姑娘们每年投入四千多亿 马云却无缘的巨大市场
占莎 2016-12-30 07:37:00

契诃夫说,“人的一切都应该是美的:容貌、衣裳、心灵、思想。”我们对于后两者的追求,往往低调而隐秘,对前两者的追求则奔放而自由。在PS照片的华而不实和整容的冒险大变脸之间,用美妆“PS”人脸就稍显真实而靠谱,它所带来的“美丽”是在我们的需求时间内可持续又不存在后顾之忧的。对美有着偏执追求的芸芸众人让美妆得以穿越经济周期波动,成为遍地黄金的领域。不管是在经济好极了还是糟透了的时候,人们并不会为了购买化妆品而捂紧钱袋子。多年以来,有无数人进入这个市场掘金,成功者众,失败的大多数籍籍无名,美妆市场的边界在哪里?

肥大的市场和拥挤的空间

“美妆市场足够大,天花板足够高,而且,美妆是刚需,要陪伴你一生”,美着呢CEO曾莞晴如此形容这个她第二次创业选择的市场。她向新芽NewSeed分享了一组数据:2015年,中国的GDP增长率为6.9%,全球经济增速为2.9%,而相比之下,美妆领域的增长率是15.5%。另一方面,虽然中国人口是欧美的10倍,而我国彩妆市场的占比仅为欧美的15%。这些数字所代表的增长空间并没有让美妆领域成为人人皆可获利的“印钞机”。

曾莞晴认为,从某种程度上来讲,美妆市场已是红海一片。她把整个市场做了个切分,一部分叫美妆前市场,一部分叫美妆后市场。“只要跟卖卖卖和买买买相关的事情都叫前市场,后市场你可以简单粗暴地理解成,卖卖卖和买买买结束之后的这一片市场”。她的观点是,红海在美妆前市场,而美妆后市场则是一片蓝海。

像欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂这样的国际美妆巨头都在前市场“战斗”,他们的优势在于只要换个包装或把化妆品的成分加以调整,就能带来新一轮的买买买和卖卖卖,这种靠多年产品研发和品牌积累打下的基础,让它们无暇顾及美妆后市场。相比之下,那些同样在前端市场厮杀的国产品牌,没有巨头的优势。在这场战争里,它们的胜算在于供应链和成本,拼的是谁有钱、渠道强、铺货能力强。而现实是,中国的人工成本已非世界最低,用曾莞晴的话说,“我们的生产红利期已经过去了”。

在前市场分不到羹汤的创业者们,纷纷瞄准了美妆后市场。不过,一些“新来者”却在做一件错误的事情,他们选择做统计,即收集化妆品的评论,然后做排行榜和达人推荐。曾莞晴认为,这就是隔靴搔痒,并不能解决用户的痛点。她表示,美妆后市场包括三个部分。

首先,要把那部分不敢化妆、不会化妆和不想化妆的人“拉拢”过来。其次,钱从消费者兜里掏出来完成一次购买,只是开始。购买之后是否使用以及使用效果如何、购买者的画像等信息的准确获取才是更重要的事情。第三个部分是工具+服务,比如通过机器学习提供庞大的人脸和化妆分析数据库,用人脸识别和定位系统为用户推荐个性化的最佳上妆区域等。同一款妆容会因不同的长相而有不同的画法,美着呢做的就是在人脸识别的基础上,基于千人千面给出相同妆容效果的私人定制解决方案。

每日美妆创始人罗晓东也认同曾莞晴对美妆市场红蓝海的划分。他表示,前端化妆品市场一直处于红海阶段,《2016中国美妆消费趋势报告》显示,2015年中国美妆产品零售交易规模达到4846亿,蛋糕很大,但同时,美妆前市场的上市公司“十个指头都数不完”。

每日美妆是面向高校少女的化妆品跨境电商平台,其以线下实体店为主,移动端为辅,专注于日韩台精品化妆品业务。虽然化妆品市场在罗晓东眼里,已经红得发紫了,但“至少在高校里占主导地位的渠道是没有的。”另外,高校用户可以标签化,他们的购买习惯是统一的,这两点带来的好处是,非常低的获客成本和用户基本一致的阶段需求。

罗晓东向新芽NewSeed表示,人们对化妆品的忠诚度周期正变得越来越短。他举了个例子,某个韩国品牌在中国上架的时候,靠着某种资讯频道炒火了。在上架的头一周,上多少就能卖出去多少,可一周之后,就基本上卖不动了。“前后只有一周时间,可见,用户的需求已经很难很难去准确把握了。”

蛋糕很大,分食者众多,红海蓝海交织,资本反而越来越冷静。

毋庸置疑,美妆在资本市场是遇冷的

10月,每日美妆宣布完成千万元Pre-A轮融资。罗晓东透露,这次融资,他们整整花了半年多的时间。“在这次融资的过程中,我的感受是,不止对美业,资本对整个零售都是一种悲观的态度。我们本轮投资人的观点很简单,毕竟中国有两千万大学生,高校美妆还是有机会的。况且,这么大的人群基数,还没出现一个独角兽公司,证明市场有空缺。”

空缺并不代表躁动,罗晓东表示,美妆在资本市场遇冷是毋庸置疑的。曾莞晴反而觉得资本市场目前的“冷”态挺好,这种冷静带来的是整个市场的健康。她认为,在资本热情高涨的时候,大家都能拿到融资,整个市场鱼龙混杂。不良竞争者用短视和伤害良性公司的手段抢人力资源和用户资源,这会让整个行业变得夸张、畸形。美着呢已经完成了截止B轮的3轮融资,投资方包括58、风云天使和美图。

虽然资本的钱袋子更难打开了,但新的形态也不断出现在美妆领域。12月5日,网红张大奕的美妆淘宝店开业,开卖2小时后,2万支口红一上驾就售空。对于新的“闯入者”,曾莞晴表示,任何的参与者都不是搅局者,大家分工不同。罗晓东则认为,从赚钱的角度,这些“意见领袖”性质的网红肯定能赚钱,但也仅限于“挣快钱”,要是他们的目标是做一个化妆品品牌,“到目前看不到哪个能做成的。”

新鲜血液还在加入、资本收紧,什么样的公司能突围?达晨创投董事总经理李杨认为,在美妆领域,三类公司比较有机会。一类是通过广告能够变现流量的稳定度高的企业,它们可以通过广告的形式得到不错的内容的溢价;一类是化妆品的孵化器和一些供应链企业;还有一类是出海的化妆品电商。

美妆前市场巨头林立,美妆后市场独角兽缺席,这些被资本看中的方向是否能在2017年掀起波澜?

电商淡化实体冒头,独角兽的萌芽要出现了

李杨表示,2016年,美妆市场的企业更多是在商业上的探索,探索的结果是,从工具和社交切入去做电商,基本没走通。他认为,2017年,美妆市场的核心,是在供应链端能不能做出不一样的地方。

“下半年,行业开始洗牌了,接下来,洗牌肯定会接近尾声,那些真正懂行的或有资源的,就会留存下来,我估计可能不到三五家”,罗晓东向新芽NewSeed说道。具体到产品方面,他认为,中国的化妆品品牌早就饱和甚至有点过剩了,接下来要拼的就是运营能力和产品质量。“那些真正投入大资源和资金去研发产品的一线品牌,又回到了一线销售这条线上。那些玩票的品牌,全部被淘汰了。”

经过今年一年的探索和洗牌,曾莞晴认为,2017年,大品牌彩妆会调低价格,而一些非大牌的进口产品和国产品牌则可能调高价格,这将导致相同价格区间的彩妆品牌竞争更激烈,市场更多元化。她表示,名牌降价是因为品牌忠实度在降低,用户不再专注于选名牌,而是更关心品牌是否适合自己。“用户更关心你的睫毛膏是不是真的不晕染,而非它是不是纪梵希的睫毛膏”。

不同于美妆前市场的竞争日益激烈,曾莞晴认为,在美妆后市场,也就是移动互联网+美妆的部分,一些曾经还不错的美妆公司,可能会有下滑的趋势。“无论是在社区、电商还是我们致力的后市场,会有该领域的独角兽公司的萌芽出现。”

对于美妆市场2017年的预期,罗晓东提到了政策因素。他表示,如果一旦有不利于跨境电商小商家发展的政策出台,基本上就会出现一刀切的局面,那些真正有实力的、有强大供应链的或提早布局的平台才能坚挺下来。

他认为,在政策因素外,美妆行业还会继续实体化。“接下来,电商会慢慢淡化,然后实体又开始冒头了。”罗晓东认同马云“新零售”的概念,他表示,未来不论是美业还是其他的行业,都趋向于线下和线上的结合,而这种结合绝对不能形成一种内部竞争,必须是互补的状态。

正如曾莞晴所言,“不管是月薪八百的,还是月薪八万的,所有的女人都有变美的权利和资格,我们要满足每个用户”,这应该就是美妆市场全面覆盖用户群体后的状态了。

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商界朋友2016-12-30 09:55:33
带个好
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