其实柯达没倒闭,2015年还扭亏为盈了
阮嘉俊 2016-08-10 16:03:53

发明数码相机,冲印店遍布全世界,为Apple代工相机。你以为曾经辉煌的柯达已经解散破产变卖干净……其实并没有。

文丨阮嘉俊_NaiveKid

1975年,第一台数码相机和它的发明者蒂芬·沙森(Steven Sasson)

曾几何时,「柯达时刻」所指代的还是值得珍藏和回味的记忆。随着柯达公司的淡出,这个词汇已经被染上了贬义色彩,成为了企业经营的魔咒。一代霸主的陨落总会让人唏嘘不已,这个曾被誉为「美国荣光」的企业到底是怎么走向穷途末路的呢?

初出茅庐,从「傻瓜」做起

在1881年,美国发明家乔治·伊士曼(George Eastman)和商人亨利·斯壮(Henry Strong)共同创立了「伊士曼干版公司」,这家公司正是胶片时代的统治者「伊士曼柯达公司」的前身。

这个颇具现代感的设计,有没有让你想起光场相机 Lytro?

在1888年,伊斯曼公司推出第一台「傻瓜式交卷相机」。随着这款名为「柯达」的相机上市,拍照变得前所未有的简单:用户只需按下快门,即可捕捉到想要的画面,业余摄影者也可以拍摄出质量上乘的作品。由于产品大获成功,伊士曼于1892年将公司改名为「伊士曼柯达公司」。

「柯达」是伊士曼和母亲共同构思的名字。在他眼中,这个命名至少有三个优点:简洁、朗朗上口且独一无二。

「胶片统治者」地位确立

实际上,伊士曼本人正是干片和卷式感光胶卷的改进者,他在胶片领域的贡献极大地推进了摄影技术的发展。在1891年,发明家托马斯·爱迪生(Thomas Edison)借助伊士曼的胶卷发明了电影摄影机。得益于此,柯达公司成功进入电影胶片领域,并保持垄断地位至今。

在1895年,德国物理学家威廉·伦琴(Wilhelm Röntgen)用柯达胶片拍摄了世界上第一张X光照片。商业嗅觉敏锐的柯达公司于次年宣布进军 X 光影像行业,并推出了一款专为X光的拍摄设计的底片。

在伊士曼的掌舵下,柯达公司大举进军海外市场,并于以德国、法国及意大利为首的欧洲国家设立销售网点。不久后,柯达公司就在欧洲组建了销售网络。

「傻瓜式相机」再创历史

在1900年,柯达公司推出售价1美元的勃朗宁盒式相机(Brownie Camera)。这款操作简单且售价低廉的产品很快就赢得了市场的青睐,其生命周期持续了半个多世纪之久。

在20世纪初期,柯达公司开始进军美洲和亚洲,继续扩张自己的商业王国。

在1980年,柯达公司的雇员人数已经超过5000人。

在1930年,柯达公司成功占据世界摄影器材行业75%的市场份额,并成功获取约90%的行业利润。在同一年,柯达公司被纳入道琼斯工业平均指数,并在榜单上占据了74年之久。

在1935年,柯达公司推出了柯达克罗姆胶片(kodakchrome),这是全球第一款成功投入商用的彩色胶片,也是柯达公司最为成功的产品之一。

在1952年,柯达公司进军大中华市场,并成立香港子公司。

在1959年,柯达公司推出了「Starmatic」相机,这也是第一款自动化的勃朗宁盒式相机。在接下来5年中,这款相机的销量高达1千万台。

在1963年,柯达公司推出了「Instamatic」系列傻瓜相机,这是又一款具有革命性意义的产品。在接下来的8年时间中,柯达公司共出售了超过5千万台傻瓜相机。

在1966年,柯达公司的胶片被带上月球轨道1号飞行器,记录了宇航员约翰·格伦(John Glenn)的太空之旅。

「不期而遇」的数码时代

在1975年,柯达应用电子研究中心的工程师史蒂芬·沙森(Steven Sasson)发明了第一台数码相机。这台相机以磁带为存储介质,分辨率为1万像素,记录一张黑白影像大概需要23秒的时间,成像质量非常粗糙。数码相机的出现彻底颠覆了摄影的物理本质。

世界上第一台数码相机,如不被雪藏,我们可能早15年用上数码相机

遗憾的是,在意识到数码相机的出现可能会威胁到胶卷产业以后,柯达公司决定将相关技术进行雪藏,研究工作也因此而陷入停滞。

一年后,柯达公司的科学家布莱斯·拜耳(Bryce Bayer)发明了拜耳滤色器。目前几乎所有的数码相机、摄像机和手机摄像头都在采用这一技术,拜耳被誉为「数字图像之父」。

在同一年中,柯达公司推出了「Kodamatic」系列即时拍相机。这款相机所采用的技术和宝利来公司(Polaroid)如出一辙,这也为后来的专利官司埋下了伏笔。

在当时,美国市场有90%的拍摄胶卷和85%的相机都出自柯达公司之手,公司的利润也迎来了新高,达到1900万美元。

「胶片王者」的地位备受威胁

在1981年,宝利来公司起诉柯达公司侵权,这场官司一共持续了5年时间。在1986年,法院判决柯达公司败诉,并勒令后者退出即时拍相机行业。

在1984年的洛杉矶奥运会上,柯达公司错失成为官方胶卷赞助商的良机,最终这项荣誉被富士胶片公司(Fujifilm)夺得,后者也借此确立了自己的市场地位。

雄心勃勃的富士公司甚至还在美国投产了胶片生产设施,并通过激进的营销和定价策略从柯达公司身上抢夺市场份额。在90年代初期,富士胶片公司已经在胶片市场上占据了10%的市场份额。截至 1997 年,富士胶片公司的市场份额已经达到17%。

富士胶片公司并没有满足于在家用领域中所取得的成就,它还希望在专业领域中撼动柯达公司的王者地位。为了在特制透明胶片领域和柯达公司的「Kodachrome」开展竞争,富士胶片公司推出了「Velvia」和「Provia」两款产品。

柯达公司的产品需要配备专用设备才能处理,而富士胶片公司的产品却能够和实验室中的标准设备所兼容,二者高下立判。

在1996年,柯达公司的年度收入为159.7亿美元。在1997年,这个数字锐减至143.6亿美元,跌幅超过10%。在同一时期内,柯达公司的净收益更是从12.9亿美元锐减至500万美元。公司在美国的市场份额也从80.1%下降至74.7%,颓势开始凸显。

亡羊补牢,但为时已晚

作为数字拍摄技术的发明者,柯达公司进入数码时代的时间点其实并不晚。在90年代,柯达公司决定进军数码拍照行业,并代工了苹果公司的消费级数码相机「QuickTake」。在1996年,柯达公司推出DC-20和DC-25两款数码产品。

尽管如此,但柯达公司的转型决心并不彻底。缺乏想象力的公司高层固执地认为数码技术的出现不会对传统的胶片行业造成太大冲击,并没有采取任何激进的转型措施。偏执、保守的柯达公司逐渐跟不上市场的步伐,消费者开始转向以索尼公司(Sony)为首的数码相机生产商。

在2001年,胶片的销量出现大幅下跌。柯达公司的高管将其归罪于「9·11恐怖袭击」的影响,并坚信公司可以通过激进的营销策略延缓行业向数码时代迈进的步伐。但糟糕的市场表现恰好证明管理层的想法只是一厢情愿。

有趣的是,柯达公司很早就意识到了人们有分享照片的需求。在2001年,柯达公司收购了一家名为「Ofoto」的照片共享网站,当时马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)还没有开始构建他的社交王国。但很可惜,柯达的视野还是没能跳出胶片时代的框框,他们把 Ofoto 视为鼓励人们冲洗数码照片的工具。

在2004年1月13日,柯达公司宣布停止在美国、加拿大和西欧地区生产传统胶片相机。这个决定让15000个工作岗位化为乌有。

同年4月份,道琼斯工业指数将柯达公司从名单中剔除,理由是这家公司已经风光不再。同年年底,柯达公司宣布停止制造使用APS和35mm胶片的传统相机,但会继续生产胶片。

阵痛过后,柯达公司开始研究消费者的行为习惯。柯达公司的研究人员发现女性消费者更倾向于使用数字技术拍摄图片,但将图片转移到电脑的过程却给她们造成了极大困扰。柯达公司认为这是一片新蓝海,并决定把便捷的连接和分享功能作为后续数码产品的卖点。

在2005年,柯达公司的数码相机销量提升了40%,在全美排名第一,产值高达57亿美元。

尽管情况有所改善,但柯达公司还是低估了数码相机的普及速度。随着越来越多的竞争对手进入到这个行业,柯达公司的利润开始大幅下滑。眼看胶片市场逐渐萎缩,来自亚洲的竞争对手接连向市场推出售价低廉的数码产品,柯达公司陷入了外忧内患的局面。

截至2005年4月份,柯达公司已经亏损1.42亿美元,标准普尔直接将其信用等级降低至垃圾等级。

根据研究机构IDC的数据,柯达公司生产的数码相机在1999年的市场占有率为27%,到2003年下跌至15%。在2007年,柯达数码相机的市场占有率仅为9.6%,全美排名第四。到2010年,柯达公司在美国数码相机市场的占有率进一步下跌至 7%,排名下跌至第七,排在佳能、索尼和尼康等企业之后。此外,智能手机的快速崛起也为柯达敲响了丧钟。

丧钟响起,一代传奇终落幕

在2010年12月11日,美国标准普尔500指数成分股进行了一次调整,被认为不能再代表科技进步的柯达公司被从指数中移除。

所谓祸不单行,柯达公司的现金储备也开始大幅缩水。和2001年相比,柯达公司在2011年的现金储备量只有9.57亿美元,减少了6.43亿美元。此外,破产传闻的蔓延也让资本市场陷入了担忧情绪之中。陷入绝境的柯达公司只能通过出售及授权专利以换取资金。

在2011年9月,柯达公司的股价下跌至0.54美元,为有史以来最低水平。在这一年内,柯达公司股价的跌幅超过80%,全球员工的数量也从巅峰期的14.5万减少至1.9万。

在2012年1月,纽约证券交易所向柯达公司发起警告,称如果后者的平均收盘价格在接下来的30个交易日内不能超过1美元,公司将被从交易名单中除名。在1997年,柯达公司的股价高达90美元,而在2012年1月3日,公司股价仅为0.76美元。

在2012年1月8日,柯达公司宣布重组。重组后公司将会专注于两个领域,分别为面向企业的产品和服务以及大众化的消费级别产品(包括数码相机)。重组消息公布后,柯达公司的股价上升了50%。

在2012年1月19日,柯达公司发起了破产保护流程。为了保证柯达公司可以继续运营,花旗集团(Citigroup)向其发放了9.5亿美元的信用贷款,贷款期限为18个月。根据破产保护法规的条款,柯达公司需要在2013年2月15日之前提交重组计划。

尽管柯达公司还保留有大量的专利,但想要实现自我救赎,柯达需要找到盘活这些资产的途径,最直接的方法自然是出售。在2013年,柯达公司向包括苹果、三星和Facebook在内的12家公司出售了1100余项和素质图像采集技术相关的专利,总价值为5.27亿美元。在出售专利的时候,柯达公司为自己留了一条后路:它可以和购买方一样享有专利的使用权。

自2008年以来,柯达公司已经通过出售专利获得了20亿美元的收入。

柯达公司的变故无疑是一出悲剧,这家公司并不缺乏人才和资金,甚至还屡次预见到市场的发展趋势,并提前作出行动。

但很可惜,由于缺乏对颠覆性变化的深刻认识,管理层在决策上接连出错,公司的发展步伐明显落后于市场的变化节奏。再加上没有把握住用户拍照的真实目的和社交需求,柯达公司最终还是沦为了科技革命和市场发展的牺牲品。

涅槃重生,可惜已今非昔比

在2013年9月3日,英国柯达退休金计划 (KPP) 完成了对伊士曼柯达公司旗下文档影像和个性化影像业务的收购工作,并创立了「柯达乐芮」(Kodak Alaris)公司,剩下的商业影像业务则归伊士曼柯达公司所有,二者可以共同使用柯达品牌。

在2013年9月4日,伊士曼柯达公司宣布完成破产重组,正式退出破产保护程序。重组完成后,这个昔日的业界霸主的市值已经不足10亿美元,且大部分股权被私募股权公司和投资公司收归囊下。

伊士曼柯达公司把重心放到了企业市场上面。在新CEO杰夫·克拉克(Jeff Clarke)心目中,涅槃重生的柯达公司应该以成为「全球领先的B2B科技企业」作为转型目标。

柯达公司计划把自己的技术应用在印刷、包装和服务等领域上,但来自利盟(Lexmark)、惠普和施乐(Xerox)等公司的竞争却让柯达公司备受压力。

在2013年11月,完成重组的伊士曼柯达重返纽约证券交易所。

在2014年,柯达公司的净亏损高达1.14亿美元。在2015年,柯达的年度收入为18亿美元,相较于2014年的21亿美元,大约减少3亿美元,下降15%。在2015年第四季度,柯达公司的净利润为2400万美元,实现扭亏为盈。

要扭转颓势,柯达公司需要向强而有力的合作伙伴寻求帮助,它急需将专利技术转化为可以实现持续盈利的产品。柯达公司拥有隐形墨水和智能包装传感器等多项技术专利,其中前者可服务于商品的防伪和追踪等用途。

在2016年6月,柯达公司和阿里巴巴集团共同向初创企业「eApeiron」发起投资。两家公司希望携手开出发新型的隐形墨水,以便更好地服务于商品的防伪、识别和追踪等活动。更多精彩内容,请点击http://t.kanshangjie.com/r4

与此同时,柯达公司宣布出售旗下的「Prosper」企业级喷墨打印机业务,并退出银丝网的研发工作,以集中精力发展微型3D打印机业务。

本文作者阮嘉俊_NaiveKid,首发于头条、微信号:50度硅-面向上层精英的早午餐读物,未经直接授权禁止转载(标注出处也不可以)。如需转载,请与微信号t2ipo001联系,并注明来意。

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