跨界火拼!12大航空公司截杀“去携联盟”
王思宇 2016-03-28 17:19:32

曾几何时,东航总经理刘绍勇的一句“航空公司不要再为艺龙、携程打工了”,不知戳到了多少航空公司的痛处。从那时起,大家就都明白,掌握机票资源的航空公司们,迟早要对OTA企业开刀。

反目成仇

放眼整个2015年的机票在线分销市场,去哪儿以34.1%的份额遥遥领先,携程则以32.4%紧随其后。在两者合并之后,更是占据了近7成的市场份额,并且还在逐年递增,这样的市场格局与以“提直降代”为重任的各大航空公司愿景背道而驰。

矛盾最终到了不可化解的地步,战争一触即发。3月13日,南航发布公告,要求去哪儿正式下架所有的南航机票产品。次日,去哪儿机票事业部一名叫原泉的员工砸自己的电脑,并愤怒的表示:“去哪儿一直帮南航做营销,但航司说下线就下线,很多同事都懵了,不知道怎么面对代理商。”

目前,去哪儿网上所有的南航机票来源皆为非正式渠道,且售价远高于其他OTA平台。

事实上,这已经是去哪儿今年收到的第三个“封杀令”了。

早在2015年12月末,作为先头部队的南方航空突然发布公告称:收到多起用户投诉,内容涉及去哪儿网加价销售机票、多收退改签费用等,南航将暂停与去哪儿网的商务合作。

几个小时过后,海南航空关于暂停合作的公告也如期而至。去哪儿则尴尬回应:由于未能就机票展示排序问题达成一致,他们与南方航空、海南航空旗舰店合作暂停。

当日,去哪儿股票下跌3.76%,16亿元瞬间蒸发。

情况似乎比预想的更糟,2016年元旦一过,国航也暂停了与去哪儿网的合作。随即四川航空、天津航空、祥鹏航空、首都航空等共计12家航空公司都相继加入了“反去哪儿”联盟。

值得注意的是,这些航空公司的公告中都“不约而同”地强调了一点:旅客可以通过航空公司的官方网站、手机客户端或其他线上直营门店查询或订票。

另一个巨头——携程的日子也不好过,2015年底一连两起的假机票事件给这个号称“说走就走”的品牌狠狠浇了一盆冷水。

面对2016年的第三次封,去哪儿很快找到了新的方向。2016年3月中旬,经高管确认,去哪儿参与了一家航空公司的筹建。总金额近6亿元,去哪儿出资1.2亿元,今后将主要负责该公司机票的互联网直销部分。

OTA反击战役就此打响。

曾经的兄弟

其实,OTA与航空公司之间还是有过一段蜜月期的。

在25年前,中国互联网行业尚不发达的年代,航空公司销售机票的方式极其有限,有能力乘坐飞机出行的人更是寥寥无几。各大航空公司为快速抢占市场,推出了机票代理人制度。它们希望通过支付佣金的方式,开拓一个下游行业为自己服务。

机票代理人资质的审核较为严格,实体门店、座机电话、送票员等都是硬性规定。为了吸引更多人加入机票代理行业,航空公司决定让出机票金额的1%~3%作为回报。

一时间,遍布大街小巷的机票代售点开始疯狂生长,最多的时候一个城市同时存在1000多家机票代售点,这还不包括没有资质的“黑代理”。

毫无疑问,在中国民航发展的黄金十年里,功劳最大的当属机票代理。早在2008之前,中国各大航空公司超过90%的机票都是通过代理销售,这一市场规模如今已经超过每年1000亿元。

尽管市场巨大,但多数代理只能在自己所处的城市呼风唤雨,换个地方便一筹莫展。

大概在2000年的时候,一家叫做“携程”的OTA公司进入人们的视野。

中国的在线旅游行业发展仅仅16年历史,毫不夸张的说,是开始于携程的。

一方面,它打破了当年机票只能到线下航司购买的常规,将机票搬到网上,让普通消费者能便宜方便地购买到全国各地的机票,极大地推进了中国的航空发展水平;另一方面,遍布机场、火车站和各大写字楼的发卡员,帮助携程在短时间内聚集了大量的用户,铸就了其行业霸主的地位,也让它平稳度过了互联网的寒冬。

但在这样的一个千亿级市场,从来都不缺搅局者。

2005年,去哪儿网以“机票比价搜索”杀入在线旅游行业,开启了在线旅游行业的平台模式。这就意味着航司、携程和全国其他的机票代理商都在去哪儿网上销售,消费者可以比价购买。

南航一位高管曾这样说道:“无论我们采取怎样的措施,去哪儿总是可以从我们的官方网站上抓取票价”。此后,比价模式成为了OTA行业发展的标杆。

为应对竞争,携程开始由OTA向信息平台转型,并开始将无数中小代理商纳入旗下。在机票业务的产业链上,上游是航司,中游是成千上万家代理商,下游便是类似携程的机票预订平台。

至此,机票市场已经渐渐形成了携程和去哪儿的双寡头格局。

面对这一变化,航空公司们坐不住了。虽然他们手握机票供应权,但由于国内机票代理根深蒂固的观念,几乎没有人会在航空公司官网上订购机票。失去客户数据的同时,航空公司也逐步失去了机票的议价权。

原海航旅业总裁马国华曾说:“国内航空公司的平均利润率大约在6%左右的水平,代理商直接分走的佣金却是票价总收入的8%,这是完全不正常的。”

2008年,为解决这样的“不正常”局面,各大航空公司开始下调代理人佣金费用。直到2015年,机票代理人费用已从之前最高的10%下降至0%,航空公司希望通过这样的方式限制机票代理市场。

夺“墙”之争

在失去高额返佣过后,被航空公司们养惯了代理商们纷纷开始寻找新的利润点。

除了简单的捆绑保险进行销售以外,一些黑心的代理商将机票退改签费用提高至60%,这与航空公司10%~20%退改签费用相差甚远,部分“有背景”的代理商甚至可以将团队机票拆分为个体机票进行销售。

在去哪儿、携程等机票平台初期发展的那几年,它们为了市场份额、利润等因素对代理商的违规行为选择了默许、配合甚至支持。在二者合并后,它们更是开始尝试垄断低价票市场,依靠他们特有的渠道抢占航空公司特价机票,旅客在航空公司的官网或其他渠道看见的只会是高价票。

为应对佣金下调,去哪儿在2015年11月底推出“穿山甲”计划。即让消费者出价,各航空公司来竞标“抢单”,以 C2B 的模式改变传统的机票销售模式,并招募了近2000 名“机票经纪人”。

据去哪儿网公布的数据,“穿山甲”上线一个月内,势头强劲,其出票量已占去哪儿网整体出票量的30%。此举彻底扰乱了先前航空公司的定价体系,对原本亟待提升的直销渠道造成了巨大冲击。

与此同时,机票平台无形中隔断了旅客与航空公司的联系,所有的用户数据都被截取,航空公司无法获知乘客信息。当行程出现变动时,无法直接通知旅客,旅客行程延误的情况时有发生。

面对接踵而至的投诉电话,面对渐渐失去的议价权,航空公司彻底怒了。

最终,航空公司以服务问题为由头,展开了对去哪儿的“围剿”。本次围剿以南航为首,并迅速获得了其余11家航空公司的响应,机票战争全面爆发。

尽管被围剿的是去哪儿,但携程的日子也不好过。知名旅游自媒体人李淼2016年1月在知乎爆料,携程盗用其他用户积分为乘客兑换机票,导致乘客在国外机场差点遭到警方逮捕。

虽然携程和去哪儿都回应称,本次事件是由于供应商违规操作造成,并且已对相关代理商做出处罚,但仅凭这样似乎难以化解双方的矛盾。

面对此次的围剿,去哪儿明白,面对航空公司与日俱增的直销比率,单纯的做机票代理胜算渺茫。

其实,去哪儿很久以前便开始筹建自己的航空公司,取名深惠航空。该公司融资6亿元,去哪儿出资1.2亿元,并将主营国内、周边地区以及国际廉价航线。在这家公司中,去哪儿将采用技术参股等投资形式,主要负责互联网直销部分。

对于筹建航空公司,去哪儿这样回应道,“我们一直以来的努力方向,就是用信息技术与大数据来推动民航业的互联网化和航空公司的线上直销。未来期待各方携手合作,共同推进整个行业的升级。”这样的表态,意味深长。

更具戏剧性的是,这家公司的成立时间是在2015年末南航封杀去哪儿的前一天。

筹建航空公司注定要涉及重资产,无论是从飞机的购买、维修,还是机场的租赁等都是不小的开支。去哪儿选择在技术方面参股,负责自己最擅长的互联网销售业务,巧妙避开了重资产的投资。

这样来看,去哪儿好像已经解决了最大的麻烦,但如果仅凭这样就想与航空公司竞争,貌似不太可能。反观国内的航空市场,一直主打廉价机票的春秋航空,过得并不轻松。OTA平台贸然进入,势必困难重重。

抛开激烈的竞争环境,航空公司最需要的是顾客的信任。人人都想买廉价机票,但不管如何廉价,安全不能廉价。若想扑腾个样子出来,去哪儿要做得还有很多。

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