罗辑思维骗局?过度营销和商业化,杀死网红papi酱的资本掮客!
商界记者 杨沁锟 2016-11-25 14:01:00

互联网的世界,每隔一段时间便会上演分分合合的戏码,只是这一次的主角变成了papi酱和罗辑思维。

11月23日下午,papi酱合伙人杨铭在朋友圈证实了罗辑思维退出投资的传闻,并称“罗辑思维因业务方向明确,进而原价退出了所有投资项目。”其中,“原价”一词耐人寻味,这表示,罗辑思维从未事实性地投资一分钱,而是以原价撤资了。

再往前追溯,一切早有先兆。7月23日,罗辑思维CEO李天田,江湖人称“脱不花”就曾公开表示:“我跟罗胖商量,投资这件事要画句号了。投资上我们可能会赚很多钱,就容易受到诱惑。所以,这是我们的耻辱,说明没有把精力放在最该干的事上。”

“我们的耻辱”,脱不花用了这么狠的字眼,足见其内心的后悔与不满,也就不难解释这场仅仅维系了半年不到的投资关系。

诚然,融资后的papi酱成绩并不理想,甚至有下滑趋势。

数据是不会骗人的,被参股后,papi酱的单集播放量似乎还是在2000万到2500万之间原地踏步走,甚至有点轻微下滑。今年8月后,papi酱的视频播放量低于均值,最近的几期,打赏人数甚至不足百人。

甚至据亿邦动力网记者近期发现, Papi酱的淘宝店已经处于长期未有人经营状态,其挂出商品业已下架,疑似成为“僵尸”店铺。

但papi酱今时今日的境遇,果真和罗辑思维没有关系吗?事情的起承转合,还得从头说起。

罗辑思维是如何一步步“毁掉”papi酱的?

罗辑思维与papi酱之间的紧密联系始于今年3月,当月19日,papi酱宣布获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本的联合注资,总融资额为1200万人民币,估值达1.2亿元。

1、一场精心策划的“完美营销”

“你怎么保证下一款产品依然是爆款?”罗胖为papi酱选的路是卖广告,不会卖广告的papi酱,让罗胖当了销售总监,“刚刚投资就搞拍卖会,就是要‘提前收割,落袋为安’。”

讽刺的是,2016年1月22日,在新榜大会上,罗胖曾言之凿凿地表示:内容创业者不到万不得已,绝不要融资,千万不要做广告挣钱!(为了圈钱,不惜打脸也是够了)

事实上,被罗胖高调宣布的“中国新媒体世界的第一次广告拍卖”,也早有先例可循。

罗胖曾卖过所谓的“真爱月饼”,抛出一个“向粉丝要月饼”的概念,逻辑就是你要是爱我,就给我先买盒月饼尝尝吧。而这次真爱月饼,卖多少盒并不重要,背后其实是罗辑思维联合微信电商平台“有赞”做的一次事件营销。

类似的事件营销罗辑思维做过很多,几乎每次事件前面都冠以“史上第一次”、“最无理”、“霸王餐”等吸引眼球的词汇,几乎每一个事件背后都是由商家和商业利益在推动。

罗胖最知名的一句话就是“U盘化生存”,而罗辑思维在骨子里则是打着社群幌子的商业“万能插”,只要有钱赚,啥都能干。在商业上,罗胖最惯用的手法就是“打一枪换一个地方”,一招不好使了,再换一个新招继续玩。反正中国足够大,小白用户跟韭菜一样,割过一茬一茬又长出来。

在放出拍卖会消息的同时,帮papi酱计算广告价格的人多了起来。诡异的是,无论如何计算,都没有办法通过价值公式将papi酱的拍卖上升到千万高度。

但罗振宇可以。

一个熟稔人心的人,知道人们想获得什么----人们期待着,这位2016年第一网红,能将网红经济推向什么样的新高潮,人们也很愿意畅想,内容产业到底会有什么颠覆性的估值方式。

接下来就顺理成章。当罗振宇通过入股吹出了一个人很多人希望看到的泡泡后,一切的发展就呈现出爆发性的裂变,最终的结果:2200万,成交!

2、“骗局”之后沦为弃子

在这场被宣扬为要载入史册的竞标会上,罗振宇携手各路知名投资人、知名企业、知名媒体,其乐融融、欢聚一堂,共同创造并见证了网红界、文化产业乃至科技界、娱乐界的一大盛事。

这是一场完美的事件营销。人们关注的核心紧紧停在了2200万的数字上。罗振宇和他的朋友们盘了个大局,外行人看个热闹,内行人各取所需。

即便是被认为是“冤大头”的丽人丽妆,在成为标王后,短时间内获取的曝光量可能已经值回了标价。更耐人寻味的是,罗振宇此前在一次演讲中曾表示,丽人丽妆的CEO黄韬正是他的老师。

至于人们关心的内容产业的新估值模式,似乎并不会发生什么太大变化。毕竟没有那么多“第一次”,事件营销之后也就不再奏效。

罗振宇只有一个,被关注的标王也只有第一次。如此多的“偶然性”聚集在一起,才上演了一台精彩绝伦的戏。

反倒是过度的营销和商业化,让papi酱开始在表演上走下坡路。

在PaPi酱接到第一个广告以后,后面的广告接踵而至。由于广告太多,不能让煮熟的鸭子飞了,PaPi酱最终不得不加快内容更新的频率,最终内容变得越来越水。久而久之,粉丝群体就慢慢流失。

PGC领域最核心的东西在于内容。获得注资后,papi酱内容上的几乎零变化与变现上的大动作形成鲜明对比,愈加让人怀疑当事方对内容的态度到底如何。

说到底,papi酱之于罗振宇,不过是个可消费的标签,而且还是一次性的。

自媒“首富”罗振宇,其实是个“大忽悠”?

罗胖是永远的规则制定者,他引领时代,他制造风口,他煽动潮流,而这一切都是为了一个崇高的事业:挣钱。做生意不外乎为谋利,赚钱当然没错。作为生活在市场经济中的人来说,这种价值观念没什么大问题。

但是,商业的本质都是买卖,万变不离其宗,不管是什么粉丝经济或者是社群经济、体验经济,最终还不都是要基于产品或服务? 罗胖倒是赚了一个盆满钵满。而那些缴钱的会员呢,真金白银白给人家凑了份子,最终却什么东西也没得到。这种完全是没有理由的会员招募,最终也是不了了之,没有了下文。

其实,社群和自媒体这些概念都是包装出来的,炒作概念是营销人很常用的“忽悠”手段。从会员招募、到产品品质、各种线下“高逼格”活动,甚至创办初衷都招致批评!网友总结加入罗辑思维会员的体会:“感觉智商被践踏了。”

1、史上最无理会员招募

这是一件被计入互联网大事记的奇观,第一波:6个小时160万,引业界骚动;第二波:一天时间,2万会员,800万。

加入前,罗振宇天天在微信上鼓吹加入会员多么多么牛逼,会员名额非常紧俏,必须等将近一个月的时间。终于有一天,他告诉你,各省的准会员的微信群已经建好了,让你加入。但是,他不告诉你怎么加。你找不到入口,他就说,不懂得怎么连接的人,不配和全国最牛逼的互联网思维的社群玩儿。

交了钱,社群成型后,出现了一些粉丝向罗胖索求具体的产品和服务,而这些人一律被视为不具备社群精神的人,遭到了清退。会员们真金白银凑了份子,最终什么没得到,却反而成了没有道理的一方。(都说了是没有理由的会员招募嘛!)

2、青黄不接的社群商业模式

罗胖标榜:只有连接,才能产生价值。

但罗辑思维又是怎么做的?社群人数上限是10万,这个数字只能说明一个问题——会员与会员之间这辈子都别想认识对方,无论线上线下,这种生态关系与其倡导的连接机制严重不符,自相矛盾。

唯一的线下聚会还是罗胖唱主角,面对土豪消费者出售高价门票的全国公开课。

按理说,罗辑思维作为一个知识型社群,有必要面向全国召开免费或接近成本的公开课,但罗辑思维选择了拥抱土豪,只要肯掏钱,会员或非会员都可以报名来参加课程。与其说是社群经济,不如说是粉丝经济或明星演唱会或罗辑思维社区更恰当。这显然和最初宣扬的社群商业实验是背离的,倒是急于敛金的嘴脸跃然纸上。

到了这个时候,即便是弱智,也能轻易地总结出来,罗辑思维所谓社群最终的价值就是——老罗挣钱了。更重要的是后面这句——跟你们没一毛钱关系。

3、打着“爱智求真”幌子的高明营销

罗辑思维节目号称“爱智求真”,但你能想象一个已经沦为商业“万能插”的人,一边摇头晃脑自信满满真理在握,一边宣布自己在“爱智求真”的画面有多滑稽吗?

罗胖几乎所有节目的思路都是先立一个观点或者结论,然后挑选证据来“证明”这个观点的正确性,而削弱这个结论的证据却被有意无意的忽略或者一带而过。

这是一种目的驱动的“论证”,律师,政客式的论证。他给你一种幻觉:通过看看视频节目, 在微店买些东西,买个号称限量的会员身份,你也可以成为贴上“泛爱智求真人士”的标签,其实根本不是让你真正去读书,而是让你买他的东西,营销而已。

无论什么圈子、社群,如果既不能在里面呈现价值,又不能收获价值,那毫无疑问,你已经沦为别人嘴里经典营销案例的牺牲品。

戏散了,只留下一地鸡毛

大量热钱的涌入,难免让创业者心神动摇。但资本从来逐利无情,能载舟,亦能覆舟。

再回到papi酱,资本的进入,运营的压力,明显让她在表演形式上有了束缚和包袱。资本的“恶臭”,让许多粉丝瞬间觉得“变味了”,既而远离。

罗振宇、徐小平投资papi酱,一定是知道无法做出papi酱复制品的,这就意味着无法实现个人能力的平台化。因为无法通过复制艺人的方式赚钱,所有赚钱的压力自然都压在了papi酱身上。

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庄稼追肥追太多,明显要被烧坏的!而那些最珍贵最核心的东西,则因过度商业化被迅速稀释,乃至消失,曾经的价值观、使命感、操守和行为准则……都会像灰尘一样,在资本的狂风中被吹散得无影无踪。

只是这位“集美貌与才华于一身”的女子与罗辑思维低调分手后,徒留下一地鸡毛。

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标签罗辑思维  骗局  papi酱  分手  

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清 池丶
清 池丶2016-11-25 10:20:24
又一牺牲品
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