江小白:逆转白酒传统
保翔 2016-12-09 09:58:00
摘要: 这个世界还需要新的白酒品牌吗?

文 | 保翔,本刊特约撰稿

这个世界还需要新的白酒品牌吗?如果需要,它是什么样的风格?它的位置在哪里?白酒是个传统行业,江小白却是新思维下的白酒品牌。没有什么历史传奇,也没有什么金主大后台。

产品战略:基于消费场景的产品布局

传统的白酒品牌总想和历史发生点什么关系。

诗人骚客酒后留下名篇,才子佳人醉酒留下美谈,皇亲显贵赞叹此地盛产好酒,江湖好汉拿胆气豪勇下酒……要当历史名酒,总之,品牌若是与历史底蕴沾不上一点边,就会自卑。

有了点历史的光环,又会有自傲的毛病。你有历史,你有文化,但这些东西能与人群产生什么样的联系呢?许多白酒要么走低价路线,要么靠包装提升知名度与档次,却没有针对特定人群制造出共鸣。尽管中国许多传统白酒的口感优于进口的洋酒,但是这些品牌没有解决与时俱进的问题,不能和当下的文化融合。

80后、90后与白酒的距离越来越远。红酒、精酿啤酒、非酒精饮料在年轻群体中越来越流行。这一代人尊重自我,厌恶各种迎合,喜欢在轻松无约束的氛围中社交。传统白酒场景与年轻人之间,似乎已经形成了某种无法调解的矛盾。年轻人对白酒不“感冒”,几乎已经形成了一个市场困局。而这个困局的两个关键点是:重口味导致口感不适,品牌老化导致品牌无感。

与传统品牌思维相比,江小白反其道而行之,不与历史过分纠缠,不与名人攀亲道故。走轻口味路线,适应新消费群体口感;品牌活在当下,与新人群寻找共鸣,创造匹配于年轻人的消费场景,是江小白可以实现快速引爆的主要路径。

江小白在1.0版本的产品包装上匹配了各种语录:“友情也像杯子一样,要经常碰一碰才不会孤单”“我们最先衰老的从来不是容颜,而是那股不顾一切的闯劲”“我把所有人都喝趴下,就为和你说句悄悄话”……这些语录成功加大了白酒产品到达年轻一代消费者内心的可能。

大型宴会、政商会晤、高端会所、请客送礼……如此种种,传统的白酒场景已多年未有变化,并且正在把一个行业带进死胡同。而江小白用另一种方式,宣布着匹配新场景时代的开始。它专注于朋友聚会的小聚小饮小时刻,成为主打休闲非正式场合的产品。这样看似舍弃了最“肥”的市场,却奠定了它在小众细分市场的优势。

表达瓶:一瓶高粱酒的产品主义

今天摆在所有传统企业面前的难题是:环境变了,消费者变了,市场变了,如何适应新的环境变革创新,如何重塑产品是第一重要的课题。基于白酒行业的用户体验,优势产地和口感独特只是品牌的基本功。但拥有这些远远不够,酒本身是一种情绪饮料,你能不能最大程度上给消费者以情绪满足,成为了一件特别重要的事。在语录瓶取得巨大成功之后,2016年上半年,江小白的二代产品上市,一个能与消费者高度互动,能匹配消费过程中的情感表达的产品“表达瓶”横空出世。

什么是表达瓶?总的来说就是一个消费者可以自己用来表达情绪的瓶子。江小白通过产品发起一轮消费者的“我有一瓶酒,有话对你说”行动指令,每瓶酒都可以让用户分享照片和表达心情。上面有个二维码作为进入H5页面的入口,在江小白表达瓶的H5互动页面,消费者可写下想说的话,再上传自己的照片,便可“定制”属于自己的江小白“表达瓶”。更特别的是,如果你的“定制”通过筛选,将有机会投入生产,还可以成为这瓶江小白的“代言人”。

或许在外行看来,这是一个简单的基于物联网技术的产品应用或者H5页面而已。但在内行看来,它却有着非同凡响的战略意义。在表达瓶之前,江小白的语录生产主要靠内部征集,它体现的主要还是一个企业对消费心理的摸索和猜想。但江小白真正想做的是能够从消费立场出发的产品内容营造,表达瓶的出现,则近乎完美地满足了这一点。

清淡型高粱酒:行业趋势到品类创新

中国白酒是四大国粹之一,这是一个历史悠久的传统行业。江小白所在的重庆白沙古镇,酿酒历史有据可查。它源自宋代,具有千年酿酒历史传统,可这并不能阻挡品类和行业离消费者越来越远,特别是年轻消费群体对于上一辈的日常消费者并不怎么在乎。“酒香也怕巷子深”“曾经**酒,今日无人知”便是很多传统行业、传统企业的写照。

在红海里,企业如何才能创新和差异化经营?尽管中国白酒全行业2015年有5 600亿元的规模,但这早已经是充分市场化,竞争惨烈的一个行业,传统优势企业和数量众多的地方企业,其广告、促销、渠道和终端等每个领域都竞争激烈。江小白要在这样的市场环境中生存和发展,必须走差异化的竞争策略,首要任务就是品类创新。

江小白认为低度化、利口化和清淡口感将是中国白酒的大趋势。“清淡型高粱酒”是江小白的核心产品。江记酒庄所在的白沙古镇,是川法小曲酒的发源地,江小白既保持了高粱酒天然纯粹、酒香淡雅的特点,又拥有大胆的个性,以低度酒为主打产品,坚决抛弃传统白酒口味浓烈的特性,将口感做得柔和清淡,从而与传统重口味白酒形成了鲜明的对比。

正是凭借这些在产品口感和品牌塑造等方面“离经叛道”的创新举措,江小白成功地在一片红海的白酒市场中,抓住了新时代消费群体,抓住了消费升级的趋势。特立独行的江小白,正在全方面系统地升级改造传统产业。

19
欢迎关注商界网公众号(微信号:sj998_)
标签白酒  传统  江小白  

评论

登录后参与评论
广告
广告
广告
商界APP
  • 最新最热
    行业资讯

  • 订阅栏目
    效率阅读

  • 音频新闻
    通勤最爱

广告