莫斯利安:从先锋到先烈
毛玉鑫 2016-06-02 18:30:12

在市场边缘进行创新突破的莫斯利安,本可以持续“掘金”常温酸奶市场,稳坐第一。但在后来,它却因产品单一、营销不足而节节溃败于后起之秀,回天乏术。

莫斯利安身上承载了太多“光明”的使命。它是国内第一款常温酸奶,是光明乳业用来转型的创新品,连续多年销售额持续爆发的明星单品。就在一年前,莫斯利安销售量还冲到了60亿元,增速高达85%。

这一切,在去年戛然而止。2015年,光明乳业的年报显示,莫斯利安增速-1.44%,销量原地踏步,增长势头顿失。

最先开拓常温酸奶市场,莫斯利安却成了细分市场的“先烈”。它挖掘、培育出了这块市场,却被伊利安慕希和蒙牛纯甄抢收了果实。

在空窗期崛起

让消费者接受一个全新品种的酸奶,价格又比低温酸奶高出30%以上。光明乳业知道,这需要一个动听的故事来打动人群。

“很久很久以前,保加利亚的色雷斯人过着游牧生活,他们身上背着灌满羊奶的皮囊,囊中的奶变酸、化成渣状。当他们把皮囊中的奶渣倒入煮过的奶中,煮过的奶也变酸了,这就是最早的酸奶。它出自保加利亚的莫斯利安,一个你在地图上无法找到的‘长寿’村落。”

尽管人民网在一篇采访中曾提到,“世界卫生组织在2014年公布的数据里,喝莫斯利安酸奶长大的保加利亚人民人均寿命(73.4岁)并不高于中国人民(73.5岁)”,但仍无法阻碍莫斯利安始终主打“长寿”牌。在食品安全堪忧的当下,大打健康牌,让消费者为“长寿”埋单,是笔不错的买卖。

一边讲故事做品牌营销;另一边需要在地面开拓渠道网络。

2002年之前,光明乳业因发展鲜奶产品而奠定了乳业老大的地位。但在2003年至2006年期间,因固守新鲜奶战略导致发展放缓,逐渐滑落到老三的角色,甚至变作了一个大“区域性品牌”。

光明乳业的主要战场在华东和华南,而在更为广阔的华北、西南、西北等市场,光明乳业完全不具备优势。这其实是鲜奶业务的“先天”短板,做鲜奶为了保鲜,强调的是较短的销售半径,因此在全国渠道的扩张上本属于无用功。

所以,在渠道扩张上,吃了败仗的光明乳业深知地区性品牌的苦。

莫斯利安的诞生,基于国内酸奶市场上均是低温酸奶,同样销售半径有限,品类扩张能力不强。做保质期长达150天的常温酸奶,不仅绕开了冷链配送问题,也突破了低温酸奶销售半径短、无法全国化运作的局限。

由于没有同类竞品,莫斯利安在渠道拓展上也抓住了宝贵的空窗期,建立起了全国性的渠道网络,摆脱了地区性品牌的尴尬形象。

光明乳业押对宝了。莫斯利安终端覆盖点从20万个增加至70多万个,销售网点正从原有的以华东区域为核心向全国扩张。

营销与渠道并举之下,2012年,莫斯利安实现销售额16亿元,约占光明乳业全年营收的8.5%;2013年,销售额达到32.3亿元,约占全年营收的20%;2014年,销售额近60亿元,约占全年营收的34%。

光明乳业苦尽甘来,而莫斯利安也引爆了一个全新的市场蓝海,如今常温酸奶的市值已达到百亿元以上。

叫我“莫斯利安·雷锋”

在2014年前,莫斯利安一直一家独大。到了2013年底,伊利和蒙牛分别推出了各自的常温酸奶品牌——安慕希和纯甄,彻底改变了市场竞争格局。

莫斯利安的销售增长曲线是这样跳水的:2011年同比增长350%、2012年同比增长123%、2013年同比增长106.5%、2014年同比增长85%、2015年最终停止增长变成-1.44%。

而安慕希,一经推出就借助伊利强大的渠道及资源快速增长,2014年销售收入近10亿元,2015年销售收入近40亿元,已接近莫斯利安的销售体量。据尼尔森的市场监测数据,2015年12月至2016年2月,安慕希更是连续3个月的销售额均超过了莫斯利安。按照此趋势,2016年安慕希就将全面超越莫斯利安。

莫斯利安辛辛苦苦开拓和培育的常温酸奶市场,眼看就要拱手让给后起之秀。它到底错过了什么?

在安慕希和纯甄面世之前,莫斯利安面对的是品类间竞争,也就是常温酸奶与低温酸奶或高端纯奶之间的竞争。这时扩大消费者对常温酸奶品类的需求,是莫斯利安的首要任务。因此,莫斯利安宣传保加利亚长寿村,宣传“长寿村的神奇秘密”,是有效的、正确的。

当安慕希和纯甄面世,特别是大规模铺市推广以后,莫斯利安的竞争对手变了,面临的是同一品类间竞争。这时,莫斯利安的首要任务是巩固在常温酸奶品类中的领先地位。

一般情况下,消费者在做购买决策时,会用品类做思考,用品牌做筛选,先想我要买什么品类,然后选择品类中的代表性品牌来完成购买。

现在的常温酸奶市场上,莫斯利安仍宣传着“长寿”概念,而安慕希宣传“浓郁”,纯甄宣传“无添加”。各说各话,都是有差异而无优势,消费者也不知道哪个品牌更好。

而这正是安慕希、纯甄所乐见的,作为跟随性品牌,浑水才好摸鱼。当消费者傻傻分不清楚时,这时谁的渠道实力强,谁的营销投入大,谁就更有机会胜出。而这就落入伊利、蒙牛擅长的领域了。

作为常温酸奶品类的开创者与领先者,莫斯利安本有机会利用好其先发优势,在消费者的心目中正本清源,建立起品牌认知优势,主动宣传自己在品类中的原创与领先身份,并扩大市场份额。

它也可以通过主动宣传把竞争品牌,贬低为模仿者和跟随者,来引导、简化消费者的购买选择。“买常温酸奶,不用管那么多口味或概念,选我就对了,因为我是‘老大’,我是第一品牌。”

可惜,死抱“健康”不放的莫斯利安,没有利用好品牌先发优势。它对竞争者的回应十分迟钝、软弱。

营销不足,产品单一

聚焦资源、加大投入、保持领先。如果说这是营销战的准星和方向问题,那“资源投入”就是营销战的弹药问题。光有准星和方向,没有足够的弹药,也是万万不行的。

因此,在资源投入上,莫斯利安必须保持对安慕希、纯甄的火力压制。安慕希2.16亿元冠名《奔跑吧兄弟》,并请来当红明星Angelababy和李晨为其代言。面对伊利2015年大幅增长59%的巨额广告营销费用,光明乳业在做什么呢?

在营销投入上,光明乳业的广告费及营销服务费用,由2014年的36亿元变为2015年的35.5亿,虽然缩减不多,却无法压制两大后来者的进击,压制不了后来者“扰乱”市场认知的阳谋。

2016年初,光明乳业相继推出了莫斯利安2果3蔬、植物活力轻盈、巧克努力等新产品。莫斯利安2008年问世,2012年正式推广。在此之前,莫斯利安一直以一个品牌、一个产品的方式进行市场拓展。

在消费者喜新厌旧严重的当下,这样慢的产品迭代速度令人错愕。2015年新上任的光明乳业总裁朱航明承认,“常温酸奶的产品系列比较单一,无法打出组合拳,接下去会进一步丰富产品线。”

在市场边缘进行创新突破的莫斯利安,本可以利用市场先发优势,用更多新品去扩大领先优势,使对手在短时间内只能跟风单品,却无法真正拉平差距。

其一,丰富的常温酸奶品类可以形成新的技术门槛,从而扩大窗口期的时长。它可以有效地为光明布局全国渠道留出更多的时间,用产品多样化来填补渠道的不足。

其二,多元化的口味可以加快市场细分。百亿元级的常温酸奶市场并非其最终上限,在这个市场之中,完全可以按照酸奶市场已经形成的细化程度,进一步实现在品类上的垂直拓展。

很遗憾,单打独斗了4年的莫斯利安错过了最佳成长期。2016年,面对伊利和蒙牛的巨大压力而仓促推出多种口味的常温酸奶产品,市场效果不容乐观。

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