乳业百亿单品俱乐部扩军 旺仔坐吃老本位置堪忧
新媒体 2016-01-26 09:06:01

2012年特仑苏全年销售额50亿元,2013年达到74.2亿元,2014年约为84亿元,此前有内部消息透露2015年有望突破100亿元。如果目标实现,特仑苏将成为中国乳业首款突百亿的纯牛奶单品。

从2013年的18亿美元降至2014年的17.85亿美元,下滑幅度为0.8%。再加上米果类食品春节旺季缩短影响,中国旺旺2014年总营收同比下降1.1%,也是多年来首次下滑。

如果在液奶领域拍一部《老炮儿》,那么“男一号”极有可能会在特仑苏和旺仔牛奶两者中产生。

无论从体量还是资历来看,两者都经历了十多年考验,所向披靡战斗至今。

特仑苏,11岁,作为2005年出生的中国首款高端纯牛奶,秉承蒙牛创始人牛根生敢想敢做的精神,2015年有望突破100亿;旺仔牛奶,20岁,作为1996年诞生的一款复原乳液奶品牌,因填补儿童牛奶的井喷式需求,实现快速增长,2013年单品销售达到峰值18亿美元。2014年同比下滑0.8%,出现18年来首次下滑,但单品销售仍维持在人民币110亿元。

正如电影《老炮儿》中所演绎的那样,战斗了多少年之后,老炮儿们发现眼前一切都变了。身处一个新的消费环境,液奶单品的这些“老炮儿”也开始感到有些力不从心。

特仑苏销量破百亿

牛根生创造了蒙牛十年奇迹,特仑苏算是延续奇迹至今,该款高端奶自2005年推出以来,已经走过11年的风雨历程。彼时上市仅两个月,特仑苏销量就实现稳步上升。

回顾特仑苏发展的这十年,也是常温奶全国化、消费者从关注安全到关注品质的十年,一款超级单品的崛起离不开行业大环境,随着城镇化和消费升级,不断增长的高端需求造就了特仑苏的崛起。

2012年特仑苏全年销售额50亿元,2013年达到74.2亿元,2014年约为84亿元,此前有内部消息透露2015年有望突破100亿元。如果目标实现,特仑苏将成为中国乳业首款突破百亿的纯牛奶单品。

1月20日,特仑苏宣布品质升级,推出3.6g优质乳蛋白、120mg原生高钙的纯奶产品。这些年来,特仑苏都以“不走寻常路”、“不是寻常奶”自居,宣传方式也一直延续高雅范儿,从郎朗代言到音乐会,再到去年的《又见国乐》全国巡演,以及十几位高端精英人物力推的“十年敢想”系列策划,加上最近签约代言人陈道明,蒙牛试图以此唤醒高端消费阶层的文化共鸣。

特仑苏品牌初创期甚至随后很长一段时间里,凭借“不是所有牛奶都叫特仑苏”清晰定位,特仑苏脱颖而出并独树一帜;如今,随着金典、圣牧、极致和高原之宝等更多高端品牌涌现,同质化时代的特仑苏显然不能再故步自封。

因此,对于特仑苏这个品牌本身以及蒙牛而言,如今都到了发展关键点,如何继续保持高增长、如何重塑品牌甩开追随者,如何适应新的市场环境和消费习惯,这些都是特仑苏们需要考虑和正在做的事情。

旺仔位置堪忧

提到旺仔牛奶,这款产品20年以来的发展堪称奇迹,同时也代表了消费需求的演变。

1987年旺旺商标在大陆申请注册,为台商在大陆申请商标注册的首例。旺旺集团1992年正式进入大陆市场,1996年开始出现第一批旺仔牛奶。“旺旺”名字首先就非常讨中国人喜欢,“旺旺大礼包”也成为过年过节送礼的选择。有知情人士称,旺旺品牌力和产品力在进入中国大陆市场早期是非常厉害的。上世纪90年代,旺仔牛奶、旺旺大礼包一度供不应求,甚至出现炒订单的现象。

然而,时过境迁,2014年,中国旺旺旗下超级单品旺仔牛奶营收首次下滑,从2013年的18亿美元降至2014年的17.85亿美元,下滑幅度为0.8%。再加上米果类食品春节旺季缩短影响,中国旺旺2014年总营收同比下降1.1%,也是多年来首次下滑。

分析背后的原因,无外乎以下几点:宏观经济环境低迷,消费者购买积极性减弱;可替代品增多,六个核桃、承德露露以及更多款式的乳品、蛋白饮料导致旺仔牛奶不再抢手;消费意识不断提高,如今消费者开始追求新鲜、营养,复原乳在业内开始被贴上安全但“不新鲜”的标签,越来越多的人转向低温巴氏鲜奶。

对于一家这么多年扎实做产品、享誉品牌沉淀的企业来说,旺旺一直靠“老品牌”的资历吃饭,提到旺旺,大家就对产品质量放心。也正是因为如此,多少年来,只要旺旺推出一款新品,不需要过多的宣传营销,摆在超市就不愁顾客认购。

然而,如今产品极大丰富,酒香也怕巷子深。过去的那种消费环境已然不再,即便特仑苏和金典已经家喻户晓,但蒙牛和伊利还是不竭余力地投放广告宣传,以金典为例,在湖南卫视《我是歌手4》的独家冠名过程中,并不只推“金典”这个品牌,而在强调“无污染无添加金典有机奶”。

如果旺仔牛奶继续吃老本,后果堪忧,2014年出现的18年来首降就是个危险信号。

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