打动陈天桥、受宠于江南春,咕咚能否在体育产业风口中领跑
杨倩 2016-07-05 10:24:18

在体育市场不断膨胀的当下,熬了6年才等来风口的咕咚怎样打造一个全民运动生态系统?

沉寂许久的咕咚再次进入公众视野,是因为其新一轮融资消息。

2016年5月31日,咕咚宣布C轮5000万美元融资,领投的是分众传媒与方源资本成立的体育基金。当被问到为何把咕咚作为这只基金的首个投资项目时,中国最大的楼宇广告商掌门人江南春答道,“我们就是要投赛道里的No.1。”

跟融资消息一起浮出水面的,是咕咚要颠覆传统体育产业的野心。咕咚CEO申波是个把斗志写在脸上的人,但他似乎一直没有找到一个合适的机会,来向外界表达自己和咕咚的想法。融资让外界空前关注这家已经成立六年的公司,也让申波有足够的理由对外发声。

“咕咚不但要做跑步、骑行,未来还会聚合冰雪、球类运动,打造一个全民运动生态系统。”申波告诉《中国企业家》。他个子不高,精瘦,外貌看不出太多岁月沧桑痕迹。但在找准咕咚现在的定位之前,申波的创业经历几度峰回路转,不断从市场和行业变化中找突破口。

如果说其他体育类公司是风口上创业,其实这个体育的风口是申波熬了六年才等来的。目前咕咚的用户数量最大,但其他创业公司则成长速度惊人,咕咚的用户群体没有明显的年龄特征,而新入行者聚焦于年轻一代。

在体育市场不断膨胀的当下,咕咚能否保住龙头地位并切分更多蛋糕?

“一切皆有可能。”咕咚投资人、海纳亚洲创投基金(SIG)合伙人张琳娜说。在咕咚C轮融资到账时,她给申波发去一条微信,提醒他不要浮躁,时刻保持警醒。

「 柳暗花明 」

“如果创业公司的发展非常快速,要么就是运气太好,要么就是直接抄别人的创意。真正优秀的公司,都有很多曲折,甚至经历过一些危机。”走上创业这条路,申波才亲身体验到了什么是“创业维艰”。

作为互联网体育行业最早的创业者,申波一路摸索,几乎把能做的都做了个遍。

之所以选择在体育行业创业,也是申波自身的需求。

创业前,申波曾在诺基亚等公司从事技术研发。作为一名IT工程师,他平时不爱运动,身边很多朋友出现亚健康、甚至过劳死。正如Facebook的扎克伯格创业是为了解决社交障碍的问题,申波为了鼓励自己和身边的同事朋友运动,也想要做一个跑步、骑车的项目。但怎样才能让运动不再枯燥,更加有趣?社交无疑是个好方法。

他的第一个切入点是“可穿戴设备”。2010年,咕咚网上线,同时推出了健身追踪器,可以记录健身消耗热量、距离、步数等数据。追踪器通过USB和电脑相连进行数据传输,也可在社交网站和朋友们分享、PK。那时候,最火的是开心网的“偷菜”、“抢车位”游戏,申波也借鉴了这种模式。

那时咕咚不过四五人,申波完全没想过找投资人,甚至不知道“世界上还有VC这个职业”。巧合的是,2010年底,咕咚申请成都市政府提供给创业者的免费办公室时,评审团中有一位盛大的投资经理,他向陈天桥引荐了咕咚。之后,申波去上海见了陈天桥,陈当时早已是中国首富。两人聊了一个小时,敲定了天使轮投资。申波说,“陈天桥眼光相当独到”,一出手就是2200万元,远超自己期待的1000万,并且在之后给予团队自由的成长空间,从不干涉。

有了这笔投资做“粮草”,咕咚做了更多尝试。2011年开始做智能脂肪秤、智能自行车码表。在蓝牙和智能手机尚未普及的时候,这些硬件都是通过USB连接电脑,但打开市场的难度超出了申波的想象。咕咚曾主动参加展会,想跟做秤的公司寻求合作。后者纷纷摇头,“这个东西有前途吗?谁会拿着秤来联网呢?”

由于市场的接受度和认可度过低,申波不得不接连放弃。这让他一度很焦虑。“2011年、2012年的时候,整夜整夜地睡不着觉。”

手环产品的推出让申波的压力有所缓解。

早在2011年,咕咚就开始在健身追踪器的基础上持续研发手环。2013年6月,咕咚和百度联合发布运动手环,以“硬件+APP”的标配组合亮相,后来咕咚还成为微信智能硬件平台的第一批合作伙伴。

最早发布手环的标签,让这家总部位于成都的创业公司一时名声大噪,以至于大家后来提到咕咚,都认为是一家手环公司。2014年,咕咚成功吸引了深创投领投、中信资本跟投的A轮融资,共6000万元。

SIG当时也关注到了咕咚。当时SIG已经开始在垂直领域布局,每个行业排名前五的APP都在SIG的兴趣范围之内,包括咕咚。但在和申波沟通后,张琳娜告诉申波,如果咕咚继续做手环,SIG一定不会投。她认为软件是更好的方向。两个月后,她在成都再次见到咕咚团队时,申波已经决定把手环业务停掉。

申波的决定在核心高管层引发了地震。“咕咚在京东的年销售额已有几千万元,已经盈利。如果要放弃(手环业务),大家有很强烈的质疑。”咕咚副总裁梁昀回忆。经过几番激烈争吵,申波终于说服了大家。

首先,手环是伪需求,不是刚需。智能手机几乎完全可以取代手环功能。“不戴手环对我没有任何损失,但是不带手机,每个人都会很慌张。”申波说。事实上,很少有用户长期佩戴手环,用户使用手环平均时长也就是3到4个月。

第二,手环技术含量不高,很容易模仿。申波预判,随着新玩家不断涌入,未来手环肯定会出现惨烈的价格战,而咕咚坚持499元的高端定位,很难保持优势地位。果然,2014年,小米手环以低价姿态横空出世,手环市场顿时哀鸿遍野,死伤无数。

第三,咕咚其实是一个互联网公司,并非纯硬件生产制造商,没有完善的生产体系,很难把控硬件的品质。

“他想通了。”张琳娜回忆道,这让她非常惊喜,“这个团队执行力让我觉得很钦佩。”2014年11月,咕咚宣布完成B轮3000万美元融资,由SIG、软银中国共同投资。

「 扩张之路 」

2012年2月,咕咚推出了跑步APP,不用硬件也能记录GPS轨迹、数据。

因为是国内首款跑步APP,咕咚早期没有怎么推广,赶上了2012年奥运会,在App Store和安卓应用市场的推荐下获取了大量用户。另外一大用户来源是咕咚挖掘的关键意见领袖(KOL),他们体验后提供产品建议,并且会推荐给身边的朋友。早期健身追踪器获取的10万用户,也全都导入了APP。

在产品层面,咕咚计时、定位精准,并且更注重社交功能,强调分享。咕咚甚至成为了“示爱神器”,许多用户会跑出玫瑰花、桃心形路线等,然后晒图到微博和朋友圈。这让咕咚很快就积累了大量用户,2014年初,咕咚用户数突破了1000万。

之后国内体育市场逐渐升温,咕咚也进入增长最快的时期。2014年国务院46号文件发布之后,为资本注入体育产业提供了宽松的环境,体育产业也越来越火爆。

但负责运营的梁昀能够感到压力扑面而来。这个市场已经不仅仅是咕咚一家在耕耘,梁昀发现,很多咕咚的用户也在用其他更新锐的体育类应用,他也会关注竞品的动向。“用户接受新事物的途径越来越多,咕咚的动作也会越来越快。如果不够快,我们就被别人超了。用户基础诉求不会变,但每个人都喜欢新奇酷的东西。”梁昀说。这就意味着,咕咚不仅要维护好最大用户群体80后的体验,还要储备90后喜欢的黑科技产品,例如可以植入跑步T恤的柔性心率带等。

困扰申波的两个最大的问题则是,“手里有这么多用户,怎么变现?不断有新的应用冒出来,怎样留住用户?”作为工具型应用,咕咚的核心功能是计量,但市场上这类APP几乎没有什么壁垒可言。

SIG投过100多个垂直领域的项目,张琳娜认为,垂直应用无非有两种变现模式,广告和电商。这两方面咕咚都已经尝试过了,广告收入已是咕咚最大的收入来源,并且不断增长。2015年上线的电商频道也日渐成熟,主要做中高端品牌。

除此之外,咕咚还独创了赛事运营模式。申波发现,用户使用咕咚APP,就是为了跑马拉松,不断提高成绩。这说明,竞技是可以持久留住用户的有效方式。

2014年末,咕咚开启了中国首场线上马拉松。虽然“线上马”看似没有壁垒,但咕咚庞大的用户基数,仍然让咕咚与马拉松组织方的合作比同行更有深度。

“线上马”正在改变马拉松的玩法。申波认为,咕咚未来将以线上赛事为主,通过设定不同等级,从5公里、10公里,到半马、全马,让普通用户逐步晋级。

赛事模式让咕咚树立起竞争壁垒,同时也可以带来很多赢利点,比如广告资源、品牌赞助、选手报名费用,以及衍生品销售。此外,还有户外运动保险、出国赛事旅游产品等。

咕咚的变现模式不仅限于此。申波透露,大数据开发也是咕咚的一个重要方向。咕咚已经不再研发硬件,而是和第三方公司合作,比如颂拓手表、华为手表、特步智能跑鞋等,从而让自己成为一个数据平台,并据此给用户提供健身指导。

咕咚很快还会推出跑步直播频道,邀请专业人士入驻,传播跑步知识,进行户外授课。申波很重视这些专业跑马者的价值,想要把他们推成大V,让他们在普通跑者中更有影响力。

「 生态玩法 」

后起之秀的追赶下,咕咚如何继续保持领先地位?

“其实我们B轮之后并不缺钱,账上的现金很少动用。但是,现在体育产业处于风口期,发展快速,必须囤积足够的弹药,才能保证优势地位。”申波说。C轮融资后,咕咚把“全民运动生态系统”提上日程。

在申波眼中,体育圈有赛事版权、场馆服务、运动人群“三个世界”:首先是赛事IP世界,万达、乐视、阿里等巨头在此挥斥方遒,垄断赛事版权,比如万达6.5亿美元并购世界铁人公司(WTC),乐视花27亿签下中超两年独家版权。其次是健身场馆,这是中产阶级更为青睐的生活方式;第三是基数庞大的大众体育,咕咚想做这个世界的霸主,从聚合跑者开始,进一步聚合泛健康人群,从而打通整个体育产业链。

但这件事情并没那么容易,一个行业数据是,中国参与运动的人群只有15%到20%,与发达国家90%的比例相去甚远。

从跑步人群入手的咕咚已经找到了一个爆破点。接下来,如何覆盖更多人群?

“咕咚已经有10%的用户是自行车爱好者了,单就自行车而言我们是目前中国最大的社群。我们还会延展到其他品类,打造在线运动品牌。”申波认为,自行车用户数会逐步超越跑步用户数。此外,健走、铁三也是很有潜力的项目。申波打了个比方,“滴滴已经成为出行方式,咕咚则想要成为运动方式。”咕咚用户已经超过6000万,今年年底的目标是超过1亿。

不过,申波现在仍然感到焦虑,业务快速扩张也带来不少烦恼,公司一直缺人,一直在招人。

2015年3月,咕咚北京办公室成立。申波也因此开启了双城办公模式,“一半时间在成都,一半时间在北京。”之所以进军北京,是因为无论是在人才、融资、信息方面,北京具有更大优势,能够迎合咕咚高增长的需求。今年咕咚的员工要扩张到300人,增加近100人,由于人数增长太快,咕咚北京总部刚刚从中关村数码大厦搬到了朝外SOHO。申波对乐视体育CEO雷振剑挖人有术印象深刻,曾当面向他请教“挖人秘籍”。

申波要做的事情还有很多,比如让咕咚早早试水海外市场,“国外体育运动市场更成熟,人群也更多,蕴藏着很大的机会。”咕咚海外版应用Runtopia去年年底已经上线,主要通过国外的社交网站Facebook、Twitter推广。现在,用户已达到百万级,主要分布在泰国、印度、日韩等国。Runtopia功能很简单,包括记录和分享图片,可能还会加上线上赛事功能。

70后的申波说自己是创业老炮儿,同时又有一颗90后的心。不断主动出击、试错、验证,是他创业剧本中的主线。

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压力让他时刻处于战斗状态。平时,他爱听的音乐也是诸如《The Mass》进行曲、《魔兽》电影主题曲等激昂奋进的曲风。“压力会鞭策你不断地去冲,不断地去奋斗。”他用力挥了挥手臂,语气铿锵地说。

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264稳健8161521
264稳健81615212016-07-05 14:12:30
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