快消品B2B平台的供应链扶持;也不像大品牌那样,随便就能拿出9位数的资金去转型升级。

任何试错的成本,对于他们来说都很高。更何况,在“互联网人口红利消失论”大行其道的现在,朱皓老婆还不敢肯定“小程序将带来的增量市场”是否真的存在。

春晚与15个双11

2月15日,春节联欢晚会以31.46%的收视率布满千家万户的电视。凭借6亿元红包,淘宝买下了电视屏幕的右下角,打算通过亲情账号等玩法吸引更多增量。

这一晚,淘宝卡住了。恐怕连马云也没有猜到,淘宝在这一晚引来的流量,是2017年双11的15倍。

之后的一周里,客服中心被攻陷。

客服小妹妹们接到大量的问题,几乎都是怎么付款、怎么还没到货……春晚前夕,回家过年的儿子是给母亲下载了淘宝,绑定了亲情账号,但并没有教她怎么用。下单四五天后没收到货,只能拨通客服。

这是一群淘宝的新用户,在此之前他们从没在专门的购物App上买过东西,以至于连下单后没付款都不知道。毕竟,以往少有的网购,都只发生在微信。

OPPO、vivo在三四线城市的深度营销,让全国人民用上了智能手机,而手机中最常使用的App则是微信。有时见到朋友圈里那件花棉被还不错,直接私信发个红包,人家就寄过来了;或者长按二维码拼个团,他们喜欢那些9.9元包邮的不锈钢盆子,以往要拿两个旧手机才能换到。

目前,微信和WeChat合并的月活用户数量在9亿左右,每天有8亿笔微信支付订单。相比于传统电商市场近4亿的用户,需要儿子绑定亲情号的中老年,玩快手的小镇青年、把压岁钱存进手机钱包的少年构筑了5亿增量。

以移动社交为轴心的增量市场悄然而至。加上那些忧于假货而转移到向微信社交电商的高端用户(1亿人左右),这个市场近乎传统电商市场存量的2倍。

相比于传统电商市场近4亿的用户,需要儿子绑定亲情号的中老年,玩快手的小镇青年、把压岁钱存进手机钱包的少年构筑了5亿增量。

去微信淘金

增量已来。诸多市场参与者早已按捺不住,急切赶往微信淘金。

拼多多最先在这里淘到第一桶金。通过爆款和低价,吸引用户分享链接凑单拼团,以老用户带新用户的模式,拼多多在微信里滚雪球。目前,拼多多宣称其用户量已经超过了2亿。

这是一群怎样的人?有投资机构的调研显示,拼多多用户覆盖三类人:未曾网购过的用户、有过网购却未形成习惯的用户,以及在淘宝迭代中溢出的用户。可以说,淘宝和支付宝未曾覆盖到的大批人群,通过微信钱包和拼多多首次接触到了网购。

用户的快速累积,所带来的是交易额猛增。2016年末,拼多多月成交额不过20亿元;一年之后,其月成交额就超过了100亿元。达到这个数字,京东电商可花了6年。

当然,作为在微信里挖掘商业的最典型工具,小程序是拼多多所重用的。

不只拼多多。过去的一年里,去微信淘金的京东收获了大约1 000亿元的市场;出逃淘宝的众多流量玩家(淘宝客)收割了近4 000亿元。曾有微信生态从业者预估,整个微信生态电商的市场规模,已被挖掘到至少10 000亿元。

但它们的成功,并没有证实微信生态电商的蓝海属性。没有研发技术人员的个体商家,在这个增量市场中依旧彷徨。

在大品牌、大平台的喧嚣下,朱皓经营到2点的夜啤显得格外冷清。知晓了市场的广阔,却还未下注小程序,迟迟未能走到线上的他还有不少苦衷。

数据的打通是个问题。像朱皓那样的连锁餐饮店,怎样让用户在A店拿到的消费券能够在B店使用。不管是微信公众号,还是小程序,他都没能找到这样的功能。

资金打通更为急切。异店核销的过程中,每个店的租金、物流等成本不一样,A店的券到D店消费,毛利要高于到B、C店消费。这样一来,店长的分成也就有差异。复杂的分成机制能够提升门店矩阵联动的积极性,但提升了对账的难度。

他需要一个工具,帮他实时分账线上线下的每一单。

移动支付交易规模增大,对商家而言,是一个机会。要做线上生意,他们需要一个工具。

SaaS试验场

市面上提供类似服务的第三方服务商(SaaS)一直都有,叫得上名的有点点客、微盟、有赞等。

朱皓家的CMO参加的小程序推广会,则是这样的第三方服务商举办的。他们以2万元、1万元,甚至四五千元的年费,为中小商家提供小程序的开发、运维服务。

价格悬殊,市场如混沌初开,朱皓不敢盲目抉择。而在服务商方面,他们对于小程序电商的技术开发,也确实是在混沌中爬行。“微信小程序基于社交逻辑,在电商交易方面会有诸多不适。”有赞CEO朱宁(花名:白鸦)曾这样表示。

超过800万商家入驻,2017年交易额近250亿元,并实现规模化盈利,有赞在移动零售SaaS服务中早已跻身第一阵营。但在应对小程序上,它则是将原有App上800多项功能移植过来。

但数据同步,依旧是个麻烦事。拥有4万粉丝的于小戈花了800万元自建后端,但只要流量超过1 500万就会崩溃,他们常常手工导单,以至于货品错配错发频现。接入有赞系统,于小戈提出希望数据同步。但从近期于小戈的分享来看,这个问题几个月都还没彻底落实。

而那些手写在本子上的用户信息,要录入SaaS系统就更为麻烦了。

小程序电商化进程中,更多在社交场景中产生的问题还亟待解决。一位女老板在于小戈“大眼睛买买买”小程序商店里获得了一张优惠券,她让助理帮她购买一下相关产品。助理苦恼了,优惠券在老板的微信账户里,用她自己微信购买还是原价。多么常见的场景,但有赞在这之前却没有想到要设计优惠券的赠送功能。

遇到一个问题便解决一个。商家们更像第三方SaaS服务商的试验场,只有商家在实践中发现了Bug,他们才有机会去修复、迭代。

拥有500万用户的小程序电商“黎贝卡Official”,在客单价1000元的情况下,首次上新7分钟破100万元;第二次上新,59秒交易破100万元。爆棚的生意也有苦恼之处,用户经常会花大量的时间去选购商品,但每次都抢不到货,将激起他们的怨气。

为此,有赞为黎贝卡开发了“提前加入购物车”功能。即在产品还未开售时,用户就可以将选中的商品加入购车,当产品开售时,就可以立刻完成下单、付款的操作。

相比于拼多多、京东的大品牌,黎贝卡、于小戈确实没技术或资金优势。但是,她们至少都是自带流量的商家,小程序对于他来说不过是锦上添花。网红张大奕推出了小程序电商“张大奕说”,没有第三方技术合作,每次上新的交易额照样破100万元。

据白鸦所言,“电商平台进来了,品牌进来了。2018年,至少50~100万个皇冠电商卖家要做小程序,100万个门店类区域品牌要做小程序,只有个体商家还在观望。”

因为中小商家们什么都没有,手中攥着的几万、几十万元的资金可能是全部的身家,他们必须慎重。而全国2 400万家中小商家,是第三方SaaS服务商最重要的客户。

后市场

显然,对于这些服务商来说,谁能撬动这一群观望的中小商家,谁就能在这场小程序红利中领先一步。

有增量市场,有技术服务,中小商家还在犹豫什么?

通过有赞每周、每半个月的回访发现,很多处在焦虑边缘的商家都购买了技术服务,但一直都没有产生交易数据。究其原因,是有赞提供的800多个功能中,这些商家大部分都不会用。

有工具不会玩,这是商家的痛点。售后的商家培训、运营指导,成为服务商在这场竞争的关键。

紫燕百味鸡在重庆有150家店。2017年9月末,重庆天气转凉,卤菜行业业绩大幅下滑20%~40%。通过有赞“拼团+到店自提+社群营销”的工具,它以“1元拼团10只鸡翅尖”的活动,一共只花了200张海报的钱使其业绩增长超过30万元。

当然,这个数字背后是活动前紫燕百味鸡供应链和有赞操盘手共同协作完成。

紫燕百味鸡一个店主直言,参与培训和接受客户经理指导过程中,诸多运营细节都令人瞠目结舌。

比如为什么参与活动的SKU是销售排行榜第11名鸡翅尖而不是TOP3的鸭头?因为1个人不可能吃完10只鸡翅尖,他会分享给朋友同事一起吃,有分享就有用户裂变,有用户裂变就有销售额。在此之前,他们根本不知道鸡翅尖和鸭头的选择可能影响整个促销计划。

最后的数据是喜人的。活动3天,4.6万人在线拼团,29043人到门店自提。通过实体门店POS机付款统计,到店人流二次消费环比增长9504单,客单价约35元。

小程序的火热以及不少商家的成功案例,都在做着市场教育。只是现阶段,市场喧嚣在绝大多数的中小商家那里,正如凌晨两点一样安静。

凌晨两点的朱皓,放下酒瓶,他起身走到柜台准备对账。

“2万元,要不要试试?”4岁的小孩熟睡在朱皓老婆的怀里,这是一个工作家庭两不误的CMO。

“买不买得起是一个问题,用不用得来又是一个问题。”朱皓没有醉。只是那个要价2万元的小程序服务商还没有打消他的犹豫。

犹豫是最大的成本。

102
欢迎关注商界网公众号(微信号:shangjiexinmeiti)
标签信心  商家  程序  

评论

登录后参与评论

全部评论(1054)

笑望江山
笑望江山2018-03-23 10:57:44
积木婆婆
弱电系统集成商
弱电系统集成商2018-03-23 09:44:56
春晚和15个双11
勇哥
洁咖勇哥2018-03-23 09:13:16
一年前就加入了没见过一个自然流量,汽车美容行业
商界朋友
商界朋友2018-03-23 08:55:31
门口徘徊
郭玉波
郭玉波2018-03-23 06:14:28
投入住
当风继续吹时
当风继续吹时2018-03-23 04:28:24
商机啊
商界朋友
商界朋友2018-03-23 00:53:09
商家的
商界朋友
商界朋友2018-03-23 00:44:07
小程序
斯巴达克斯
斯巴达克斯2018-03-22 22:47:25
多给他们信心
『小祥子』
『小祥子』2018-03-22 17:25:19
哈哈哈
商界朋友
商界朋友2018-03-22 17:13:05
小程序
思维
思维2018-03-22 15:50:56
微信小程序
广告
广告
广告
商界APP
  • 最新最热
    行业资讯

  • 订阅栏目
    效率阅读

  • 音频新闻
    通勤最爱

广告