回力说从没想要创新,那它电商年增长1000%的秘诀?
陈之琰 2017-03-01 16:30:12

回力说自己不可能以阿迪、耐克那样的精力、财力投入市场宣传,但因为有其独特的时代符号和核心设计,老字号也会产生应有的曝光度。

老回力

(1934年,诞生初期的回力在《申报》上刊登广告。)

文/陈之琰

33岁的张恩祈出现在人们面前时,打着黑色耳钉、戴黑框眼镜、穿暗纹修身西装。曾在海外供职于多家知名品牌的他,现今的名片上却印着一个中国老字号:上海回力鞋业。

2017年是“回力”品牌面世的第90个年头,也是职业经理人张恩祈成为回力常务副总经理的第3年。相较于拥有一位“时尚style”的高管,更出乎公众意料的可能是,在阿里研究院发布的“2016年度中华老字号电商百强排行榜”中,回力排名第二,其去年电商自营旗舰店的销售额为1.1亿,较2015年增长1000%。

而当你了解了回力的运营模式,你还会发现更多出乎意料的。

轻资产,重规范的“回力模式”

“销售无所谓线上线下,只有渠道与载体。”在张恩祈看来,使回力销量名列前茅的并非简单地拓展电商业务,而是一种轻资产、重规范的“回力模式”,即众多经销商承担回力品牌鞋的设计、生产、销售成本,而公司本身则着力于品牌。

张恩祈告诉《天下网商》,回力目前从产品的研发、生产到销售都是由第三方来进行,“我们只做品牌”。即便是各个电商平台的旗舰店,其背后也非品牌方,而是经回力授权的经销商。

简单来说,回力授权的大小经销商承担着从设计、生产到终端经营的整个链条。除了老回力的经典设计的14款长线产品之外,授权工厂可以根据其针对不同类型的需求,研发具有不同特色的产品。而这些设计在得到回力品牌方认证、授权后,版权归回力所有。

“回力拥有千家线上线下的授权店铺,可以说,没有一家店铺是一样的。”张恩祈说,线上、线下的经销商,除了上架长线产品外,可以从众多的产品线中选择符合店铺主打消费者的其他特色产品,从而增加自己的竞争力。同时,在大小经销商都能得利的前提下,回力也从中获得收益。

这种“不用养鸡、却能收蛋”的模式有其历史原因。

上世纪50至80年代,回力曾是中国专业体育界的首选用鞋,郎平、曹燕华、郑海霞等知名运动员,正是穿着回力走过她们的职业辉煌期。

郎平回力

(女排队员郎平与回力技术员沈松林研究产品)

然而,从上世纪90年代中期开始,在广东、福建系鞋厂,以及阿迪、耐克等国外品牌的夹击下,回力不得不退出主流市场,转向功能鞋、休闲鞋和中低端运动鞋市场。

从2014年起,回力在消费者购物习惯的改变中接触电商,一开始和很多品牌一样,也是“自己动手”。

回力党委书记兼执行董事周炜记得,回力刚“触电”时,采取第三方公司做运营,自身做产品制造、包装线、仓储和发货的方式。

“当时,包装线就在公司边上的老工厂里,还招了不少员工。但受到场地和成本的限制,销量1000万时我们自己的能力就饱和了,遇到了瓶颈。”周炜说,刚刚过去的2016年,回力将重成本、重投入的业务进一步放下去,而把整顿电商市场回力品牌的工作拿了起来。

售价低于限定价、无合法发票、进货渠道存疑,但凡电商市场中的商家有一条违反回力的规定,都会进入回力打击的视野。

“经过一年,我们在各个电商平台打击的违规店铺就超过4000家。”张恩祈说,“这些既保证了回力官方渠道产品的销量,也维护了‘回力’这块老品牌。”

此外,由于电商业务的急速发展,回力也将在2017年着手布局物流。张恩祈介绍,回力将深化“管商分离”制度,集中江浙一带的生产源建立较为集中的物流基地给经销商配货,“一方面提高物流速度,一方面也降低经销商的资金压力。”

而回力在线下的3000家门店未来也要与线上店铺的发展一致,即针对如江浙一带电商覆盖区域大的地区加快布点社区门店,让门市店直接送货,通过强化“最后三公里”的反应速度,让消费者产生更快、更满意的消费体验。

“在我们的产能已经是无论如何生产,市场上都不够卖的情况下,如何让消费者更快地拿到正规的回力产品至关重要,也影响着回力品牌。”在采访中,张恩祈频频提及“品牌”二字。于他而言,重塑回力品牌的生命力,已成为这个财务自由的年轻人与九十年国货老品牌发生关联的最重要原因。

“我们从来没想创新”

在周炜的记忆里,2008年,对他以及回力,都是一个特殊的年份。

当年7月,周炜从同是老字号的北京利生体育商厦,接到了回力专柜常年销售不佳,若不改变就将面临裁撤的通知。

彼时的回力已在破产重组后的艰困中走到第九个年头,其销售收入一直在1.2亿元人民币徘徊,顾客也主要集中在40岁以上的群体,曾经能抵半个月工资的回力鞋,沦落至被戏称为“民工鞋”。

然而,偏偏这个时候,穿国产老胶鞋、运动鞋风格产品的明星街拍却在欧美国家风行起来,还有媒体称此“绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位”。

随着北京奥运举行,原本空空荡荡的利生回力专柜,迎来了追逐潮流的国外首脑、运动员、明星,以及早就把回力遗忘的国内追星族们。

“专柜从一个月万把块销售额一下子提升到三十多万,2008年最火爆的时候,利生的老总亲自在那里维持秩序。”周炜说,“从那时候起,回力又回到了人们的视野。”也是从那时起,回力也才有了自己的市场推广部。

回力经典

(回力最为经典的WB-1红白鞋)

在张恩祈看来,那个很多人记忆里最美好的“80年代”与“回力”二字、与红白鞋、F钩标志深深勾连,也成为回力品牌最值得挖掘的宝库。

“回力有两个特点,一个是具有时代符号的品牌,另一个是拥有核心设计的企业。”张恩祈说,在大众市场上、高科技研发等方面回力很难与大牌竞争,但“回力所代表的时代记忆,以及被全世界明星所验证的回力设计,会成为我们发展的财富”。

近几年,杨幂、刘雯等明星穿着回力鞋的照片每次都能引发一销售热潮。频频有记者向周炜、张恩祈求证,明星穿回力是否是企业策划。然而,这与回力公司并没多少关系。

杨幂回力

(出现在公众视野的杨幂经常穿着有F钩标志的回力鞋。)

“我们不可能像阿迪、耐克、安踏、李宁那样,付出特别大的精力、财力投入市场宣传。按目前品牌的产能,是远远供小于求的。”张恩祈说,“但即便不投入广告经费,回力因为时代符号和核心设计,也会有其应有的曝光度。”

对于这家资源有限的全资企业而言,更为重要,也无法复制的是,只要有对1980年代的回忆,就绕不开回力鞋。

怀旧回力

怀旧回力

“在品牌传统与设计上,我们从来没有想过创新这两个字。”张恩祈告诉《天下网商》,未来回力将会围绕回力红白“F钩”标识打造时尚门店,“要深化和挖掘两大特点,凡是有回力的地方,就有F钩”。

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