4年4换招牌,西贝到底怎么了?
蒋军 2016-09-09 15:45:00
摘要: 西贝花了那么多的精力和时间做这件事,到底有没有用呢?

之前很长一段时间,我很疑惑,为什么网上搜索到关于西贝的信息大多是负面的。

专业方面:包括品牌定位、产品系列等的质疑;

非专业方面:消费者对菜品、价格等表示不满甚至非议。

在互联网大行其道的时代,西贝花了那么巨大的精力去策划、品牌塑造和传播,结果怎么是这样?这显得理想和现实有些格格不入。

幸好,这种局面开始慢慢被打破了。

四年四换招牌,西贝看起来要回归正途

4年4次换招牌的西贝,屡被业界和营销界诟病,现在终于开始回归正途。

本文不是要打口水战,这次要弘扬正能量。我本人对西贝回归“正途”还是看好和认可的,尽管西贝之前走了很多弯路。

我认为,西贝现在已经开始走在正确的道路上。以下从几个方面来谈谈我的一些认识。其实就四个字:回归本质。包含以下三个层面。

1回归营销的本质

营销始于需求,终于价值。营销界曾经也出现过竞争导向和顾客导向的争论,竞争导向也一度占据主导地位,如,只要比竞争对手做得好一点就行了,一招鲜吃遍天。当然,现在大家都知道,不管怎么竞争,为顾客创造实实在在的价值才是根本!

西贝之前走的路太过理想化和理论化。4年换4个招牌,就是过于理想化。想法是好的,要去改变,要与众不同,想通过集天下之大成,做有情怀和理想的事情,是很好,但就是理想化。

从“西贝莜面村”到“西贝西北特色菜”,从“西贝西北菜”,到“烹羊专家”,再回到“西贝莜面村”,看似又回到了原点,但可以肯定,是经过了极大的思虑和磨砺。

餐饮的本质是什么?一个“定位”、一个“品类”,一套“形象”就可以打遍天下无敌手?显然是大错特错。

我们来看看,西贝的那些投入了百万级、千万级的大手笔策划:特劳特的“西贝西北特色菜”的定位,毫无疑问他们做了大量工作,一定不仅仅是几个字就需要花费上千万!里斯的“西贝西北菜”的品类定义,虽然比之前的“定位”少了两个字,我想,他们也是经过深思熟虑的。

很多事情,我们身处在外面,不好评价,姑且认为这是需要探索精神吧。但对于后来的“烹羊专家”的定位,我是不敢苟同的,因为这跟“西贝西北菜”、西贝莜面风马牛不相及了,完全脱离企业的实际,为了“定位”而“定位”。

所以,现在你可能就明白,为什么那么多人会对以上摇摆不定的“西贝定位”吐槽和冷嘲热讽了。

回过头来,再说说餐饮的本质。餐饮的本质第一是好吃;第二是有特色;第三是能标准化、可复制。在目前食品安全堪忧的情况下,需要再加一条:安全、可信赖。西贝莜面村,回归“好吃”战略绝对是英明的。

2回归产品的原点

4P、4C、4R……只要在营销上有一定的沉淀和历练,就会发现4P的架构根本不过时,诸如4C、4R都是对营销部分要素的浅尝辄止罢了。产品是基础,任何商业模式、资本金融、互联网都脱离不了这个基础。

西贝的菜品,说实话,大部分味道不错,比起其他主打西北面食和菜品的餐饮品牌,个人以为好很多。

网上对西贝的负面评价主要是两点:贵、菜品少。这也不用过多解释,再便宜也有人会说贵;份量?还是要以质量为主吧,不好吃,份量再多也是然并卵。”

西贝此次的回归,应当是文化的回归,是对自己地方特色菜品类的重新认可,也是从高端到平民、从传统到时尚的变化。

围绕“面食”来做,做深做透,做出好味道。面食是基础产品,高利润产品是羊肉、羊排、羊蝎子;饮料、青菜是辅助产品。但总体感觉产品不够聚焦,大单品不够清晰,更不够爆款。

“闭着眼睛点,道道都好吃”,虽然不是那种高端大气的广告语,但这是西贝的营销回归,比说什么“西贝西北菜”“烹羊专家”好得多。

餐饮而言,好吃就是王道,不同餐饮品牌有不同的模式来实现而已。例如:真功夫,把店开在商业旺区,只有不多的几个套餐和配菜。

因为他是做流动人群的,不需要天天换菜单,只需要做到标准化和可复制;深圳的另外一个餐饮品牌嘉旺,则刚好相反,主做写字楼和社区的相对固定人群的生意,套餐比真功夫多很多,也复杂很多,因为这些人群相对固定,几个套餐很容易厌烦。

对西贝来说,也是一样,需要聚焦大单品和高毛利产品,并做到标准化和可复制。对西贝这样的老牌餐饮企业,规模和盈利同样重要,因为规模就是盈利。

四年四换招牌,西贝看起来要回归正途

3回归人格化的品牌需求

未来的产品和品牌,取胜的一定不是价格战、性价比,而是人格化的品牌,人格化品牌将是未来产品的出路和销售的入口。人们购买一个产品,除了功能之外,更多的是满足心理和精神的需求。所以,社交是未来很多品牌和产品的精神属性。

价格贵、份量少是根本原因吗?一定是伪命题,三、四个人吃一顿饭,200~300元,算很贵吗?说贵是因为人群错位和价值不足。

西贝的“品牌”“品类”有问题吗?对餐饮企业和品牌来说,不是一个“定位”和“品类”能够解决问题的,就好像加多宝并不是一个“定位”就能成功,显然,也不是一个“定位”造就的成功。互联网时代的品牌打法,西贝也需要开始从头学习。

在西贝,经常看到店内的电视播放这样的场面,西贝进入联合国,场面盛大,潘基文讲话,西贝大厨为各国政要主厨......我认为,也许西贝需要这个,但更加需要在细微处落地,润物细无声。

如:服务员的一个微笑,一个细小的帮助,更能打动和感动消费者,可能效果更好。当然,总体上西贝的服务还是很好的。更多精彩内容,请点击http://t.kanshangjie.com/r4

在社群经济大行其道的当下,网上除了西贝的软文和新闻之外,没有更多的有价值的、正面的顾客评价,不总觉得少了点什么!是曲高和寡?是大音希声?不得而知。在细微处体现品牌的光辉和人格化,比强调什么高端和精英都要强。

不管怎么说,西贝已经走在了正确的道路上,路虽长,行将远。

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