恒大冰泉:出身名门,巨亏40亿,到底败在哪?
于建民 2016-07-01 17:08:43

2013年年底,地产界大佬恒大吹响了多元化号角,推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉,计划2014年销售100亿,2016年达到300亿,一时间吸引了媒体和众多人关注!

但这个出身豪门的产品,并没有取得预想中的辉煌,2014年目标100亿,实际销售10亿(9.68亿),而恒大冰泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元,净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元,累计额亏损高达40亿。

一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作,最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩,为什么?

表面上看是恒大策略失误,而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”!

过度自我智力优越感、导致决策失误

很多行业大佬在进入一个新的领域时,因为过去的成功他们往往带有智商优越感,认为新的行业、领域的企业操作水平都一般,并且他们在新领域做产品时,就会要做这个领域的高端。

但新领域的高端往往是需要积累和沉淀,我们看到这些进入新领域企业的,很容易折戟,如贵州百灵药业进军饮品,要做高端饮品,推出胶原蛋白饮品爱透,售价10.5元,远高国内普通饮料,爱透项目在几亿投资后宣布放弃,类似的例子还有很多。

目前,中国的矿泉水市场主要规模集中在中低端市场,高端市场规模相对较小,2013年中国整个高端水市场整体不过50亿,而中低端相对虽然比高端市场大,但几个大佬(农夫山泉、怡宝、康师傅)总销售量不过300亿左右,而且都是运作多年。

而恒大冰泉制定的目标是第一年即达100亿,3年达到300亿。

这种错误的认知,必然引发决策的失误,导致问题发生。

恒大冰泉跨界决策失误后引发的几个问题

1、产品定价太高

国内以前饮料类产品价格控制在3元,甚至是2.5元以内,直到2016年,大家才开始在5元价格线上做文章。市场上走量最大的两个水饮品,康师傅矿物质水1元左右一瓶,另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶,而恒大冰泉却定在3.8元一瓶,几乎是同类产品定价的两倍以上。

在大众心理上,水的价值和饮料相比差多了,在价格线上远低于饮料。这也是为什么水饮品的价格和饮料价格相差甚远的原因。

营销上有“定价定天下”的说法,价格定的不到位,可能就会把企业放到一个尴尬的境地。

2、传播诉求变换太快

传播的诉求要解决一个“消费者为什么要么买”的理由,在传播的过程中把购买理由很强的嵌入到消费者的心智中,形成产品的独特个性。

中国的商业战神史玉柱曾经说过“广告最怕变来变去”,它其实是一个投资,是对消费者大脑做的一项投资。

而我们在恒大冰泉投放的的广告中看到,恒大的诉求一直在变,如果说早期空喊恒大冰泉,对消费者吸引力有限、需要变化情有可原,而当恒大逐渐找到“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的诉求时已经比较有吸引力了,这个点如果持久打,在消费者心中构建起独特的“世界三大黄金”水源之一价值,并抢先将长白山卖点与产品相连,在消费者心智占位,能有效构建出强大竞争力。

但可惜的是,恒大冰泉的诉求越来越乱花渐欲迷人眼,后来的恒大诉求都变成了做饭的必用品,离那个有吸引力的诉求越来越远。

3、渠道大跃进

在快消领域,渠道极为重要,更为重要的是渠道终端是一个需要慢工出细活的领域。

恒大冰泉对于渠道的投入很大,成立了多个分公司运作,凭借雄厚资金实力,迅速组建了庞大的团队,投入大量资源运作。

但恒大冰泉一开始就在渠道上才采取了大跃进式的运作,在初期,恒大冰泉曾表示一月铺货20万个终端,虽然有数量,但是质量能能做到什么程度?

渠道终端要想做好,并不是只有铺货那么简单。客情关系、终端陈列、终端宣传物料等等精细工作要做,一个月铺货20万个终端背后,虽然量上十分可观但是“质”能否保证就要打问号了。

4、操作节奏太过操切

在恒大冰泉广告诉求频繁变换的背后、以及渠道扩张大跃进的背后,所反映的都是操作团队的过于操切,太急!

一个品牌都有一个成长的过程,而且恒大的品牌要在消费者的心中实现从地产到水饮品的跨越,需要一个过程,但很可惜,我们却只看到了恒大的操切。

而现在农夫山泉已经把长白山这个概念资源占领的越来越强,从水源寻找的认真精神,到工艺的严苛要求,再到人性化的设计等,在消费者心中看到农夫山泉做的多么与众不同。

5、团队不足——对行业的摸索成本变大

行业有不同,要想操作好,懂行团队尤为重要,这点上恒大有着很多缺失。

在恒大开始操作恒大冰泉的时候,主力的团队都来自于恒大地产,恒大过去的利器,媒体推广是可以依旧发挥作用,但两个行业还存在差别,不同的渠道资源,操作细节等。后来恒大意识到这个问题,开始吸收一些快消行业的人加入进来,原地产团队逐渐减少。

并且在操作冰泉上没有遵循快消领域、矿泉水领域的规律,企业付出的代价更高。恒大冰泉,2015年下半年有所调整,——但是错过了市场第一次启动的良机,市场操作如不能第一次一炮打响,后面难度加大。

商界主编点评:

恒大冰泉拥有雄厚的资金实力、可圈可点的营销策划,但这并不意味着它能走向成功。

恒大冰泉一开始就高估了瓶装水的中高端市场。虽然中高端市场处在高速成长期,但是它的市场容量并不是很大。对于消费者来说,消费的主流还是“双低”产品,虽然开始向中高端市场转移,但并不是常规消费。

中高端市场的形成是有节奏逐步增长的,单靠营销投入是万万不可行的,面对市场发展趋势要谨慎积极的投入,切勿抛开市场一味大量投入,及早渗透介入,顺势爆发。

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标签恒大冰泉  

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