格力多元化受阻:董明珠的破局时间不多了
张平 2017-02-07 15:18:00

董小姐犀利直接的说话方式,以及围绕着她和公司无数的争议,都让董明珠和格力成为争议的焦点。“耿直”这个词用在董明珠身上,已经不能用单一的褒贬来形容,而是更能体现出其行为背后蕴藏真实意图。

这几天,董明珠的新春寄语登上了很多财经媒体的头条,标题是:“董明珠:中国人什么都不缺,就缺少信心”。应该说,这篇文章纯属软文投放,但董小姐的文章能被各大媒体所重视,这也说明了董的网红地位在不断增强。截止发稿,这篇文章光评论数也到了3万+。

实际上,董明珠在近期用犀利语言在媒体上频繁曝光,她通过广告、亲自代言、话题炒作,不断把“中国制造”加裁到格力或者她自己身上,她成功的塑造了格力独一无二的形象,同时将自己与格力捆绑在一起,而这一连串的行动背后,我们似乎看到了一丝着急的味道。

其实,对于董明珠而言,在一个男性主打战场的商海里,带着女性特有的标签摸爬滚打,并非易事。而董小姐犀利直接的说话方式,以及围绕着她和公司无数的争议,都让董明珠和格力成为争议的焦点。“耿直”这个词用在董明珠身上,已经不能用单一的褒贬来形容,而是更能体现出其行为背后蕴藏真实意图。

收购银隆受阻,信心必须重拾

由于格力空调的市场发展空间已经不大,董明珠决定走多元化经营之路,决定在新能源汽车上进行布局。于是在去年8月宣布,格力宣布作价130亿元收购珠海银隆100%股权。收购完成后,珠海银隆将成为格力电器的全资子公司,并纳入格力电器合并报表范围。

出乎意料的是,董小姐的收购珠海银隆的预案,在10月末的股东大会上被否决了。这不仅让董明珠“明年要坐上格力汽车”的话成为空话,更让她看到了中小股东们对其“长期独断”的不满。

董小姐跨界造车为啥会被否决呢?其一,格力花130亿元购买估值才50到60亿的银隆,价格过分昂贵;其二,家电企业跨界玩新能源客车,投资风险实在太大;其三,银隆的盈利也严重依赖当地政府的补贴,新能源电池技术也是不成熟的。

当然,也有业内人士表示,股东大会不通过,董小姐也可以另僻奚径,虽然配套融资不过,但发行股份收购银隆计划可以顺利实施。如果不考虑交叉议案影响,收购银隆议案就算通不过,格力最终还是可以通过收获珠海银隆并顺利切入新能源汽车及储能领域同时打开新的成长空间。

笔者认为,接下来,董小姐可能将不断强化营造舆论氛围,中国制造要靠格力,“格力,让世界爱上中国造”;而格力又离不开董明珠,“我为格力代言”;只有董明珠才能带领格力更强。特别是最后一点更重要。要让所有人觉得,格力没有董明珠不行。

转型频遭失败,留给董小姐时间有限

近年来,董明珠正努力打造属于格力自己的产业生态,进行多元化发展,将格力空调、智能手机、新能源汽车等纳入这一生态圈。但由于银隆提议受阻,格力手机滞销,以及家电发展磕磕绊绊,在洗衣机、厨电业务上进展缓慢,这让格力的多元化发展变得“前途难测”。所以,董小姐急于想让外界知道,格力正在努力转型之中,而且她本人对转型持乐观心态。

对此,笔者认为,当前格力在家电领域的多元化扩张进展相对缓慢,即便格力的空调、冰箱、洗衣机协同作战,短期内还无法在家电全品类市场上起到领头羊的作用。

一方面是格力的操作模式采取相对保守的“自产自营自销”体系。如果格力空调能够靠这种模式获得成功,但格力的其他家电产品或手机,再靠原有的空调销售渠道营销,那成功概率会非常渺茫。

另一方面,不同于TCL、创维等进入白电市场时采用的“先有市场后有工厂”操作策略,格力从空调向其它白电、小家电的扩张,采取的则是“先有工厂再扩市场”策略,这有些本末倒置。这样会导致格力进入家电其它品牌的前期工作要花费很长的时间,并且在随后的推广过程中,利用现有渠道增加销量之后,格力也很快触到了渠道发展的“天花板”。

更值得一提的是,董明珠将精力转向手机后,进展也不顺利,目前智能手机市场已经是一片红海,无论是高端市场,还是中低端市场都已趋向于饱和,而董明珠在去年6月份发布格力手机2代时表示,“要求不高,每日就卖10万台”的惊人话语。但在淘宝上显示的销售量,格力手机2代的数字也是少的可怜。

有媒体甚至透露,格力手机2代绝大多数强卖给了自己的员工,闲鱼二手市场出现不少全新未拆现,有传闻格力手机2代还强卖给了供应商以抵货款。

笔者认为,到目前为止,格力留给消费者的印象仍然只有空调和半个手机(炒作引发关注)。格力电器依旧未能摆脱产品结构单一局面,除了空调,其他品类市场占有率都很低。至此,董明珠只能靠频频在媒体露面,展示出其产业转型已初见成果(格力代表中国制造),希望以此来腾出更多空间和获得广泛支持。

格力业绩不佳,强势要以增长为基础

董明珠一直以来都是“铁娘子”的形象,她强势、说一不二,她在股东大会上的提案几乎没有不通过的,不过这一切都是建立在格力顺风顺水,利润不断增长的基础上。但是,2015年情况有了不同,格力电器营业收入从1400元亿直接降至977.45亿元,暴降422亿元,同比下滑29.04%;净利润为125.32亿元,同比下滑11.46%。

尽管2015年格力业绩增长比较悲惨,但2016年格力的表现应该还算不错。中金公司研报显示格力2016年下半年以来业绩反转势头强劲,并展望2017年公司业绩奖稳健增长。不过要注意,根据产业在线空调出货监测,2016年格力累计内销量同比减少5.4%,还没转正。

现在对于董明珠和格力电器来说,2017年都是至关重要的一年,格力的业绩必须上冲一波,否则董小姐不仅在去年失去格力集团董事长职位,未来恐怕格力电器掌门人的职位都不保。所以,董明珠在春节前喊话:“中国人什么都不缺,就缺(对我)的信心!”,董小姐希望各方对格力电器的业绩更加宽容一些,给她点时间,而不是指责和批评。更多精彩内容,请点击http://t.kanshangjie.com/r4

董明珠在近期媒体上频繁曝光,还不断搞些争议话题进行炒作。就是希望大家能把中国制造与格力电器划上等号,希望社会多给格力的发展一点时间和空间。实际上,格力电器的转型也是中国制造发展中的一个缩影。对于董明珠而言,转型突破遇到瓶颈,业绩涨幅遭遇掣肘。如何在2017年里实现突破,这才是关键所在。留给董小姐的日子恐怕已为数不多了。

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