年入20亿的他,最后5000万贱卖了公司
江直竖  2017-06-22 08:06:00

仅10年前,靠着“非油炸更健康”,五谷道场受到追捧,最高时年销量达20亿元。近期,曾经红极一时的五谷道场,被中粮以5228万的“白菜价”甩卖给挂面巨头克明面业。

近期,曾经红极一时的五谷道场,被中粮以5228万的“白菜价”甩卖给挂面巨头克明面业。

仅10年前,靠着“非油炸更健康”,五谷道场受到追捧,最高时年销量达20亿元。

01

五谷道场的创始人王中旺,1970年出生在河北省隆尧县滏阳河一户农村家庭。

他经营过废旧物资,开过小商店,办过蜂窝煤厂。

进入方便面行业,王中旺是从华龙(现河北华龙食品集团有限公司)开始的,做到华龙西北地区总经销商,他却不甘于此。

1999年,王中旺和13个农民凑了170万元,就在华龙总部旁边成立了隆尧县中旺食品有限公司。中旺食品专注于农村和中小城镇二三线市场,创建了“一碗香”等低端品牌。

后来,王中旺与康师傅联手成立的三太子食品有限公司。

耐人寻味的是,其产品三太子方便面包装内外均有“哪吒持枪挑龙”图案,坊间传闻,这是王中旺被踢出华龙后立志复仇,产品图案寓意“三太子要挑了华龙的龙筋。”

让王中旺这个后生与华龙这个行业老二互掐,是康师傅乐意看到的。

只是没想到,王中旺同样不甘于只被人当枪使,他把手伸向康师傅的自留地——中高端方便面市场。最后,王中旺用三个生产基地和“一碗香”商标买回了康师傅手中30%的股份,主动终结了与康师傅的合作。

后来,康师傅相关人员曾这样描述那次合作:“我们因为不了解王中旺,所以进入了,因为了解,所以退出了。”

02

2004年,在中国中高端方便面市场上,康师傅、统一、华龙占据90% 的市场份额,同时,90%以上的市场都是被油炸方便面把控。

王中旺想从中分一杯羹绝非易事。

一次去日本考察后,终于让他发现切入中高端方便面市场的入口:非油炸。

2005年4月,卫生部下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。

这一消息让王中旺大为兴奋。他挖来华龙的得力干将任立,两人借机策划了“拒绝油炸,还我健康”,这款新奇、打着健康旗号的方便面,瞬间引起市场关注。

2006年上半年,方便面行业遭受惨痛打击,与去年同期相比产量竟下滑了81亿包。与此同时,五谷道场却创造了奇迹,短短六个月销售额超过了3亿元。

从2005年—2008年,五谷道场火爆时年销售额达到20亿元。

看到五谷道场卖得脱销,其他行业巨头自然是不爽。

没过多久,国内数家方便面企业联名声讨五谷道场,痛斥其广告属于不正当竞争的范畴,

然而王中旺辩称:“五谷道场并没有在广告中明确说拒绝什么东西。”嗯,拒绝油炸,没明说拒绝油炸方便面吧,也可以是说拒绝油炸薯条呢。

03

就在形势一片大好下,王中旺却硬生生把牌打烂了:

1.刚愎自用,失了人和

五谷道场市场知名度起来后,王中旺主张将中旺集团的企业文化和品牌形象注入五谷道场公司,让五谷道场带着中旺集团的其它低端方便面一起“涨粉”

但是搭档任立认为,中旺集团的产品长期处于中低档价位,不利于塑造高端产品,反而会拖累五谷道场的品牌形象,因此坚决反对这一举措。

这让老板王中旺颇为不满。

2006年春节前后,王中旺粗暴地决定,将任立的五谷道场常务副总裁、企划总监等职务全部免去,仅保留集团特助一职,这让任立在五谷道场形同边缘人,最终黯然离去。

2.盲目扩张,陷入资金危机

为了进一步扩大五谷道场产能,王中旺短时间狠砸近18亿元,在全国扩建了38条生产线;广告宣传也花费了1.7亿元。王中旺把未来全部押注在五谷道场身上,“只计成功,不计成本。”

一条非油炸方便面的生产线要2000多万元的投入,而油炸方便面的生产线只需要几百万元;生产非油炸方便面的面粉也要比油炸方便面每吨贵1000元。

2007年初,原本发展态势良好的五谷道场,陷入资金断裂危险中。

3.树敌众多,被联合围剿

就在五谷道场因步子迈得太大扯着蛋“内忧”之际,“外患”接踵而来。

坊间传闻,彼时被视为全行业公敌的五谷道场,招致着其他厂商的联合围剿。经销商被告知只能“二选一”,如果做五谷道场,那就别想做康师傅今麦郎统一。这是很可怕的,没有哪个经销商会傻到为了五谷道场而得罪康师傅等行业巨头。

4.心高气傲,错选“新东家”

2007年上半年,五谷道场资金已十分紧张。

有报道称,统一集团高层曾考察过五谷道场,有意与王中旺合作,但被王中旺一口回绝:“决不允许方便面行业内资本参与到对五谷道场股份的竞购中!”

到了2008年,五谷道场负债总额高达6亿元,此时公司长期欠薪,工人罢工闹事,北京房山的五谷道场生产基地被法院查封,全国各地被欠款的经销商、供货商蜂拥而至……

压力大到爆,王中旺不得不低下了他高昂的头颅,这时他又出了昏招,在众多买家中,选择以1.09亿价格,“托付”给中粮集团。

要知道,五谷道场不过是中粮集团11年时间里,发起的50起并购之一。

从2009年接手陷入困境的五谷道场开始,历经7年之痒,中粮同样没能拯救五谷道场。

2016年 11月,中粮集团终于公开表示出售五谷道场方便面这个“烫手山芋”。

04

面对失败,王中旺曾总结:五谷道场的失败只是经营管理上的失误。

然而,是否只是经营层面的问题?

在五谷道场起来后,王中旺急于扩大规模,却没深耕“健康食品”这一大类别,做深、巩固五谷道场的品牌形象,这在战略上就已出现偏差。

整个公司全系在“非油炸”这一条线上,但非油炸方便面无论是口感还是价格,毕竟都是“非主流”,这也导致最后成也萧何败萧何。

再者,靠诋毁竞争对手往上爬的品牌,虽能在短期内打响知名度,但树敌众多,生命力注定不能长久。

参照我国智能手机行业面临的类似格局,任正非就要比王中旺智慧得多。

即使华为如日中天的当下,他对内对外多次重申,不许再提“灭了苹果”、“超越三星”,要树立和竞争对手共赢、共创手机盛世的理念。

一个企业能否基业常青,赢得对手尊重,最终还是取决于企业家的心态与格局。

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