电商巨头到边缘小弟,十年间当当网走错了哪一步
创筹谷财经观察 2017-02-10 12:35:00

谁还记得卖图书的当当网,和童言无忌的李国庆?

从电商巨头到边缘小弟,十年间当当网走错了哪一步?

每年的电商双十一大战,对战的主角早已经换成了马云率领下的天猫商城,以及刘强东率领下的京东商城,媒体更多关注在这两个人的言论动态,当当网李国庆说的话,似乎没人关注了,媒体也懒得报道。

因为,在市场份额上,微乎其微的当当网早已经淡出了。当当网这个曾经的电商行业第二位的市场巨头,已经成为被边缘化的小弟了。正如人所说,现在是老大和老二打架,却把老三给消灭了的情形。

从当当网公开的数据来看,2015年交易流水GMV为163亿,销售额93亿,利润9千2百万,目前年度活跃顾客约为3千万。而根据易观智库的报告显示的数据,在2015年中国网络零售市场中,阿里巴巴旗下的天猫占据了超过5成的市场份额,位居第一;京东名列第二,市场份额超过2成。当当的市场份额仅约1.1%,与国美、一号店及亚马逊中国位于同一阶队。2016年9月,当当这家已有17年历史的老牌电商正式从纽交所退市,回归国内。然而,目前的市值,还不及2010年上市时的四分之一,可谓是英雄末路。

如果直接以量类比,更能看出差距有多大:2015年,天猫双十一电商节当天销售额912亿,一天的销售额几乎是当当网一年销售额的10倍!京东体量小点,但8天日均销售额就赶上当当全年的销售额!

从电商巨头到边缘小弟,十年间当当网走错了哪一步?

1999年11月,图书出版行业出身的俞渝和李国庆夫妇创立了当当网,凭借对于出版和图书行业的资源及熟悉程度,当当网迅速发展为网上消费电商的第一。当当网也成为业内少有的“”夫妻档“--两口子共同管理下的一个电商企业。

当当网以低价格、标准化的图书商品为切入点,再到卖美妆、家居、母婴、服装和数码等各品类百货,借助物流配送和货到付款等交易模式,2005年当当网实现全年销售4.4亿,而当年的京东商城销售额不过是3000万元,当年淘宝第一,当当第二,京东还是个小弟弟。

李国庆说:“图书是最适合在电商发展初期主营的品类,因为它标准化程度高,便于运输。”所以,当当网早期迅速崛起,是因为抓准了图书这个品类(今天仍然占图书电商市场份额的45%),然而,当当网今天大幅落后于市场,也是因为当当网只做好了图书这个品类,而图书仅仅网上可以卖的百千万种日用消费品中的一种,当当网在竞争中落伍了。

从电商巨头到边缘小弟,十年间当当网走错了哪一步?

首先,当当网的图书领域,开始面临来自淘宝网和京东网的激烈竞争。

2005年淘宝网的体量已经达到80亿元,所以淘宝已经成为巨头,市场上爆发的是京东和当当为了争夺电商第二位的战争。2011年开始,当当和京东开展了一场旷日持久的图书价格战,苏宁易购、天猫在此后也陆续上线了图书频道,行业竞争白热发。这之后的几年里,逐渐在图书领域形成了当当网、京东以及亚马逊三分天下的局面,当当在图书的垄断地位已经没有了。

对于此,当当创始人李国庆早前曾在公开演讲中诉苦:“第一个五年马云就死打我的图书,因为当时图书是最便于网上销售的,没有打过。第二个五年亚马逊这个跨国公司来了,死打我的图书,也没有打过。好不容易上市了,京东老刘说要打我的图书,你说我命苦不?”

从电商巨头到边缘小弟,十年间当当网走错了哪一步?

其次,虽然今天的图书、服装、百货都已经成为当当网经营的重要品种,但是当当网对于图书之外其他品种的扩充,远远落后于京东,先是转型百货,后来转型时尚型电商统统失败,当当网的转型多少带有那么一点被竞争对手所逼,不得不进行转型的不情愿。这导致了当当网的转型远远落后于竞争对手的发展。李国庆还一度认为,京东做这类产品不赚钱,赔本赚吆喝,我们只要把图书读者周边的衍生需求做好就可以了,没必要去拼着亏本做大营业额。

从电商巨头到边缘小弟,十年间当当网走错了哪一步?

当当网的战略错误是:在发展时机最好的时候有“”小富即安“”的心态,错失了进军3C数码等庞大市场的机会,让京东得以做大,今天营业额已经是当当网的几十倍之多了,由一个被当当网看不起的新秀,成为被当当网仰望的巨人。不得不感叹世事弄人!

从这一点看,当当网领导人的战略高度,远远低于京东、阿里,所以当当网创业成名更早于京东,今天却已经无人记得他的存在。京东的战略高度,却一直高于当当网,先打当当的图书,然后打线下苏宁国美的3C数码,接着开放第三方平台拼淘宝的服饰家居,现在又把目标盯在大家电、线下超市和生鲜上,最终,高瞻远瞩的京东成为了电商行业的第二巨头。

面对自身已被电商行业边缘化的事实,当当网也不是没有新变化,先是宣布开设了影业公司,2017年11月,当当网宣称将在全国开设不等规模的书店1000家,在线下民营实体书店极度衰亡的今天,剑走偏锋的当当网却又逆势而动,这个举动可以说是让人极为看不懂。

从电商巨头到边缘小弟,十年间当当网走错了哪一步?

不知道当当网所设定开的实体店的战略,是当当网作为没落了的电商贵族市场逆袭的开始,还是另外一次战略失误、走向更加衰落的开始?

十年间,当当网从日渐行业大哥到日渐衰落的情形,提示我们:企业家必须有战略眼光,主动拥抱变化,做企业必须与时俱进,不可小富即安,否则你不进步,竞争对手在进步,最终连自己原有的地盘都会失去,做生意如逆水行舟,不进则退,与诸君共勉之!

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