老干妈有现象级产品,为何背离所有时髦商业套路?
视知资本论 2017-02-13 14:40:22

中国最像苹果的公司是哪家?

老干妈坐拥现象级产品,又为何背离所有时髦的商业套路?

可别觉得这个答案不靠谱。

开创一种现象级的产品,

用户具有上瘾般的粘度,

这两个硬指标,除了老干妈还有哪家堪与苹果相比。


营销业有两条颠仆不破的真理:

1. 如果有一款现象级的好产品,做什么都是对的。

2. 如果做错了,参看上一条。

这现象级的产品,你随手就可以用——

老干妈坐拥现象级产品,又为何背离所有时髦的商业套路?

也可以这样用——

老干妈坐拥现象级产品,又为何背离所有时髦的商业套路?

这产品成功的背后,其实是一种反互联网精神的经营模式

几十年只做一类产品,几十年只做现金生意,几乎与当下流行的互联网精神都唱反调;不迭代,不开源,不融资,没有A轮B轮C轮,不上市,甚至不从银行贷款。

“老干妈”陶华碧说:“我从不欠别人一分钱,别人也不能欠我一分钱”。

老干妈没有库存,也没有应收账款和应付账款,只有高达十数亿元的现金流。

一手交钱一手交货,只做现金生意的模式,看似会降低扩张速度,但好处在于:

不欠钱的老板是真正的老板,一切自己说了算。说只做辣酱,就只做辣酱;说几十年不变、就这么做辣酱,就真的这样做了几十年辣酱

结果就是,无论在哪儿、无论什么时候,打开一瓶老干妈,都是那个味儿。

老干妈坐拥现象级产品,又为何背离所有时髦的商业套路?

为了保证口感和味道,老干妈公司只用贵州本地的辣椒

到现在,公司也没有采用全自动生产线,仍坚持人工炒制辣椒、手工灌瓶,因为无论怎么调试机器,味道就是不对。

凭借着令人魂牵梦绕的口感,老干妈每天能卖出230万瓶,霸占了35%的市场份额,2015年产值达到41亿元。

老干妈坐拥现象级产品,又为何背离所有时髦的商业套路?

遥想1996年,陶华碧借用村委会的两间房子,办起了辣酱加工厂,品牌名字就叫"老干妈"。

老干妈坐拥现象级产品,又为何背离所有时髦的商业套路?

为了让其他人知道这是陶华碧家产的辣酱,她专程拍了张照片放在瓶子上。宅男女神从此诞生。


女神除了能令你“神魂颠倒”之外,还有一个必备条件:神秘感

大家都看不太懂老干妈的成功,因为老干妈几乎和所有时髦的商业概念拧巴着来

从不打广告,不宣传、不更换包装,价格和利润几十年来都没怎么变过。

价格从建厂初期的每瓶 2~4 元到现在7~10 元,利润从几毛钱到现在的1元钱左右,其稳定程度只有麦当劳叔叔能与之抗衡。

老干妈坐拥现象级产品,又为何背离所有时髦的商业套路?

老干妈的股权结构也非常之简单:股东只有陶华碧和两个儿子。

老干妈坐拥现象级产品,又为何背离所有时髦的商业套路?

而且,老干妈生意干得红红火火,却坚持不上市

不上市,一方面是因为不差钱。老干妈一向现款现货,一手交钱一手交货。公司现金流有数十亿,根本不需要靠上市来“圈钱”。

不仅如此,连地方政府贴的无息贷款都不要。有段时间甚至连扩大生产都不愿意,经过贵阳市官员的多次劝说,才又开了家新厂。

不能怪当地官员太殷勤,老干妈对当地经济的贡献着实太大。光无公害辣椒基地就有辣么大——

老干妈坐拥现象级产品,又为何背离所有时髦的商业套路?

“天无三日晴,地无三里平,人无三两银”的贵州省GDP增速能连年跑赢全国平均水平,靠的就是老干妈和另一家让你辣到喉咙痛的企业——茅台。


老干妈风靡全国甚至全球,离不开两个群体的鼎力支持:农民工群体和留学生群体。

之前我们说过,方便面的崛起和农民工群体(←点击)有千丝万缕的关系,老干妈也脱不了干系。

1998年到2006年是老干妈飞速发展的8年,也是农民工外出务工的高峰段

老干妈坐拥现象级产品,又为何背离所有时髦的商业套路?

据统计,跨省流动就业的农民工主要来自安徽、江西、四川、湖南、湖北、河南、广西、重庆、贵州等中西部省份

2002年,这9个省份的跨省流动就业劳动力之和占全国总量的81%。数数里面有多少个爱吃辣的省?

先是外来人吃辣,然后慢慢蔓延到当地人也开始吃辣。这种蔓延趋势符合大众饮食传播中的一个普遍现象:

饮食流向:劳务输出地→劳务输入地区。

而且,辣的东西,吃着就是爽。

老干妈坐拥现象级产品,又为何背离所有时髦的商业套路?

辣椒素可以激活消化系统,促进唾液分泌和肠道蠕动,使干涩的食物尝起来更可口。

吃辣能满足人的自虐倾向:你感觉到了痛苦,但清楚地知道这种痛苦不会对你造成真正的伤害。和有人喜欢坐过山车、喜欢看鬼片,一个道理。

于是,吃老干妈,也就具有了上瘾性


当农民工群体开始式微,另一个饥饿程度不亚于农民工的群体——留学生群体接过了火炬。

2008年,我国出国留学人数出现了爆发式增长。

老干妈坐拥现象级产品,又为何背离所有时髦的商业套路?

在国外吃啥啥不香,怎么办?来一瓶老干妈,米饭扫光光!

据统计,光是2009年1~9月的9个月,老干妈就实现出口创汇1500万元

在纽约、旧金山、伦敦、巴黎和悉尼等地,只要有华人的地方,就有老干妈

老干妈坐拥现象级产品,又为何背离所有时髦的商业套路?

和国内8块多一瓶比,价值确实有些肉疼。可这得根据当地物价来衡量

在伦敦,学校食堂里一份味道让人不寒而栗、加了葡萄干菠萝和鸡肉的奶油炖饭,还要6磅多,折合成人民币60多块钱。

这么一比,一瓶可以吃上半个月的老干妈简直实惠得让人想哭。

而且,无论你的厨艺有多烂,炒菜的时候只要放一勺老干妈,立刻都变成一个味儿。关键是,还那么好吃。

所以,对于“没有老干妈在万恶的资本主义世界就要饿死”的留学生来说,

老干妈坐拥现象级产品,又为何背离所有时髦的商业套路?

(脚本|雪竹 插画|素平)

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