小城超市风云
欧海青 糜丰 2016-02-15 16:19:11
摘要: 小小超市的生意并不简单,比拼的不仅是价格,更是博弈。

小小超市的生意并不简单,它们比拼的不仅是价格,更是价格背后的各种博弈。

决战之前,李阔海已经看透了罗骏豪这样的对手:他们只懂打广告和拼价格,对于零售业真正的“王道”一窍不通。

李阔海曾是省城一家电器卖场的销售员,三年前,他揣着五十多万元积蓄,带着妻儿,来到这个偏远的小县城开了一家超市。短短时间里,李阔海依靠几场经典“战役”,攻城略地,横扫对手,成为了县城里的“超市之王”。

锋芒初露

天海超市开第一家店的时候,李阔海的想法很简单,薄利多销,带动人气。为此,他对店内所有商品定价“一刀切”,统一降价5%销售。

小县城的人普遍有贪便宜的心理,哪怕是一桶只卖四块钱的方便面,如果你卖三块八毛,他们也愿意多拐一条马路去你的店。

不过,县城里的同行不以为然:“天海超市利润这么低,半年就要关门”。果然,三个月后,李阔海对门店的账目进行了一次盘点,每月的纯利润只有区区三千元。

人气还行,但不赚钱。李阔海分析账目发现,统一降价后,虽然吸引了客流,但许多微利商品却亏本,因此拉低了超市的整体利润率。

李阔海仿照“平价药店”的操作模式,把诸如康师傅、加多宝、玉兰油等知名品牌进行微利甚至平价销售,营造天海超市的平价形象。同时,他引入一些名气不大,但利润空间可观的产品。由此一来,天海超市靠低价大品牌吸引客流的同时,却顺带把那些利润高的商品卖了出去。

甚至,李阔海还找到酒水副食的上游供货商,低价收购临过期商品进行七、八折销售,不仅丰富了超市的品类,也帮上游供货商解决了尾货。省城一名酒水批发大户向李拍着胸脯保证,“以后只要有紧俏货,我第一个想到你”。

价格下去了,品类却增多了。天海超市的营业额与利润大幅上涨,每天流水都在10万元以上,月利润达到60万元。尝到甜头的李阔海,一口气又开了三家连锁店,生意同样火爆。

天海超市的“意外”崛起,让雄踞本地多年的骏豪超市老板罗骏豪感到了威胁。

罗骏豪在县城苦心经营十多年,拥有12家门店,不仅做零售,还是当地冷饮和乳品批发的老大。眼见李阔海这个外地人异军突起,罗骏豪决定给他点颜色瞧瞧。

罗骏豪派店员假扮顾客混进天海超市,抢购特价商品,一买就是十几件,然后拿回自家店里销售。他们的目的很明显,就是要买断天海超市的特价商品,让顾客感觉不到天海超市的便宜实惠。

李阔海本来应该先将这些“好事者”清理出超市。但他却不动声色,在超市门口打出了一块很醒目的招牌广告:“欢迎本县同行来我店采购商品”。

县城本来就不大,有此招牌提示,传开的说法就是:“四海超市就是便宜,其他超市都要到这里进货……”

李阔海的将计就计给了罗骏豪一个“哑巴吃黄连”,有苦说不出。甚至,李阔海居然来了一次“以彼之道还施彼身”。

话说,骏豪超市举办周年庆,各种优惠让人眼花缭乱。李阔海发动员工及所有亲戚朋友去骏豪新店购买散装食品,一个苹果,二两花生,西瓜切成一半买。他们结完账放下东西后又重新杀回超市购买,排队的人乌泱泱的一片。

不到一个小时,骏豪超市的零钱就被挤兑光了,很多顾客排队时间过长,怨声载道,干脆弃买,造成大量损耗。

暗战升级为正面冲突,一场好戏即将上演。

短兵相接

此时正值夏天,战端一开,首当其冲的便是饮料。罗骏豪首先发难,凭借渠道优势,大范围降价。李阔海随后跟进,就这样,双方你来我往数个回合,其中,一款运动型饮料从3.5元的单价一路拼到了2.9元,甚至低于进价。

两个月下来,李阔海有些吃不消了,毕竟罗骏豪门店多,备货多,进价低,他始终亏得比罗要多。

价格战打不下去,李阔海想到了省城那位酒水批发大户,向他讨教对策。大户支招,“可以在营销方面做做文章,比如货品陈列”。

半个月后,天海超市各个门店同时出现了“神奇”的一幕,一艘长约五米的“豪华游轮”径直停放在超市大门外,引发路人围观。事实上,这不过是由几百瓶百事可乐组成的创意堆头,但对于小城消费者来说,显然很“洋盘”。本来一些顾客去超市是为了买点味精盐巴,但被“豪华游轮”吸引,一看价格也不贵,就多买了两瓶可乐。

这招果然见效,李阔海决定加大投入,专门请来广告公司设计造型,然后安排员工堆放。走进超市,洗面奶堆成的“机器猫”、麻将席拼接的“铠甲勇士”等花里胡哨的商品堆头让顾客仿佛走进了游乐园。他们一边购物,一边拿出手机拍照上传朋友圈。

不久,“天海超市的老板去美国留过学,会搞行为艺术”的说法不胫而走,不仅越来越多的顾客走进天海超市看稀奇,甚至连一些乡镇的便利店老板也慕名前来“考察”一番。

“简直就是旁门左道”,沉浸在价格战中不能自拔的罗骏豪气不打一处来,但看着自家超市里摆放整齐却毫无新意的商品陈列,他也只能承认“技不如人”。

罗骏豪决定效仿,不仅玩上了花样陈列,还对陈列商品实施买一送一。李阔海又出一招,他在超市门口搭起小舞台,一到周末便邀请县文化馆演员助阵演出,大搞“购物狂欢”。罗骏豪针锋相对,请来一干广场舞大妈在超市门口大跳“小苹果”。

你有张良计,我有过墙梯。李阔海上省城力邀名满江湖的“一刀准”赵屠户坐镇天海超市,玩起了“一刀称重”的场景营销。加之赵屠户供应的土猪肉肉紧味香,许多顾客慕名而来,每天早上都把天海超市围得过水泄不通。

把价格战变成了营销战,李阔海显然技高一筹。自此之后,罗骏豪再也没有轻举妄动,而天海超市却步步为营,在两年之内门店数量已经达到十家,剑锋直逼骏豪超市的龙头地位。

一战定乾坤

转眼又是一年,李阔海决定:天海超市业务全线调整,集中力量开拓冷饮、乳品的批发业务。

李阔海的举动,等于是向罗骏豪发出了决战信号。为此,罗骏豪大摆宴席,邀请一干自己的老主顾聚会,好生招待一番,希望他们鼎力支持。

殊不知,李阔海憋了一个大招。

进入9月份后,冷饮相应进入淡季,批发商会将后几个月的货一次性备齐。罗骏豪像往年一样,明确了各零售商的进货量和品种后开始备货,从厂家入货后,他便向零售商发货。

但万万没想到,大量零售商拒绝罗骏豪供货,说是今年的货已经进满。罗骏豪顿时崩溃:“这可是200多万元的货啊,你们不要了我怎么办?”

后来一打听,原来是李阔海搞的鬼。

天海超市早在8月初就将库存商品统一调配到各门店,开展“夏季酬宾”活动,所有冷饮酒水和乳品进行捆绑销售,一律九五折。

经过6、7月份的热销,天海超市将库存商品大多消化,财务账面显示现金保有量已有800多万元。于是,李阔海以货到款清的方式,从供货厂家手中大批量购进畅销产品,但厂家必须比原出厂价优惠8个点以上。

以往这些产品大都是代销,结算账期两个月,如今现款付清何乐而不为,因此厂家同意按天海超市的要求供货。

而另一边,李阔海已经私下与大部分零售商签订了书面订货协议:如果零售商一次性以现金方式将9到12月的货进齐,可以享受到原批发价的九二折优惠。而且,各零售商进的这批货,可以免费寄存在天海超市的冷库内,随用随取。

不是得了罗骏豪好处的小老板们忘恩负义,而是能享受如此低的进价,实在不得已与李阔海合作。

于是,短短三周的时间,700多万元的货已有500多万元回到李阔海的账上,剩下的货,各连锁门店在2个月内即可消化完毕。

也就是说,当罗骏豪还停留在“请客吃饭”这样传统的客情思维上时,李阔海却制定了步步紧逼的围剿战:首先不计成本地以低价策略切入批发业务,争夺客户资源,亏损部分由天海超市的零售利润弥补。然后在秋季备货时先下手为强,让罗骏豪的货成为“死货”,彻底夺取所有客户。

这无疑釜底抽薪。罗骏豪四处奔波为那批价值200多万元的货找销路,四处碰壁之后,他感到了一种穷途末路的凄凉。

元旦前夕,突然有一陌生人找到罗骏豪,愿意收购这批货,让他顿感“柳暗花明”,经过讨价还价,最后以进货价的70%成交。交货那天,陌生人带着十几台货车来拉货时,罗骏豪才发现,有几台货车上喷有“天海”字样。

李阔海将这批货直接配送到了自己的各连锁门店,并在正常进货价的基础上加了10点利,当作特价商品出售,甚至比零售店还低3个点。

零售商们隐约感觉到:好日子到头了!

果然,元旦节,李阔海要求批发业务,一律取消优惠,统一在进价基础上加8个点批发,并要求以现款方式交易。同时要求天海超市所有门店将价格敏感型商品的价格下调3个点。

如此一来,天海超市的价格始终比零售店铺低了一大截。

这才是李阔海的必杀技:控制零售店的进货渠道,左右他们的零售价格,然后再降低天海超市的零售价,造成价差,背后抄底。

经此一役,雌雄已辨。李阔海成为了本县冷饮、乳品批发市场的老大,而罗骏豪则一蹶不振,半年之内关了3家门市,风光不再。

此时,李阔海又开始了新一轮连锁品牌扩张,以“免加盟费”“加盟店享受批发价9.3折优惠”等条件吸引零售商加入,而唯一的条件是,加盟店的所有商品,必须由天海超市统一配货。

虽然失去了进货自主权,但如此优惠的加盟条件,比自己单打独斗强多了,规模较大的零售店主纷纷站到了天海超市旗下。

自此,天海超市发展了15家加盟店,连锁店铺数量一跃达到25家,覆盖各个乡镇,成为全县最大的连锁便利超市。

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