【原创】百度外卖“死亡笔记”

来源:商界 标签:百度外卖  O2O  李彦宏   评论: 3

进入6月,江湖再传:百度外卖这回真的要卖了!

事实上,关于百度外卖的命运——卖还是不卖,在近年来的遭遇可谓一波三折。

2016年末,曾有传闻称,百度外卖将卖身给美团点评,但被双方辟谣;2017年5月初,又有消息称,顺丰将全面收购百度外卖,后来变为双方的合作止步于“顺丰以供应商身份提供配送服务”;到了6月初,剧情再次发生转变,百度外卖与顺丰再传“绯闻”,双方将以5:5的出资比例成立合资公司,目前已进入最后的价格协商阶段。

无论此次百度外卖与顺丰合作能否成功,不可否认的是,百度外卖已经跌出外卖O2O第一阵营。而此前李彦宏在2017年百度联盟大会上表示,百度已不再是一家互联网公司,而是一家人工智能公司。由此可见,百度的战略重心也由O2O转移到了人工智能领域。

从诞生之初与饿了么、美团旗鼓相当,到如今成为百度的“弃子”,百度外卖究竟经历了什么?

百度的O2O突破口

百度外卖成立于百度移动端转型的焦虑之中。

2014年,微信和支付宝开始在移动端针锋相对,而百度在这一年则掉队了。尽管百度拥有手机百度、百度地图、百度手机浏览器和91助手等14个装机量破亿的App,形成了庞大的移动端矩阵,却并没有成为百度在移动互联网时代成功的标识。

而这一年,O2O是最热的风口,百度趁势搭上了这班车。2014年5月,百度成立外卖事业部,成为O2O业务的重要一环。

李彦宏对当时百度外卖的总经理巩振兵提出了两点要求,一是要做有品质的外卖,二是核心能力不能靠砸钱来建立,而是让时间成为比钱更强大的壁垒。

彼时,外卖O2O市场两大巨头饿了么与美团白刃相接。百度外卖并不打算与其针锋相对,而是避开社区和校园市场,定位于高客单价的白领市场。

不从学生群体切入的原因很简单,一方面是有校园市场存在明显的季节性特征,另一方面烧钱力度也更大。相较于社区和校园市场,2014年白领用户市场开始迅速增长;同时,白领用户更愿意为高品质的外卖买单,品牌忠诚度也较高。

由于打出差异定位,百度外卖迅速抢占了一部分市场份额。DCCI的相关数据显示,在外卖40元以上的客单价占比中,百度外卖25.1%的份额远高于其他平台。

同时,借助百度已有的品牌优势和百度糯米、百度地图的帮助,百度外卖也能够轻易获得大规模引流而来的用户。

此外,百度强大的搜索引擎还为百度外卖出了一个奇招:凭借流量和入口优势为外卖市场带来更多的用户资源,用户通过百度搜索某地区相关关键词可以直接订餐。

利用强大的搜索优势,百度外卖撬动了更大的市场空间。2015年7月,百度外卖完成A轮2.5亿美元的融资,李彦宏信心倍增,宣称将在外卖等O2O领域砸下200亿元。外卖O2O行业烟消弥漫,后来者百度外卖开始正面出击。

面对百度外卖的强势出击,竞争对手也使出了大招。

2015年底,阿里巴巴投资饿了么12.5亿美元,占股饿了么27.7%,成为第一大股东;随后7个月又宣布完成6.3亿美元融资。腾讯则对合并后的新美大投入10亿美元。

虽然这与百度的200亿相比还差一段距离,但依旧能看到巨头们在O2O领域的布局,外卖市场形成鲜明的红黄蓝三强格局。

自埋隐形“地雷”

百度外卖在加速快跑的同时,似乎并没有意识到,它正在一步一步为自己埋下地雷。

第一颗地雷:市场受到局限

高价位的白领市场定位在北上广等一线城市能占有一席之地,但在二三线城市,甚至是县级市场,却无法承载百度外卖较高的市场需求,百度外卖的市场受到了局限。

第二颗地雷:决策链条过长

创立伊始,百度外卖便采用百度原有销售体系的代理商运作外卖的模式:在北上广等一线城市采取自营方式,在三四线城市中,则奉行地推政策,就是把多个城市的线下地推工作分派给各级代理商。百度外卖共有6个大区,每个大区都有十几个渠道城市经理,共计有上百人。速度是拼市场时的关键因素,而百度外卖的这种代理商模式让其在决策链条上出了问题。

第三颗地雷:烧钱后遗症

这是百度外卖跌出一线阵营的关键所在。

价格战似乎是互联网时代企业竞争绕不过去的一道坎,外卖O2O领域也不例外。然而烧钱并不能为企业带来持续性的盈利。

饿了么是价格战的发起者。其创始人张旭豪曾透露,饿了么为每单外卖补贴1~2元钱不等。以日订单量900万计算,这意味着一年下来,烧掉的资金可能超过40亿元。

相对饿了么而言,美团外卖的状况更糟。以美团日订单量1000万,每单补贴1.5元计算,美团一年仅外卖补贴就超过54亿元。

面对竞争对手持续不断的资金补贴,百度外卖初显疲态。

2015年11月,百度外卖启动了3~5亿美元的B轮融资,然而进展并不顺利,至2016年7月才完成。并且,主要投资方为母公司百度,其他机构只进行了少量跟投。

如果用户没有忠诚度,当大家都抢夺同一市场时,要想保证品质和服务体验就必须依靠烧钱做自己的配送,抓住骑士的控制权。

由于后续资金实力与竞争对手相差悬殊,百度外卖的送餐环节开始出现问题。一方面,局限于百度外卖自身的资源,只能承载一定的订单量,无法将其扩大;另一方面,采用自营配送与代理配送相结合的模式,速度与规模都无法扩张。两方面的原因造成百度外卖对骑士的控制权越来越弱。

2016年底开始,百度外卖送餐超时、骑士离职、站点倒闭的消息不断传来。一些离职的骑士表示,百度的智能派单系统导致派单不合理,引起骑士负荷过重。

伴随着骑士离职的是商户退出。为了提高利润,百度外卖从用户端增加配送费用,在商户端提高佣金,这样做的直接后果是大量商户退出。

三颗地雷正在日渐“摧毁”百度外卖。根据比达咨询数据显示:中国第三方餐饮外卖市场格局,按交易额计算,2017年第一季度饿了么占比36.5%,美团外卖占比33.0%,百度外卖占比17.3%。这一数字在2016年同期为,美团外卖28.3%,饿了么30.4%,百度外卖18.3%。

尽管在外卖App排行榜中,饿了么、美团和百度外卖是公认的三大主要外卖App,但从实际情况来看,百度外卖已经跌出第一阵营,外卖市场三国争霸的剧情开始改写。

沦为“弃子”?

面临着市场份额不断下滑,百度外卖又受到来自内部的创伤。

2017年伊始,百度外卖不断传出裁员和内部管理层动荡的消息。

据腾讯科技报道:一位百度外卖内部人士透露,百度外卖渠道部的裁员计划于去年年底就开始实施,其还透露渠道部的裁员比例为40%左右,北京的市场部门裁员30%左右。管理层方面,百度外卖产品总监出走美团点评,副总裁陈锦晖以发朋友圈的形式宣布正式离职。

最惨重的一击来自母公司百度。

百度外卖创立初期,备受集团重视,是百度O2O战略转型中一枚重要的棋子。2017年,百度转型的中心开始转移。

在2月份的财报会议上,李彦宏提到,公司降低了糯米和百度外卖的消费补贴及营销费用。虽然他一度强调O2O仍是百度不可或缺的一部分,但在上个月的百度联盟大会上,他表示,百度将不再是互联网公司,而是一家人工智能公司。

实际上,自2016年“魏则西事件”后,为了摆脱此前新闻的负面形象,百度就已经开始全力转向人工智能。既投入数百亿资金用于人工智能研发,数额远超当年O2O业务投入的200亿元;还启动了“凡尔纳计划”,人工智能是该计划的首个课题。

从某种程度上来说,百度外卖其实是百度人工智能的“试验品”。

李彦宏在一次公开演讲中称,外卖从本质上讲是物流问题,“一个骑士一天要送多少单?第一单给谁?怎样保证配送时间最佳、最准时?这背后是一个人工智能和机器学习的问题。”百度外卖也把智能物流配送系统看作自身的强项。

虽然百度战略重心的转移并不意味着对O2O领域的放弃,但不可否认的是,百度外卖已经“失宠”。

不只是做外卖

或许,从一开始,百度外卖就没打算只做外卖生意。与饿了么、美团相比,百度外卖的优势在于自建物流。

自建物流有利有弊,好处是服务有保障,时间和质量都可控;弊端则在于模式重、造价高、周期长。但对百度外卖来说,自建物流是必经之路。作为百度O2O战略的落地一步,其物流平台对整个百度来说都非比寻常。

据悉,百度外卖的智能物流配送系统融合了30项专利,可通过大数据挖掘,进行用户和商户分级,形成单点对多点、多点对多点的差异化配送能力;并借助百度地图LBS定位技术,实现多品类、多工具和多模式的智能化派单模式。简单来说,就是基于人工智能来判断餐厅的出餐时间和做到准时送达。

从百度外卖的发展来看,智能物流平台下一步有可能是进军物流众包市场。

百度外卖CEO巩振兵曾谈及百度外卖的布局,“我们的核心是配送,以后可以为用户跑腿,比如说去排队、买药,甚至是遛狗。这是一个跑腿生意,满足客户随机性的需求。中心城市这一批人花一个小时要做的事情,可能用百度外卖15块钱就搞定。”

2016年6月底,百度外卖开始试水同城配送业务,骑士24小时为用户提供上门和送货服务,同年9月,该业务更名为“万能跑腿”。

与美团、饿了么占据主要山头的外卖市场不同,物流众包市场仍处在爆发期,竞争对手也纷纷杀入。2017年3月,美团上线“跑腿业务”,一个月时间,“跑腿”业务覆盖北京、上海和广州等20个城市;饿了么也紧随其后,于4月推出“帮买帮送”业务。

此外,许多创业公司,如闪送、UU跑腿、达达等,也加入到新的战局中。甚至有人称,2017年或成为同城配送市场的元年。

如果此次百度外卖与顺丰合作成功,凭借百度外卖长期以来不断强化的智能物流系统,同时结合顺丰完善的物流模式,或许在物流配送方面,百度外卖可以比竞争对手更胜一筹。

这一次,基于人工智能基础上的百度外卖,在率先抢占物流众包市场先机的情况下,能否在新的战场上扳回一局?

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