危机24小时
孙 锋 2016-12-05 16:40:21
摘要: 这不是青春痘问题,是方法问题。

有没有不开心的事,说出来让大家开心一下。

贾跃亭的一封《乐视的海水与火焰:是被巨浪吞没还是把海洋煮沸》公开信,给乐视扩张踩了刹车,瞬间让乐视站上了10米跳台,股价4个大跌后,乐视网市值蒸发128.31亿元。让围观群众“乐”了一下。

好在一周后的2016年11月13号,贾跃亭微信朋友圈标注为香港国际金融中心的“粮草先行”文字,暗示融资已有着落。随后,其微博曝光的6亿元朋友圈融资,算是在这场股价跳水的最后关头,做了个难度系数1.0的动作,挽救了危机。

传统危机公关的被动防御,已经抵挡不了如今洪水猛兽般的各色社交渠道与媒体。在这个劲爆内容“周一见”的信息爆炸年代,遗忘本来是企业最好的危机防御机制。不过,谁能将危机化为机遇,让健忘的围观群众记住结果而不注重原因和过程,那才是最好的危机公关。

追命3·15

有人建议国际消费者权益日3·15最好能晚一周,改在3月21号,这样就凑成了被曝光企业的死亡倒计时,3、2、1……

2016年3·15晚会上,黑心作坊新闻一经爆出,让饿了么经历了黑色10分钟。让人意外的是,直到晚会直播结束,一向以速度著称的饿了么官方仍未回应这次事件。

当晚20:30左右,央视新闻微博评论区出现了大量“外卖都一样,为什么只曝光饿了么”的类似评论。

把问题群体化,“我不是说我不好,我是说大家都不好”的刷屏只是开始。随之,微博认证为“饿了么网上订餐高级食材经理”的“饿了么-大先生”,在微博和朋友圈发射了饿了么危机公关的第一弹——对不起,饿了么今天忘记给央视续费了……

一石激起千层浪,洗白与挑衅言论的发酵,直接改变了舆论风向。对饿了么的同情、求证,迅速转变为呵斥与不解:哦,原来以前没曝光你,是因为你交钱了啊。

雷人的公关方式,随着曝光的一张饿了么求涨粉的微信群图片,被推向高潮。前有三鹿、苏丹红、皮革奶、瘦肉精之鉴,关于食品安全等集体性新闻,公众首先是有罪假定和受害者心态。公众需要企业表现出一种负责任的态度:第一时间道歉,表达出重视媒体报道、关心消费者、将严肃调查的论调。招式虽老,但管用。而饿了么则犯了大忌。

当晚22:39,迟到2个多小时的饿了么官方终于在微博公开声明。不过,这个加上标点符号都不到200字的官方声明,被网友逐字批得体无完肤。更有好事者将其与3·15晚会开始之前,网友炮制的万能声明模板对比,二者如出一辙。

梳理完饿了么的整条危机公关链,危机公关培训师梁奕伦叹息,饿了么第一时间就应该严肃承认错误。对于这类创业公司的危机公关,首先承认是由于行业快速发展,确实存在鱼龙混杂的情况,这可以一方面强调饿了么速度发展快,另一方面强调饿了么并非主观故意。

其次,饿了么还可以拉出投资方阿里巴巴背书,并找出第三方真实评测报告,对比市场几大外卖平台,得出结论。没准饿了么还是最干净的一个。

如果再加上创始人讲故事,讲诉外卖行业的辛苦,创业的困难,饿了么突出重围的艰辛,更可以为自己加分不少。

好在事后不久,饿了么似乎意识到问题的严重性,全网公布下架了2万多家餐厅,重新审查资质等实质性内容,算是度过劫难。

滴滴连环Call

饿了么似的突发性危机,归根结底是可防可控的。这种负面消息的妥善处理方法,也早就被写进了经典的危机公关5S标准(承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则)里,供人活学活用。

5S标准虽好,但不能包治百病。在微博、微信、直播等不同形态的媒体驱动下,人人都成了消息源、传播途径。企业遭受负面消息袭击,也变成三维360°无死角。更甚者,还要在连续的时间线上,屡遭偷袭。

2015年9月,滴滴、Uber等打车软件竞争进入白热化。滴滴想更换新Logo,作为品牌升级的第一炮。不曾想设计稿刚一公布,就有知名平面设计师指责滴滴的Logo涉嫌抄袭印度某牙医诊所标志。

按照正常危机公关逻辑,滴滴第一时间就应该认错,毕竟这事确实无误。没想到滴滴公关脑洞大开,第一时间发表了“关于滴滴Logo‘撞衫’想说的一些话”的声明。声明列了四点,第一点是这真的见鬼了;第二点是这是两个相隔千里的设计脑袋撞到了一起。第三、四点的大致意思是说,我们特喜欢这个Logo,不打算改。

调皮、任性,却俘获了一大批粉丝。没人再追究滴滴抄袭的问题。

不过,个性这件事情却非万能药。2014年11月,6名大学生组成的团队,控诉优酷抄袭他们的创意和成果,用于优酷为陌陌制作的广告牌《追气球的熊孩子》。一天之内文章阅读量超过10万,引爆了社交网络。

事发后,陌陌立即停止了该视频推广。优酷则先是回应该创意在国外早已有之,几个小时后再次表示经多方联系团队均未回应。12月1日,优酷官方正式道歉,并表示撤下该视频,愿意承担所有责任。

个性却不能硌硬人,优酷一开始的拖延与推诿,给人“店大欺客”的感受,导致舆论全面倒向对方。

反观滴滴,不仅是个性,在有效、及时、担当等危机公关事件中,表现也可圈可点。

2016年10月,包括北京、上海各地政府同时发布网约车新政,拥有本市户口和本市车牌的司机,才能开网约车,这无疑动摇了滴滴共享模式的根基。面对如此突然的重大危机,滴滴在当天下午17:26左右,迅速发布了正式声明。

滴滴的声明可被解读为三个主要部分。开头以“数亿网约车用户”和“千万网约车司机” 等几个关键词,说明这事儿的影响面还是挺大的;用“商榷”和“探讨”的低姿态词汇,表达对政府政策的尊重和对车主的负责态度。

声明的中间,滴滴从专业数据方面,分析了新规的主要目的是“提高门槛”“变相的数量管控”,为这件事件定性。

最后,滴滴再把问题上升到打车难、解决就业、分享经济、李克强总理讲话等话题上,指出新规与中央理念相悖。既不失理、不失势,又不失态,滴滴用反客为主的方式,将自己从危机中择了出去。

锤子不锤子

滴滴公关做得是不错。但在2016年8月合并Uber一事上,滴滴公关朝令夕改,由最初的矢口否认,反复辟谣,到最后公布合并,一天的时间耍得媒体团团转,私底下获评“2016年度最蠢公关奖”。

这并不是滴滴公关蠢,而是公关的“及时、有效”信息几乎是在做整点播报,与高层存在时间差。由此,也让越来越多的企业意识到,公关这事儿还是要让CEO亲自来。

2014年8月27日,罗永浩与王自如关于锤子手机T1的“决战优酷之巅”正式开始。三个小时中,罗永浩和王自如就锤子手机 T1的屏幕、散热设计、静电问题等进行了辩论。老罗充分发挥了其段子手功力。

比如在王自如质疑T1手机设计问题上,老罗总是以,“你说我们手机的这儿有问题没错儿,这个也是我们一开始就发现了的,但是你再看看xx手机。综上,我们是经过了很大的努力和取舍、为了广大用户们考虑,才最后定型成现在这样子的。”

坏的地方老罗主动承认获得理解,并以“OK,下一个”快速跳过;好的地方就会拿其他低档次手机对比,但在精神上老罗会处处追苹果。

在这场由老罗主导的嘴仗中,老罗将王自如逼在了自证的角落,始终无法反击。而老罗不仅避重就轻,还为自己的工匠精神做了一次广告。

2016年8月25日,锤子科技在上海举行的“坚果”手机发布会,原定19:30开始,却足足晚了40分钟。面对这次突发危机,老罗逗哏离魂,捧哏上场。尽管幻灯片错误频出,老罗依然能镇定地,完整而有条理地阐述所有的观点。

这是老罗场控和个人能力的凸显。而在雷军为小米无人机直播时,不仅无人机摄像头被他弄掉,螺旋桨也没能装上。直播过程中面对无人机“炸机”,雷军也窘态百出,完全破坏了视频前半段塑造的段子手、网红形象。

学会这类危机公关不容易。首先,你要有产品底气;其次,你要有口才;第三,你得霸气侧漏到老罗的程度才行。

不过,经历了代工厂倒闭、产能不足等负面新闻后,危机似乎正在远离老罗和锤子手机。在2016年10月19日的锤子手机M1发布会上,M1公布的“One step”“Bigbang”等实用功能引来一片叫好。曾经因为功能与造型无数次被逼危机公关的老罗,这次总算可以喘一口气。

得失与对错

企业关心得失,公众关心对错。这是危机公关演变为二次危机的重要原因。

2016年5月,一则关于魏则西通过百度搜索医院,导致重病不治的新闻引爆网络。随之百度被推到风口浪尖。

在这个事件中,百度公关团队第一时间给予了声明,一是表示对逝者的哀痛;另一部分表示涉事医院资质完整。然而,百度并没有把公众的价值认同放在第一位,且第一时间把责任引到莆田医院、贴吧等上下游的其他方面。

而之后知乎上爆出的为百度发声的评论,让百度的负面影响雪上加霜。更严重的是,随后李彦宏一个对内的邮件曝光,“整篇看不到价值观驱动的反省,而是看到被惯坏的百度和追求KPI的百度,依然在推卸责任”。

李彦宏想要解读的是百度得失,大众关心的是百度对错,这根本是两条不相交的线。

正确的处理方式就应该看一下顺丰的王卫。在顺丰小哥被扇耳光事件中,王卫第一时间在朋友圈发出“我王卫向着所有的朋友声明!如果我这事不追究到底!我不再配做顺丰总裁!”

这则声明就连标点符号都个性十足,表现了顺丰和王卫的刚性。接下来24小时内,顺丰官网表达了自己的态度,他们不会因为愤怒而抛弃公允,不会因为理解而放弃追问,号召大家不要人肉这个小哥。这种强势不是咄咄逼人,而是将单纯的打人事件上升到了社会道德层面,成功地引导了舆论对于快递行业生存的讨论。

而在2016年4月5日,一位微博名字为“弯弯-2016”的女子在如家旗下的和颐酒店遭遇一名不明男子拖拽。此事件随后被刷屏。社会舆论反应之激烈让如家始料不及,也成为如家巨大的危机公关事件。

此后3天,如家接连发布官方致歉声明,并与弯弯进行调和沟通。而事发24个小时后还没举办的发布会则是彻底激怒了大众。在记者等待近5个小时后,酒店新闻发言人以5分钟读完了手机版电子稿后,发布会草草结束。此前的努力付诸东流。

在公关界,有“首轮用户传播比例”的概念。某品牌的消费者总量大约2亿,其负面事件被媒体报道后,若在6小时内引发超过10万条社会化媒体讨论,进而引起媒体大规模的二次报道。我们就认为第二波大规模媒体报道标志着危机正式爆发,那么“第一传播周期”的时间就要定义为6小时。而“第一传播周期”的“首轮用户传播比例”就应该定义在0.5‰(10万除以2亿)。

首轮用户传播比例不是一成不变的,而应该随着消费者数量的增加和每次危机的统计数据进行更新。

以三星炸机为例,2016年8月24日,首张Galaxy Note7爆炸照片被用户上传网络。在第一传播周期内,公众只关注到炸机事件的偶然性和娱乐性,把焦点锁在了Note7产品质量层面;而直到9月2日35连爆,三星宣布除中国范围外,全球召回后,二次危机随之爆发,事件演变成对三星产品、营销等全方位的质疑。2016年9月2日就是“首轮传播比例”的分界。

无论是第一时间辟谣,还是动用CEO讲故事,又或者站在公众角度考虑对错,控制好这个时间和比例,比危机本身更重要。

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