江南春的“电梯危机”:电梯广告,你还看吗?
砺石商业评论  2016-12-02 11:11:52

江南春的“电梯危机”:电梯广告,你还看吗?

在砺石商业评论所整理、评选的“中国市值一百强名单”的11月榜单中,江南春领导的分众传媒排名第55位。回归A股之后,其估值水平获得了大幅增长,相比2013年的私有化价格40亿美元,已经上涨了5倍左右。

37倍市盈率,1500亿左右的市值。如今的分众,在市值上已经超过了海尔、格力电器、世纪游轮(巨人网络)、伊利股份等强势企业。在互联网企业中,也仅次于阿里巴巴、腾讯、百度、京东、网易五家。

一家在美国市场被估了40亿美元的企业,退市两年之后摇身一变,成为了市值超过1500亿元的巨无霸企业,甚至是被很多国内评论家、投资者认定为互联网企业,享受着与BAT接近的市盈率,成为了与京东、网易并驾齐驱的互联网第二梯队。

不能否认的是,分众确实已经成为互联网企业最重视的推广渠道之一。2015年一年之间,分众互联网企业业务占比,从一年前的16%,快速增长至24%以上,跃升至第二大品类。

对于受众来说最直观的感受,就是在过去的一年有大量互联网企业广告出现在各大写字楼、公寓的电梯里,电商、金融、旅游、外卖、品类之齐全,几乎成为了互联网细分行业发展的风向标。

但笔者认为,分众只是有着大量的互联网企业客户,本质上仍是一个线下业务为主的广告传播媒介,线上业务的占比也微乎其微,定性为“互联网企业”属实有些不妥。

更何况,作为受众的你,看了电梯里铺天盖地的互联网企业广告之后,真的就为分众广告主的业绩作出“贡献”了吗?

电梯场景垄断获利 真实效果如何

能够被A股定出如此高价,分众似乎有非常多的理由。

首先是受众人群。分众的电梯广告,目标受众正是写字楼里进进出出的“白领”男女,在中国的人口结构中,这部分人是最典型的中高收入阶层,对新鲜事物接受迅速,具备较强的消费能力。

另外,在电梯媒体中,分众传媒做到了70%以上的市场份额,剩下30%的市场份额被几百家企业在上百个城市争抢,行业没有第二巨头,基本上是完全垄断的水平。

同时,分众多年来一直在向客户灌输一个简单的道理:电梯是个密闭的空间,在这个环境中,用户除了被动的接受广告信息之外,基本上没有别的选择。

人口覆盖数量大、人群分类明确、细分行业垄断、有效的信息传递场景……这些最终的结果,就是广告主可以放心的将钱投给分众,去影响那些他们想要影响的人:收入水平较高、消费能力较强的城市白领。

在移动互联网时代,移动网络占据了人们大量的注意力,各类媒体都受到了来自手机的严重的挑战。有很多人怀疑,在这种大环境下,分众的电梯场景也无法独善其身,人们在电梯中使用手机,将削弱存在的价值。

但江南春对此不以为然,他相信电梯广告的优势,在移动互联网时代仍然将会持续下去。他曾经用一些观察、监测到的数据去做出判断:手机虽然影响了大量户外传媒、纸媒广告的收入,但对于分众的电梯业务影响有限,原因很多,包括电梯里没有信号、时间有限、环境不舒适让人无法正常使用手机等等。

一切都这样顺理成章?真正的受众恐怕不能完全认同。由于垄断的存在和狭窄的空间,人们在等电梯、电梯空间中的每分每秒,都能够看到分众的广告内容。但事实是,在这种被动的环境之下,人们对于广告内容的认可程度,是需要打问号的,毕竟这并非一个给人留下很好印象的环境。

严格来说这是一个见仁见智的问题,很多决策者认为广告对于受众来说,只要能够被看到,就已经算是完成任务了。

但是有的广告主,特别是互联网时代的广告主,往往会更加精确的要求,在投放之后,收到了多少的反馈,需要很明确的量化数据。

在这方面,分众传媒的广告效果,恐怕和传统户外广告和各类创新型媒体没有太多的区别。从这一点上来看,分众与互联网广告公司相比有着较大的差距。

作为一家享受高估值、甚至被认定是互联网企业的媒体公司,给客户提供的服务,却像传统媒体公司一样无法明确实际效果、无法明确量化。对于分众传媒和它的广告主来说,这是一个不得不面对的事实。

高市盈率千亿市值,是成长企业还是成熟企业

被划分为互联网企业,还是非互联网企业,对于一家上市公司来说意味着很多很多。

A股对于互联网企业的偏爱众所周知,大量在行业中名不见经传的企业,也可以在这里如众星捧月一般,享受市场明星的待遇,虽然连马化腾都说过,在国内上市的这些上市公司,在行业里都是排不上号的。

但这就是现实,即便是马化腾也只能吐槽而已。根据统计,2016年10月,A股互联网企业的平均市盈率超过了70倍,有大量企业都在享受着中国资本市场互联网企业供不应求的市场红利。

互联网企业,乃至所有的新兴行业之所以能够被市场定出高价,除了供不应求之外,最重要的原因之一,就是有巨大的想象空间,利用资本市场的优势,这些企业的市场占有率、业务的半径在不断的扩充之中。

从经营数据上看,最近三四年以来,分众取得了不错的利润增长,公司于2012年、2013年及2014年的扣除非经常性损益后的净利润分别为13亿元、20.7亿元及24.17亿元,2015年(上市年)的净利润更是高达33.89亿元,增幅高达40%。

虽然坐拥非常高的利润,但在市场占有率扩张、业务半径扩张这两方面,分众传媒都不具有很好的前景。

已经超过70%的市场占有率,让分众基本处在了垄断的位置,继续吞噬最后30%的市场难度较高,性价比非常低;而从业务半径的扩张来看,分众曾经尝试过的互联网广告、分众无线都已经烟消云散,院线广告收入占比18%,卖场广告则基本可以忽略不计。

到今天,分众的利润来源中仍有80%以上,是由传统的楼宇广告贡献的。

通过这些现状可以看到,分众传媒并非一个具有高市场占有率提升空间、高业务半径扩张能力的企业,其快速的利润增长能力,来源于垄断场景所带来的强大议价能力,以及大量互联网企业抢夺线下宣传入口所带来的溢价。

笔者认为,这种利润获取能力对于企业来说,是非常关键的能力,也是很多企业梦寐以求的发展目标,并没有可以指摘之初。

但从估值的角度来看,一个市值接近千亿规模、拥有接近垄断市场地位的成熟型企业,其估值体系应该以成熟型企业为参照。如果仍然以成长型企业,甚至是互联网企业为参照,恐怕是有所不妥的。

互联网广告冲击之下,缘何独善其身

提到广告,或者是户外媒体,人们总会想起美国时代广场上闪烁的LED大屏幕,精美的画面,似乎是人类文明、社会进步最典型的代表和体现。

但正如国人对于高楼大厦的误读一样,在现代广告行业的中心,美国并没有出现满街LED广告屏幕的情况,在各大城市的地铁站、办公楼之类的公共场所,互联网广告寥寥无几。

其中原因除了因为市容等行政原因管制之外,最重要的原因,就是这种“广而告之”的传播模式,实际效果难以考证和量化。对于广告主来说,当互联网广告等可量化形式出现之后,对于传统广告的需求就开始逐渐降低了。

与之相对应的,是各类网络平台广告业务的迅速崛起,2015年美国互联网广告收入高达596亿美元,同比2014年的495亿美元增加了101亿美元,增幅20.4%,其中按效果付费的广告投放占比达到了65%。

事实上,自从2010年以来,互联网广告年增长率保持在两位数,超过了所有其他的媒体。事实上,其他任何媒体甚至都没有出现过两位数的年度增长。Google、Facebook等大平台的广告收入增长,已经成为人们耳熟能详的案例。在中国,各类传统媒体虽然仍占据着较高的市场份额,但也已经开始出现了下滑。除了分众所代表的楼宇广告增长迅猛之外,其他类型的广告费用都有所下降,这都是互联网广告所带来的冲击。

相比于行业中无数的同行,江南春是真正精明的商人,他不仅最早利用资本的力量,用最快的速度垄断了电梯场景,还利用了这个广告场景所侧重的传播重点,向互联网企业传达了分众受众=互联网企业用户这个模式化思维,从而搭上了互联网时代发展的快车,立于不败之地。

在分众精心的产品打造与狂热的营销攻势之下,楼宇电梯也成为了互联网广告最重要的线下传播渠道,最佳辅助传播工具,让激战正酣的互联网企业甘愿付出高额的广告费用。

作为中国商界排得上号的大佬,最近一两年的时间里,江南春可谓春光满面,回归A股,估值大幅度增长,搭上了互联网发展的快车,企业利润高速增长,个人资产也随之水涨船高,一时间风光无限。

但这样一个建立在垄断行业细分基础之上的广告帝国,真的可以保持1500亿之高的市值水平,40倍左右的高市盈率,以及互联网广告冲击之下的高速增长态势吗?更多精彩内容,请点击http://t.kanshangjie.com/r4

最重要的是,作为受众的你,江南春的电梯广告,你还看吗?

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幸福的初春小草
幸福的初春小草2016-12-02 14:20:08
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