网红难撬资本杠杆
滕斌圣 2017-07-07 10:38:41

颜值并不是网红变现的第一生产力,内容的垂直纵深,引起用户的深层次共鸣,才能让网红持续造血,维持长久关注,打破“花无百日红”的宿命。

■文/滕斌圣,长江商学院副院长

自2015年以来,网红异军突起,成为了一种新经济现象。从颜值到内容,再到个性,通过互联网产生了各种网络红人,只是这一次不是赢者全得。

互联网经济虽然为个性化的彰显提供了进退自如的舞台,但碎片化的需求意味着网络消费者更加喜新厌旧,网红能否拥有持续的变现能力,还在于其是否能维持长久的关注。

网红是众媒经济的产物,它的崛起得益于三个方面。

第一,互联网生态的成型,庞大的用户基数。互联网的普及让人们进入了一个众媒时代,90后成为了这个时代的主要用户。他们是互联网的原住民,更愿意主动拥抱变化,期望个性化传媒,热衷社交传播分享,对于新的传播形式乐于尝试和接受。用户需求的多元化也推动了媒体表现形态的分化。他们对传统传播的单向性感到厌倦,而在社群里,不但可以发现差异化的需求,还能够找到志同道合者。所以,网红的受众往往是碎片化的,而非大规模传播。

第二,内容、主体、平台等要素的多元化,为社群经济时代提供了生长繁殖的土壤与氧气。在互联网时代,信息生产的门槛进一步降低,社群中的个体成为“产消者”、人人媒体,并能够找到合适的传播平台。于是,众媒时代的网红经济迅速崛起:个人魅力、社交平台是基础,互动和吸粉是关键。网红类别呈现多样,可以是颜值美女,也可以是意见领袖,覆盖了游戏、美食、宠物、时尚、教育、摄影、股票等多个领域。与传统媒体相比,网红更具个性化和差异性特征,内容生产更加年轻化。

第三,受资本的青睐,网红产业生态粗见雏形。最近,“苹果税”的推出意味着网红的产业链正在成熟。苹果公司要求,只要从苹果终端进行的打赏,公司都要抽取30%的“苹果税”,并且只能采用苹果支付。能够让苹果手机出台如此霸道的条款,也说明网红市场已经形成了诱人的盈利空间。

当网红的商业变现能力略显清晰后,资本也随之蜂拥而入。不仅网红本身获得巨额投资,承载网红的平台也深受资本青睐,网红产业生态开始形成。

在网红生态圈中,网红本身是维系流量的重要载体,网红孵化和经纪公司主要负责招募和培养工作,承载平台的功能主要是聚粉和变现。平台有微博等综合平台、闺蜜网等自建平台。在诸多的平台中,尤其以专业类的直播平台最惹资本注目,以花椒直播为例,日均活跃用户数达800万。从挖掘明星价值,到草根明星孵化,直播平台的内容创新、技术创新的形式多种多样,成为视频平台之后,互联网经济的重要商业模式之一。除此之外,还有网红孵化器,如网红学院、网红经纪平台、网红经济人等,以雪梨、美空网为例,他们也正努力构建以网红为核心的商业生态。

随着网红生态的成熟,网红的变现能力能否持续是个难题。

一方面,网红经济细分了社群价值,粉丝的积累和维系是网红生存以及商业化的基础。网红的生产也有流水线作业的趋势,未来如果每一个网红都一样的光鲜亮丽,粉丝不一定还会热情洋溢地埋单。从最早的文字,到搞怪,再到颜值和能力,网红未来的发展需要更加个性化。

另一方面,由于网红行业的发展缺乏规范,或将面临调整,政策干预的风险也使得市场充满不确定性。就目前而言,网红的盈利来源主要是虚拟礼物、商品销售。内容提供的边缘性、盈利模式的单一性,使得网红经济非常脆弱,既充满机遇,也伴随争议。有一部分网红开始转型创业,或者成为影视明星。从某种程度上来说,网红只是一个开始,要想走得更远,就不能一味追求投资和变现,而要准确定位社群、认真把IP做好,不断丰富其内涵。

[编辑 陈俊伶 E-mail:sjplcjl@163.com]

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