从小程序看腾讯的商业危机与焦虑
青柠思维 2016-09-22 18:04:00

“腾讯创业17年来,每一年,我都觉得快要死了!”

——马化腾 《某次内部会议讲话》

在过去的五年间,腾讯旗下微信产品创造了太多的不可能,而这些不可能中,包含了微信团队的努力,也有众多内容创业的呕心沥血,创造了如咪蒙、李叫兽、金融八卦女、新世相、一条、二更等极具代表性的内容IP领军人物,五周年之际有人说,我们欠微信一句:谢谢!是的,我们的确欠!

笔者有幸,以新媒体人的角度,了解并深入其中,但此文可能更多的将以小程序为切口,解析关于微信的部分猜想和发展的疑惑。

2016年是内容创业者的元年,在这场厮杀中,诸多IP内容话语权已经名至实归,以独立而特色的标签属性划分入柜,但这也是恐慌的一个元年,微信内容打开率已经进入了冰河期。

宏观的看,腾讯目前主打QQ和微信这两大社交软件,但已分化明显,QQ以95、00为主,消费能力仍较为低,从内容方面而言,既在微信公众平台推出后,有QQ公众号的诞生,但依然无法企及微信的体量和打开率,内部消息称:腾讯或已将核心转移到了“微信”这个大体量App中,不管是否真实,但腾讯的确极力在打造围绕微信开展的生态体系,包括在原创、赞赏,付费阅读、乃至昨日推出的内测“小程序”中,都在“尽力”做好微信生态的建设。

就在昨夜,张小龙的一则朋友圈,轰然惊动了这个微信生态下本已颤颤紧紧的7.6亿用户,小程序,即应用号内测,即将上线。

何为小程序,从张小龙朋友圈流出的内容可以看到:

笔者理解为:

1、微信内以特定功能为入口的轻开发、小体量的服务型Saas应用

2、无须下载或安装,关注即可使用且强调功能性的云App平台

3、微信是一个多点位、多功能、多选择性的生活方式入口

关于小程序的揣测,已经很多了,但笔者仅仅尝试从产品的角度考虑,腾讯此番希望做到的是什么,最终希望解决的是什么问题,回答这两个问题。

阿里系尝试解决:人与信任的问题,延伸出淘宝系产品;那么腾讯是如何铺设自己发展的战略布局及核心问题的,这个答案,或许我们能从每次一次腾讯系相关产品的slogan(小程序暂无)中获取部分信息。

“微信是一种生活方式”——解决人与信息的问题(内容信息为主)

“再小的个体,也有自己的品牌”——解决人与产品的问题(产品、企业为主)

“触手可及”——解决人与服务的问题(将以服务为核心的生态)

微信自2013年8月5日从4.5版本升级到了5.0版之后,对微信公众平台也做了大幅调整,将微信公众账号划分成订阅号和服务号,服务号是微信早期在以“服务为核心点”的基础上,进行的首次尝试,用户对象以运营主体是组织(比如企业、媒体、公益组织)的可以申请服务号,运营主体是组织和个人的可以申请订阅号,但是个人不能申请服务号。

时隔3年,回头我们再看这一次试水,无疑是失败的,并没有带来如期待的效果,也没有成功的案例,但凭借开放的API接口及后续上线的企业号,的确无意或有意的打造了一批原生的、深度了解微信规则的开发者,从这个维度看,无论是否刻意,腾讯都做了长远的产品设计铺垫,的确是一场长远的产品迭代计划。

笔者将在以下几个点,深入的探析微信在战略层面的布局及尴尬的处境

应用号内测发布之后,关注者更多是内容从业者及新媒体从业者,小程序将为内容从业者提供更多的机会,亦将可能继内容创业后,基于微信浏览器,以HTML5+JavaScript为基础,凭借微信强大的流量载体,打造开发成本低、维护难度低的轻型特色服务,创造下一个基于微信内置JavaScript架构的创业浪潮。

取巧之处

1、开发成本低,维护成本低,易迭代

2、流量入口,用户需求及MVP反馈较快

据官方(据说)流出的文档显示,小程序从研发层面来说有两个方向,会极大降低开发的难度,笔者认为,从以上两点不难看出(开发、流量),在对微信整体的推广层面这个维度上,此番微信推出小程序,有望能帮助微信解决目前公号所表现出的疲软,并或可能创造一个新的将回暖巅峰,从运营层面看,小程序的出现的确为部分运营者提供一种可能,帮助运营者摆脱微信的相关规则限制及功能限制、条件等制约因素,而玩出更多的有新意的产品、小而美的应用。(微信也推出最新的微信开发者平台,目前已经公布开发帮助文档)

组件与前端控件

根据目前透露的情况来看,微信小程序提供了基础组件、前段原生控件和API,目的是让一个云端的H5产品具有原生应用的组件和扩展能力。这些组件,之前是由第三方来提供的框架,这次小程序,把更多的权限也开放出来了,来帮助开发者快速接入小程序,尽量标准化和结构化去处理数据。

交互框架

早在上半年,微信就已经开始公布了一套UI和交互框架,用来统一UI规范和交互示例。这些UI规范和交互示例早早就准备好,我们有理由相信,你就是一个初级程序员,没有UI、没有前端,只会写后台PHP,也可以通过接入API的方式完成自己的小程序。

(节选自三节课 ID:sanjieke)

但对App型“应用级”产品而言,良好的交互是产品设计在拔高用户体验方面的重要策略,仅这一点,无形已经注定小程序在框架结构、入口方面的用户体验维度存在致命缺陷,这其中,一方面受制于技术,另一方面受制于运营者的开发能力。(马化腾调侃:或许,Appstore不让叫“应用号”是一件幸事,但真的是幸事,而非硬伤吗)

掣肘已现

1、基于HTML5+JS的轻应用,交互感差

2、入口需多次操作,每层用户流量渐失

3、营销成本巨大,推广难度递增

首先,从微信内测用户流出的微信小程序入口位置及展示框架来看,无疑为新的bug性体验预留了更大的吐槽空间,张小龙对小程序的定位关键词落脚到“用完即走”、“扫一扫或搜一下,即可打开应用”等,看似较为“触手可及”的“轻”应用层面,但实际的用户操作体验尤为糟糕,用户需在打开微信后,进入某界面,再找到新的入口,再次选择小程序打开,并进入体验,每层的打开,对于挑剔的用户来讲,流量会丧失一层。

同时,笔者认为小程序,目前在移动端的可能的入口为:

1、搜索对话框一栏

2、微信服务号详情页入口

3、微信移动端“发现”栏

其次,微信小程序也面临如何退出,返回等操作,对一向重视用户对产品的体验感的微信团队而言,将无形中成为应用号推广的掣肘,或将再度遭遇微信小店同等的命运,上线之后的失望,远大于最初的期待。

同时,应用号亦将遭遇如何推广的问题,微信虽自带强大的流量,但推广问题始终成为运营者更为关注的问题,内容+应用会是一种良好的结合,但依目前微信图文打开率走势低迷来看,笔者并不看好,最终应用号是否会将升级为一场资本的推动,回归到资本市场,依靠资金进行推广和运营,不为人知;后续会不会推出竞价排名等方式,亦未必不可能,毕竟,在应用号上线之初,微信团队也低调的对微信朋友圈广告进行了测试,退一万步,应用号成为下一波推广名单更不是没有可能,从300万的一场豪赌中,可见一斑。

在这里笔者也认为有必要针对朋友圈流量进行大胆猜测一下:朋友圈应用号分享权限将不会被释放!

从微信团队长远规划角度而言,应用号在朋友圈通过转发的方式进行推广,将扼杀微信广告,同时,导致朋友圈更为管理艰难,同时,从近期的朋友圈广告可以看出,在这方面微信将更好的开发及应用,毕竟,曝光是营销的前提。

首批用户

1、腾讯系合作企业(滴滴、京东等)

2、内容创业者(自带且商业模式清晰的具备付费性能的)

3、纯服务型企业或创业型企业、团队以MVP方式做试水

4、电商类(提供可能的一个电商入口,完善交易场景的搭建)

5、成熟类App功能性沉淀粉丝

笔者认为,小程序最终形态将趋于于“孵化器”,为腾讯提供大量可进行长期服务的种子应用,小程序的出现,在一定程度上给出了一种新的可能,让有想法的运营者可以进行之前未能进行的一些尝试,让运营者与用户直接产生交易,或不乏大批量运营者着手设计更清晰的商业模式,沉淀粉丝,最终流量变现。

而App市场恐慌与冲击其实真的没必要,互联网浮躁之下,我们更要重视互联网的“变”态,要对这些App服务行业扎根这么多年的努力有信息,大型App服务商已运营多年,流量自成,已然成为常态,缺少的无非是创新和营销方式;偏小的App服务企业或将可能进入,以微信作为流量载体,以部分功能为特色,打造小而美的功能性迁移,实现粉丝的导流,或将成为最终的目标。

HTML展示界面

微信小程序的出现,毫无疑问,但也“仅仅”会带来更大的一场来源于小应用的开发高潮,也仅仅会止于“小而美”的“功能性”应用开发,受限于技术硬伤(微信应用号本身是一个HTML 5(移动网页) 应用,只是微信准许获取部分权限,为开发者提供基于微信的表单、导航、地图、媒体和位置等开发组件,开放了登录和微信支付等接口,让这个“小程序”可以和用户的微信账号打通。),因此,App服务行业也无需恐慌,套用罗振宇就20115年最具争议的热词“转型”来谈,腾讯也未必不焦虑,腾讯就过得很好吗?

“一只猫看见一只狗,你觉得狗很好,又如何,你变不成狗吗!转什么型呐?猫想变成狗,这是猫的愚蠢,这也让狗很为困惑!这让上帝也很为难!

——罗振宇

2016年对于腾讯来说,BAT或将动摇,依现状来看,微信带来的红利期,已经慢慢的开始趋于常态,就互联网消费群体对“新奇特”的猎奇态度而言,微信已然可以防患未然,开始自求或寻求新的能够稳定微信生命力的产品、功能点,以留住大批量的流量。

“腾讯创业17年来,每一年,我都觉得快要死了!”

——马化腾 《某次内部会议讲话》

谈了这么多,不妨谈谈“所有解释权归腾讯所有“”,即规则吧,小程序一出,相应的规则也会先于产品跃入运营者的视线,微信上线五年时间,我们欠的何止是一句:谢谢,恐怕也有一句如鲠在噎的:为什么封禁吧!笔者无意对腾讯做出任何的批判性说辞,但从目前来看,规则制定者和执行者均在微信一方,即意味着对任何一个可能会诱发“微信自我保护”的举动,都将为运营者奉上一则封禁账号的通知,拿近期柏拉图APP事件,大字等的封杀来讲,虽各的名利及权重,最后清空数万粉丝,算息事宁人,但稍在新媒体行业的人,都隐而不语的事实是:人在屋檐下,怎能不低头。试想一下,如果微信封禁对象是应用号,那么可能将所有努力付之东流,永久丧失入口,这将无疑是致命性。

张小龙在微信研发初期的饭否的部分动态:

(文末留下两张最初在产品研发阶段,张小龙的一些对产品的定位及想法,或许,大家会更理解微信的现状)

笔者最后替微信团队捏一把汗:

1、大量的微信应用号上线申请,如何制定标准,如何审核,又该如何管理

2、接口的开放性,无疑从根本上降低了微信本身的安全性,如何防范,用户数据隐私如何保障

3、微信如此一味地进行纵向发展,是否考虑过核心化的功能会遭遇淡化,失去标签而被大众化

4、微信帝国的金融体系如何稳扎

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