但见新人笑,不闻旧人哭,商业化的B站变质了?
何适 2016-12-30 09:33:44

B站小剧场

我们说好不“变质”

2014年10月,B站以购买新番版权需要大量资金为由,发起“新番承包计划”,面向二次元用户众筹资金,并承诺永远不加视频贴片广告。

今年5月,用户反映在观看新番《Re:从零开始的世界》时,片头出现了时长15秒的商业广告。知乎网友发帖质问,《如何看待bilibili曾承诺永远不加广告,现在却再加了贴片广告的行为?》

随后,B站董事长陈睿迅速展开危机公关,回帖解释事件缘由是来自版权方的压力,并以广告可手动跳过的方式试图平息众怒。“B站未来可能会倒闭,但绝不会变质”,情怀满溢的公关收尾,为B站赢得一片叫好声。

一次小心翼翼的出尔反尔,缘何在用户心中激起如此大的反响?这和B站的发家史有着千丝万缕的联系。作为国内最大的二次元聚集地,自建站伊始,B站就打着二次元的旗号,以爱之名将众多同好者招致麾下,他们画地为牢,有意识地同三次元划清界限。

传统视频网站惯用的盈利手段之一就是贴片广告,B站不屑为之,他们号召宅男宅女为信仰充值,承包新番,创造没有广告的看番环境,无疑契合了用户的小众情怀和氪金习惯。一旦商业化的苗头初露,二次元们就开始愤慨信仰沦为网站赚钱的附庸,B站不再是一个纯粹的社群,已经开始变质了。

缘起二次元,信仰加持的发家史

拯救B站于舆论风口的“不变质”宣言一语道破了其核心的文化属性——二次元。这一自日本舶来的文化概念,指的是ACG(动画、漫画、游戏)中虚拟角色构成的、与三次元现实世界相对的乌托邦,其发烧级爱好者形成的社交圈就被认为是二次元群体。

近年来,中国的二次元文化呈现出高速发展的态势,已经成为主流文化表层下存在感明显、影响力强大、持续性突出的青少年亚文化概念。应运而生的,是日趋丰富的二次元产品和不断完善的二次元产业链,而Bilibili无疑是这个行业中的佼佼者。

根据B站官方披露的数据,目前网站拥有超过一亿的活跃用户,超过100万活跃的UP主。庞大的数字只会模糊群像,令这个群体不断地被标签化——动漫,老宅,非主流。透过B站的创始人兼站长@bishi徐逸,在这个27岁的年轻人身上,似乎可以看到出没于B站的二次元们的身影,他们大多内向,不善言辞,不懂世故,显得格格不入,又在另一个维度重拾英雄梦想。

2009年,国内的视频弹幕网站一家独大,已经耕耘两年之久的Acfun稳坐行业老大的宝座。彼时的徐逸,还是混迹穿梭在Acfun、Niconico(日本知名动漫网站)的资深用户,适逢A站新用户素质下降,站内风气欠佳,徐逸出走,自立门户,创立了Mikufans弹幕网站(于2010年1月24日更名为Bilibili)。

“我那时候是因为国内没有一个动漫极客的平台,没有一个优秀的给大家良好吐槽的平台,我就去建立这么一个平台。”成立伊始,B站带有鲜明的社群属性,它所做的就是要把动漫同好聚集起来,一起吐槽一起嗨。

弹幕,是B站有别于传统视频网站的独特打开方式。主流的视频网站,是“互联网+电视”的结合体,满足了用户在线看视频、听音乐、看新闻的基本需要,走的是从网站到用户这样一种单向度的内容输出模式。而B站抓住消费者反馈输出、交流共享的需求,利用弹幕的形式让用户能够实时表达自己的观点、好恶甚至情绪,这种观影模式突破了时空限制,在观影者之间建构起一种奇妙的共时关系,营造出一种虚拟的部落式观影氛围。从网站到用户,再从用户到网站,最后从用户到用户,多向度的内容共享赋予了B站视频网站以外的“社交”功能,弹幕也因此成为B站最大的特色。

在徐逸看来,B站从本质上讲是动漫爱好者聚集地,用户的喜好和口味决定了网站的内容和文化走向。依靠“二次元”的垂直化内容结成相对小众的文化圈,是B站早期集聚用户的模式,基于兴趣爱好构建起来的用户群具有蓬勃的活跃度和向心力,但也呈现出显而易见的排他性。相较于流量而言,B站更注重控制用户质量,建立了一套堪称苛刻的会员准入制度,要成为正式会员,需要回答100道与动漫相关的问题,“我们希望阻拦想凑热闹的人进入。我要的就是社区的氛围稳定,不希望和这个群体完全无关的用户进来”。

突破次元壁,欲说还休的商业化

如果说徐逸的初衷是聚集起一个二次元社群的话,陈睿的加入,或许在悄然改变着B站的气质。互联网,猎豹移动,天使投资人,陈睿这个70后大叔和90后、00后爱逛的B站似乎完全搭不上边。可鲜有人知道,他其实是一个资深的动漫迷,38岁的他看动漫的时间接近30年,初中时就迷上了《圣斗士星矢》、《北斗神拳》,后来更是常常混迹于日漫论坛。

2011年,陈睿相中Bilibili,投了一笔钱给这个由四位大学生捣鼓出来的动画分享网站,担任业务顾问。2014年11月30日,陈睿在微博发文《我为什么加入bilibili?》,正式入主B站,担任CEO。他的加入,加速了B站公司化运营的步伐。多年的互联网从业经验使得陈睿深谙视频网站生存之道,以二次元起家的B站拥有粘性极强的用户群,但自我的小众定位和外界对其的“亚文化”认知限制了用户数量的增长,也必然会掣肘B站的进一步发展。于是,B站在陈睿的带领下,开始谋求从二次元社群向商业化网站的转型。

1. 丰富网站内容,打造潮流文娱社区。

和早期的动漫爱好者聚集地不同的是,B站现在对自身的定位是国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区,站点目前开设有动画、番剧、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、鬼畜、时尚、广告、娱乐、影视12大板块。

仅就音乐而言,B站已经跻身中国最大的原创音乐社区,日均有1000+原创音乐和歌曲的投稿,爆红作品《普通Disco》被李宇春在湖南卫视款年演唱会上翻唱,红破次元壁。现如今的B站,有三分之二的流量已经不是二次元内容,陈睿坦言:B站从二次元开始,正逐步发展成为兼容并包的社区。

2. 降低准入门槛,进军三次元族群。

B站的会员注册制度,从特定日期开放,到100道试题准入,再到取消答题门槛,

无疑不是在向二次元以外的族群抛出橄榄枝。建站之初,B站的用户非常垂直,基本上由动画创作者和一些骨灰级别的动漫爱好者组成。可是如今的B站,涌入了越来越多“小学生”,他们未必钟情动漫,依然能够在B站找到自己的兴趣所在。

对于越来越多的三次元开始逛B站,网友在知乎发帖讨论《B站该不该恢复原来的100题会员答题?》,有人呼吁回到节假日限制注册时期,但更多的人或无奈或理解地表示支持,处于转型当口的B站,注定要经历新人笑旧人哭的阵痛期。

3. 试水商业模式,不断寻求变现途径

以二次元社群发家的B站,在早期的对外宣传中,总是刻意淡化商业化的痕迹,即使伸手向用户要钱,也是冠以“新番承包”的情怀头衔。诸如在广州塔打出B站logo、在北京地铁进行涂装的线下营销策略,也只是为了“让用户觉得他们喜欢的东西正在慢慢变强”。

悄然完成四轮融资的B站到了2016,渐渐不再讳谈商业化,变现动作更是频频。5月,直播推介小米Max的超长待机,为期17天的“无聊”直播吸引了2600万人围观。同期宣布将原北京公司旅游子品牌bilibiliyoo拆分成为独立公司,明目张胆做起了旅游生意。7月,第四届B站用户线下聚会BML在上海举行,最贵的门票4分钟内被抢空,万人联欢,热情燃爆上海梅赛德斯奔驰文化中心。9月,素来以没有广告著称的B站开辟新的频道专区——广告区,小心试探用户对于广告业务的反应。10月,B站启动付费会员,推出“大会员制”。

从“同好”准入到“付费”准入,逐利之心昭然若揭,这对于一个商业化运营的网站而言,似乎无可厚非,可在那些早期的核心用户看来,商业化的嘈杂正在啃噬二次元领地的纯粹,B站已经开始变质了。

后记

如今的B站,有意识地淡化二次元属性,主动拥抱更多元的文化生态,它小心翼翼地重构着与用户之间的关系,在忠诚于二次元的核心用户和更趋多样化的普通用户之间,寻找着平衡点。跨次元的壁垒仍在,商业化的试水仍在继续。

或许对于那些最早聚集在B站的用户来说,他们在现实的世界里无所适从,只能躲在电脑和手机屏幕后面,在弹幕编织的平行世界里抱团取暖。但随着B站悄然加快的商业化步伐,大量普通用户涌入,他们或为观影,或为娱乐,热闹非凡,喧嚣之下,那批真诚挚爱着动漫的二次元们不得不蜷在一隅,倍感落寞。更多精彩内容,请点击http://t.kanshangjie.com/r4

马尔克斯在《百年孤独》中写到:所有人都显得很寂寞,用自己的方式想尽办法排遣寂寞,事实上仍是延续自己的寂寞。孤独的二次元们,大概只能寂寞傍身。

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