截止11月11日中午13点，优衣库、骆驼、百雀羚、巴拉巴拉、华为、小米……没有悬念的，这些历年的销售明星，今年依然出现在排行榜上。

文|王雨佳编辑|马钺

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2016年11月11日，零点，当这一组组亮眼的交易额数据出现在主会场——深圳大运中心天猫“双十一”全球狂欢节现场的大屏幕之后，尖叫和感叹号连绵不绝。

千里之外的阿里巴巴西溪园区、京东亦庄总部……灯光亮如白昼。在这个电商人彻夜不眠的午夜之后，接踵而至的，是各地都市报的头版醒目的红色“1111”，以及在门户网站和社交网络上，频繁更新的数字战报。

自2009年至今，“双十一”也过了8岁生日。除了华丽的交易额数据之外，关于整个交易趋势，中小卖家的感受、阿里战略重心的转移……中企哥随手抓取了一些有关“双十一”的小贴士。

「双十一：土豪与狂欢」

自2011年之后，由现任阿里CEO张勇(逍遥子)一手缔造的双十一盛宴，每年都以相同的节奏占据着4亿中国网购用户的时间和心智。改变的，是屡创新高的交易额数据，不变的也很多，比如商家销售额排行榜上的前几名，以及各个类目的销售榜前几名。

截止11月11日中午13点，优衣库、骆驼、百雀羚、巴拉巴拉、华为、小米……没有悬念的，这些历年的销售明星，今年依然出现在排行榜上。比如优衣库，它是多年以来女装类目的销售冠军，男装、童装的top5。

看看各大类目的top商户，清一色是在线下称霸多年的传统品牌们，曾经得到阿里力捧的淘品牌、以及2015年以来最为火爆的网红店铺们都不见踪影。

女装类目销售榜上除了优衣库，就是only等等，淘品牌只有韩都衣舍硕果仅存，茵曼、裂帛、七格格等品牌已经消失。美妆类目中，百雀羚佰草集长盛不衰，阿芙、御泥坊也未见上榜。电器3C更是大品牌的天下。总的商家销售排行榜top20上，淘品牌只剩下三只松鼠，孤零零的排到了10名之外。

“双十一让一部分品牌赚足了眼球，但是那永远是大品牌的事情，他们有实力战略性亏损，就拿亏损那点当广告费了也可以拿一个天猫双十一top10的美名，在其他时间把钱挣回来。我们这些高不成低不就的商家呢?亏了就真亏了。”某天猫女装店铺运营总监如是说。

对于大多数普通天猫商家而言，“供应链破裂”往往出现在此时，一个款式1500件~2000件的起订量，足以让仓库堆得像十一黄金周的杭州断桥。他们不得不给爆款定一个前所未有的白菜价，只为能减少库存压力。早在双十一之前很久，小订单工厂不止不接单，连电话都不会接，中小订单呢?工厂用大批量生产模式应用在上面，成本大幅增加，意味着店铺的成本上升，马上会被竞争对手干掉。除了大订单，店铺别无选择，除了白菜价，店铺别无选择。

2015年双十一，刚刚成立不久的少女内衣品牌蜕变盒子，将生产出的1000套内衣，以99元/套的价格放在淘宝销售，销售额是99000元。创始人王晓雁最后掐指一算，店铺装修、各种营销工具，以及双十一分会场的入驻费用等林林总总的运营成本就花了5万多，再剔除生产成本，利润少得可怜。

贝克汉姆夫妇、斯嘉丽·约翰逊、科比·布莱恩特;香槟，尖叫、交易额;马云、蔡崇信、张勇……11月10日，夜半22点，2016年的双十一晚会的深圳大运中心门外，大量拿不到票的粉丝聚集在门外。“tfboys”!!!等等女声尖叫此起彼伏。

8年以来，阿里年复一年对双十一倾力投入，这个日子已经成了国民狂欢节，以中国之大，每一个和阿里体系有牵连的人，都无法置身事外。然而，互联网的马太效应和二八法则，注定了人群的目光和口袋里的金钱，愈加向头部商户聚拢。

“对于供应商和商家来说，如果只为一天，库存管理，产品生命周期管理具有很强的风险性，有的公司会一战成名，但也有的公司因为双11消失了或者沉积很久，案例很多，不需要一一点名。”某电商行业高管如是说。

「用户量瓶颈，阿里加速流量货币化」

2015年，华创证券首席分析师谢晨在阅读阿里的一些数据时发现，阿里在移动端的货币化率(即移动端收入/移动端平台交易额)，在2012年Q2，这个数字是0.44%，到了2015年Q3，已经达到了2.39%。

这个数字是很可怕的。阿里巴巴本质上是一家销售流量和客户的互联网公司，这个数字说明，2012年，淘宝天猫商户在移动端每卖出100块钱的商品，给阿里支付0.44元广告费，到2015年，同样卖出100块钱商品，广告费是2.39元，三年，流量成本涨了5.4倍。

正是阿里平台内的流量成本太贵，店主们不得不另辟蹊径寻找其他流量来源。所谓“发财的是向淘金客卖水、卖饭的人”。这两年以来，互联网的“单用户营销成本”迅速上升，微信公众号等等内容平台受到资本追捧之外，微博作为阿里系之外的一大流量来源，市值更窜高到100亿美元以上。

2016年，市场预测阿里巴巴2016年广告收入将达到120.5亿美元，超过百度，成为中国数字广告市场头号玩家。

然而，看看阿里财报，值得注意的是，货币化率节节攀升，活跃用户的增量已经越来越小。毕竟，中国网购人数突破4亿之后，人口红利只会越来越少。

截止2016年第一季度，阿里巴巴零售年度活跃用户4.23亿，三季度末，活跃用户是4.39亿，每个季度的增长在在百万级别了。

「阿里重点力推的变成“技术”，阿里云是双十一的隐藏主角」

“最近几年“双十一”的开场，我都是跟技术团队一起度过的，尽管我不懂技术。”2014年起，张勇就开始不断谈到技术。 “2011年，我们做的事情是，技术平台包括支付宝的支付系统能够撑得住一个巨大的喷发量。这几年走过来，我们最骄傲的不是在于数字，最重要的是我们整个技术平台是全世界支持实时交易最流畅的系统。”

2014年，支付宝双十一的交易峰值是3.85万笔每秒，2015年，这个数字是8.59万笔每秒，当时支付宝得以超越VISA，成为全球处理能力最强的支付平台。2016年，这个数据达到12万笔每秒。

亏损了20年的亚马逊，从2015年至今，AWS云服务业务已经能够贡献5成利润，撑起了亚马逊至少一半的市值。支撑着淘宝、天猫、支付宝、网商银行的阿里云，近年来加速走出阿里，业务高速增长，同样被马云寄予厚望。

“没有一家互联网公司能够3年到5年都保持优势的。所以我们形成梯队发展、有机作战。这是我们七八年前定的履带战略。阿里巴巴B2B需要修复，淘宝打头阵，然后是天猫，接下是支付宝，过两年希望是云计算，或是菜鸟……因为每一个产品的优势只能维持3年左右，然后是一段稳定修复期，再开始新一轮轮换。”2015年10月，马云对阿里的商业模式做了概括：履带战略，阿里的增长引擎需要不断轮换。

从成立至今，阿里巴巴的一切业务都围绕中小企业展开，阿里巴巴、淘宝、天猫是交易平台;支付宝是支付结算;菜鸟是物流。支撑着这一切发展的阿里云是IT数据系统。马云手里的阿里系生态圈，一块块拼图板不断补齐。