社交群雄抢滩办公室
唐亮 2017-03-07 17:57:28

以万亿级体量著称的企业级服务市场,在各行各业都为资本寒冬叫苦不迭的2016年,达到历年来行业融资金额最高。如果将SaaS作为观察角度,2C社交打完,再战2B社交,在企业级入口门前,是腾讯再下一城,还是阿里巴巴偷袭得手,又或是一众中小厂商鸡犬升天?

文/本刊记者 唐 亮

资本疯了。

刚刚开年,销售易惊爆完成2.8亿元D轮融资,背后显现巨头腾讯的身影;在此之前,理才网拿下B轮6亿元融资,乾通互联拿下B轮2.5亿元融资,六度人和拿下1.7亿元C轮融资……

所有这些热钱,都毫无例外地砸向了面向企业的SaaS(软件即服务)厂商。

围绕着办公室里的工作协同、人力资源管理、销售自动化、项目管理等细分维度,成百上千家IT厂商正在与BAT一道群雄逐鹿,肆意厮杀。

争夺的,是一个“钱景”可与微信、陌陌2C社交规模旗鼓相当的企业级入口。

神秘反击

2014年5月,杭州湖畔花园风荷园16栋1单元202室出现了一群神秘来客。他们足不出户,彻夜亮灯,每到饭点就有外卖送到门口。一开始只有十来个饭盒,后来增加到六十多个。

那里其实是马云的一个家。

彼时,马云曾倾注无限热情的2C社交产品来往已被腾讯微信彻底碾压,翻身无望,只得改名为“点点虫”转做90后社交。“悲痛”之余,马云把来往核心高层陈航秘密“发配”到湖畔花园,筹划反击。

与世隔绝8个月后,2015年1月,陈航突然在马云家中推出了一款全新的社交通讯软件钉钉。钉钉可以利用网络打电话、发短信,关键是它还能召开多方音频会议,向未安装的用户发信息,并“Ding”对方阅读信息。

显然,钉钉的这些功能是面向职场社交的。而且与其他SaaS不同,钉钉完全免费,用户按级别可享受每月100~1 000分钟免费通话,费用由阿里承担。马云的计划非常直接,从微信薄弱的2B社交突围,再侵入2C,打对手身后。

钉钉的突然出现确实让微信陷入了被动。就在阿里密谋钉钉期间,微信企业号曾以开放姿态,对外招募第三方软件厂商合作开发,如能一鼓作气必能钳制住办公协同市场的大半江山,封死阿里在2B社交的突围道路。但是,当时基于没有等量对手,同时存在培养新对手的可能性,微信后来又关闭了合作接口,为此得罪一众中小厂商。

钉钉则趁势开展C+战略,广募被微信伤了心的独立开发者,迅速发展出日志、请假、报销、公告、审批、传文件等功能,3个月就抓了30万家企业用户,越来越像一只OA(办公自动化)独角兽。

眼见微信企业号无力应对钉钉,2015年10月,腾讯对企业QQ与营销QQ进行战略升级,整合后推出腾讯企点,并打通了微信企业号。由此,用户可以同时进行企业管理与粉丝互动。

基于QQ与微信的庞大用户,本来是钉钉重要合作伙伴的红圈营销向腾讯企点伸出了橄榄枝,成为其独立开发者。此举被业内视为腾讯宣战阿里钉钉。紧跟着就有媒体报道,马化腾内部讲话指要像干掉来往一样干掉钉钉。

钉钉的回击则非常犀利:2015年12月依托支付宝推出红包功能,直接跳过了微信红包。须知,发红包可是微信的杀手锏。2015年12月底,微信企业号优化推出企业红包,简化申请与操作过程,誓守红包阵地。

大战一回合后,钉钉、微信都没占到便宜。随后,钉钉就在距离深圳腾讯大厦最近的地铁通道,打出了50米长的巨幅广告:用XX来开会,时间总是被浪费,所以你一直在加班。广告背景正是微信。可惜,腾讯只能哑巴吃黄连,有苦说不出。

“两马”奔腾,钉钉与微信的争锋让沉寂多年的SaaS市场炸了窝。

三大战场

事实上,“两马”进入之前,2B社交市场就有上千玩家混战;钉钉与微信的杀入,使得混战局面迅速地向三个独立又相互关联的战场发展。

第一个战场,舆论战

坚持收费的SaaS厂商纷纷对钉钉的“免费”战略口诛笔伐。

2015年双十一后,网上疯传一段视频,演绎了一出“男领导使用钉钉对女员工一直DING住不放”的剧情。接着,职场社交厂商班聊对此视频负责,警告钉钉“上班族卖艺不卖身,钉钉不要有钱任性”。

这实际上是针对钉钉的功能大作隐私文章。对此,陈航强势回应其“使命必达”的产品设计逻辑,称钉钉有利于专注工作,员工也可以钉老板。

接着,又有数十家友商捆绑钉钉进行营销,暗指钉钉免费电话实际上暗中收费。陈航又召集媒体紧急辟谣,指出阿里为此每月要通过第三方供应商支付给运营商上千万元费用。

显然,舆论战的胜负手掌握在用户手中。专车市场的死对头滴滴、Uber中国愿意一起为钉钉拍摄广告片,已经证明用户更喜欢免费。

第二个战场,广告营销战

以纷享销客为主力,与钉钉贴身肉搏打了一场广告营销战。

纷享原是做移动销售管理的厂商,钉钉、微信入局后,纷享首先推出免费版迎战,随后主动调整为企业移动OA协同,与巨头对标。关键是,纷享抓住了巨头进入后掀起的行业风口,一年内获得三轮融资,有了较劲的资本。

2015-2016年,纷享连续拿下网易客户端、今日头条客户端开屏,还夺取了分众传媒旗下众多本来更适宜2C的楼宇广告,并在平媒、出租车、地铁上撒下不计其数的形象宣传。最有意思的是,连腾讯新闻客户端首页都被纷享霸占了。

面对纷享的高调,钉钉采取更精准的广告打击。比如投放机场广告和微博客户端。还有最绝的—钉钉在苹果商店不但注册购买了自己的关键词,还抢注了纷享、企业微信等几乎所有竞争对手的关键词!

与海量广告相配合,纷享在线下飞速扩张销售与服务网络,构建了数千人的销售团队,用最野蛮粗暴的方式抢占市场。纷享内部还按照业务领域划分为风、林、火、山、沙五部:“沙”部负责电销,“风”部负责跟进的客户,“林”部是地推团队,“火”部是CRM销售团队,“山”部是成功客户的管理部门。

钉钉则继续走精准路线,通过拜访、调查企业用户获得实际需求,并发展为客户。钉钉尤其是获得了明星企业如复星集团、云峰基金、优酷土豆,以及政府事业单位的拥护,通过良好的口碑效应发展用户。

几番较量下来,纷享一年间获得6倍的注册用户,但是总量仍只有30万家企业;而钉钉则声称在2016年会获得450万家增量用户。对此友商们均表示钉钉“吹牛”。

第三个战场,产品定位战

相比前两个战场的乌烟瘴气,第三个战场则宛如一股清流:面对钉钉、微信的杀入,一些厂商利用产品创新主动避让,打了一场“定位战”。

今目标改走大众需求,推出集成一般功能的版本,在预算有限的中小企业用户中大包大揽。

理才网、乾通互联等厂商则瞄准了被巨头、金主玩家忽视的人力资源云服务,通过这一细分切口迅速积累原始用户。

在融资战中屡次败给纷享销客的销售易,索性放弃跟随对手跑马圈地,转而开发存量用户。比如把精力倾注于产品专业化,帮助用户降低单个客户获取成本、延长客户生命周期价值,并通过顾问式的销售服务用户,力求稳扎稳打。

比较特殊的是,发源于老牌厂商金蝶的云之家在三个战场上都与钉钉怼上了。

在舆论上,只要钉钉公开用户数,宣称自己已是江湖老大;云之家就会立即跟进,而且每次都要比钉钉至少多10万用户。

在营销上,钉钉利用阿里背景大推天猫优惠券、口碑外卖红包、虾米音乐VIP等;云之家则联合阿姨帮、滴滴送优惠,且用户每成功邀请一个同事就立即送出3元奖励。

在产品上,钉钉引入Tower、蓝凌不断进行优化;云之家则与WPS结盟改进产品,并通过ERP老用户进行列名经营,提供免费运营指导。

三大战场的存在,使得钉钉、微信始终只能引领2B社交,却不能吞并整个市场。其中的胜负手,往往在于僵持局面中谁得助最多,以及谁犯的错误最少。

僵局破立

2016年开年,腾讯终于意识到,仅仅凭借微信企业号、腾讯企点就想在2B社交领域阻止钉钉的崛起已经不太可能了,甚至面对云之家、今目标都不占优势。

为此,腾讯启动企业微信研发,为其配备公告、考勤、请假、报销等功能,还包括钉钉最受欢迎的免费电话与邮件功能,可谓针尖对麦芒。

不过,与钉钉秘密研发不同,企业微信研发进展被几个朋友圈、微博深深地出卖了。2016年4月,钉钉启动了一场炫目无比的产品发布会,强势推出钉钉3.0。陈航当众为观众们演示了一把“无信号状态下”的打卡功能,可精准到某一楼层和办公室,引来现场阵阵兴叹。

这次发布会彻底打乱了微信的阵脚,企业微信选择仓促上线。结果悲剧发生:企业微信上线48个小时就被爆出安全漏洞,可查阅其他公司的考勤记录,犯了性质最严重的错误。

之后,钉钉不惜违反《广告法》在报纸上公开刊发广告,暗讽微信安全漏洞。在腾讯默不作声的情况下,马云紧接着又向腾讯及马化腾公开致歉,指责这则广告很LOW。

—“坏人”“好人”阿里都做全了。

事实上,企业微信一直未能在声势上压过钉钉。腾讯也试图通过论坛为企业微信拉粉,但有着线下基因的阿里明显更胜一筹,通过线上线下应用互联、趣味抽奖等招数取得更好效果。

但是,所有人都不希望出现钉钉一家独大的新局面,微信如此,其他中小厂商同样如此。恰恰就是,钉钉也在突飞猛进中犯下严重错误——它实在是太高调了!

2016年7月,工信部叫停企业类社交软件商务电话为用户提供免费通话。这一刀直接砍向以免费电话为立身之本的钉钉。蹊跷的是,企业微信、易信等具有同样功能的厂商起初反倒没有被波及。

其他人的机会来了。

利用钉钉的功能缺失,理才网、乾通互联等HR工具顺势启动了向CRM、OA协同、财务管理、投资管理工具的纵深发展,形成一体化工具平台。

做加法、执行功能扩张计划的还有今目标。2016年今目标增设了目标学院、企业圈,形成了一个满足2B大众化需求的完整业务场景闭环。

之前始终低调的销售易则抱持了更大野心,推出PaaS平台(平台即服务),帮助用户解决底层构架问题,以适应不同行业新型业务形态。基于此,销售易完成SaaS+PaaS卡位。

另一销售工具六度人和则提出SCRM卡位,专门帮助用户打通社交工具与客户资源。其一大优势在于,销售离职只是更换了社交工具的使用者,企业仍能够无缝继续使用积累下的客户资源。

关键的是,为六度人和提供社交工具的,正是腾讯。

相比阿里巴巴,腾讯更早意识到中小厂商大量存在的2B社交市场格局,故而率先选择联合围剿的战术——在已经参投六度人和并与之结盟的情况下,2017年1月,腾讯参投销售易。通过销售易PaaS+SaaS布局,本身已是IaaS(基础设施即服务)+PaaS的腾讯完成2B云服务全布局。

截至2016年底,钉钉、今目标、云之家均把持企业用户超过200万家;企业微信未公布企业数,只称用户数达到3 100万人。

上船下船

被敲了一记闷棍,钉钉也决定抱团,不再独自玩耍。

钉钉首先巩固了与Tower、蓝凌、红圈营销的合作,然后推出C++战略,拟投入10亿元资金,扶植一些死忠开发者粉丝和服务商在阿里内部创业,建设自己的护卫军队。

与钉钉同步,企业微信、微信企业号宣布合并,主打音视频会议。同时开放API接口,方便企业开发和接入更多个性化的办公应用。

对其他中小厂商、独立开发者而言,他们接下来要做的就是“上谁的船”。除钉钉、微信,背靠金蝶的云之家开放平台也非常具有吸引力,凭借其十数年的经营,参与企业数目甚至超过钉钉、微信。

有上船的人,就有下船的人。

2017年1月,曾高调地与钉钉公开互怼的班聊被爆烧光资金,面临“倒闭”,正欲寻求资产重组。业内总结其失败原因,无非两点:选择错了战场——应与钉钉打产品战而非舆论战、营销战;以及,自始至终都没有拿到一张船票。

可以预见,2B社交市场将迎来巨舰对攻的时代,结局还远未到来。

【编 辑:彭 靖 liqing326@163.com】

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