试水住宿+购物电商,酒店入口说是伪命题还是大机遇?
刘杰 2015-12-29 11:40:43

前些日子无聊时看一部古装江湖悬疑剧(为免广告嫌疑,剧名就不说了),剧中有个“荣枯”酒店(没错,不叫客栈也不酒楼,就叫酒店),集住宿、餐饮、酒馆于一体。老板娘有一日突发奇想,将城中喜好绘画的青年才俊的画作,悬挂于店内,顾客现场可与作画者谈画论道,也可直接买下拿走,老板娘的收益是从中抽成。于此,荣枯酒店既聚拢了人气,成为文人墨客的社交场所,也间接刺激了店内酒水饭食的消费,亦从书画的交易中获利。

如果荣枯酒店的老板娘能穿越到现在,她就会发现她所做的,在当下酒店领域已经取代“中秋月饼”,成为酒店除客房收入外被寄予厚望的又一个创收模式,并有一个时髦的词叫“场景消费”,大部分酒店业人士达成的一个共识是,酒店正在成为住宿+购物的新入口。

入口需要规模化的流量,拥有大量客房的连锁酒店,成为理所当然的大入口。我所了解到的,在国内连锁酒店中对酒店住宿+购物布局比较早有连锁酒店巨头如家、尚客优,以及人文主题中高端精品连锁酒店亚朵。这应该是三个酒店住宿+购物模式中比较典型的案例。

如家、亚朵、尚客优精选酒店住宿+购物模式对比

如家优选:用轻电商模式不放过赚钱的机会

如果你入住如家酒店,在酒店的前台、客房,都会有如家优选相关产品的二维码,手机扫描后便进入了如家优选的手机端商城。如家优选是如家集团推出的基于手机端的移动购物平台,更像是一个看准了时间,准备以最少的投入抓住更多赢利点的跨界轻电商。

从产品品类上来说,如家优选商品品类主要包括特产、床品家纺、居家护理、数码电器、旅行箱包、美食等。商品品种并不多,顾名思义,如家优选大概是只卖他们自己觉得比较好的商品。并会根据季节时令,推出热卖商品。比如前些日子,如家宣布与天天果园联合推出的“如家甜橙”。

如家优选给你的感觉就是东西不会很贵,只要讨你喜欢,你总是能很快地做出决策。对如家来说,如家优选只是一个轻电商平台,从公司稳健的经营角度出发,如家优选会成为除客房收入之外的一个增量收入。

彼时如家已经在筹划退市,抓住一切赢利点做大公司盘子获得一个更好的估价,应该是如家最大的诉求。因而如家在住宿+购物模式上,还是比较保守,并未完全放开。

亚朵生活:以轻奢生活为品牌讲故事

亚朵酒店是人文主题中高端精品酒店,每个亚朵酒店都拥有各自的摄影主题,用亚朵官方的话来说,亚朵酒店致力于创造一个住宿品牌并形成一种生活方式。

在亚朵的电商平台是依托于淘宝的亚朵生活,其商品主要也是围绕酒店床品及周边,包括床垫、被芯、枕芯、卫浴及艺术摆件。我觉得亚朵生活更像一个轻奢的酒店生活电商,值得一提的是,亚朵还是PlanetBed床垫厂商的股东之一。所以,亚朵生活应该更应该是趋向于贩卖亚朵生活方式理念的轻奢主题电商。

亚朵生活电商的品类并不十分丰富,在酒店也并未发现有明显的引导方式,将线下流量导入其淘宝电商平台。

尚客优精选酒店:试水免费住酒店模式,品类大而全

尚客优集团旗下中档酒店品牌尚客优精选酒店在今年六月份推出了基于酒店住宿+购物的免费住酒店模式。

所谓免费住酒店,尚客优是这样做的:将客房内住店客人所有可能居家使用的产品都打上二维码,还增加了家居房,将其装修风格家居化,所有产品可以扫码购买,购买满一定金额后免除房费。在尚客优的线上商场U-Shop上购物满588元,也可选择尚客优精选酒店的任一房型入住。在U-shop商城可以看到,从几块钱的当地水果,到数千元的沙发(这些沙发应该是酒店客房的配套),尚客优U-shop商城产品品类相比如家和亚朵都要丰富的多,这是要做本地生活电商的节奏么?

免费住酒店虽然是酒店营销模式上的创新,其实质还是基于住宿+购物的电商模式。除了客房和U-shop手机商城,尚客优精选在酒店大堂也配备U-shop礼品选购区,通过微信扫码即可购买。

试水住宿+购物电商,酒店入口说是伪命题还是大机遇?如家、亚朵及尚客优精选三家酒店电商平台的手机端截图

都是酒店住宿+购物,如家、亚朵与尚客优在各自的模式、理念及运营商还是各有差异,更深层次的,如家是希望能藉此将集团的盘子做的更大待价而沽;而亚朵则更倾向于品牌态度的表达,走轻奢的路线,讲亚朵生活理想的品牌故事;尚客优精选希望做住宿体验+购物的模式创新,在连锁酒店领地上的扩张寻求突围。

他们之间的共同点是,都希望酒店的线下流量能成为住宿之外的盈利点,塑造以酒店为入口的情境化场景消费体验。

场景化消费时代来了 酒店入口说是不是伪命题?

所谓场景消费,是指在特定的场景下营造出的所见即所得的消费需求,这个需求一定是在特定的环境、氛围中,通过感官对实物或者虚拟实物产生的欲望。说人话,就是好比我们去了体验店,在真实的体验氛围中产生购物的欲望。只不过,其中的场景并非实体体验店,而是酒店住宿场景中的情境化体验。

酒店住宿+购物的场景消费,并未围绕住宿的周边消费比如餐饮、娱乐,而是从住宿连接到购物的消费,对某些特定的商品比如床品、卫浴来说,酒店看起来确实是一个优质的场景入口,在过去,酒店住宿主要以商旅为主,而现在,酒店越来越成为人们生活体验中不可缺少的一部分。尽管如此,在我看来,酒店要成为住宿+购物的流量入口,目前来看仍是一个伪命题。

首先是从购物电商的角度来看,酒店的入口流量仍不足大。从场景流量来说,一个酒店平均按150间客房百分百入住率计算,一天最多300人次,如家目前30多万间客房可达到的流量峰值为60万人次/天。这对一个电商平台来说,其实远远不够,特别是在酒店场景连接购物时比较低的转化率情况下尤为突出。

而转化率低的原因之一在于,目前消费者在酒店场景中的主要诉求还是以住宿为主,这在经济型酒店中尤为突出,特别一些三四线城市,经济型连锁酒店消费者的很大一部分需求是麻将等娱乐需求,此时很难激发消费者的购物需求。正准备IPO的韩国乐天酒店是酒店+线下免税购物,其有大约83%的收入来自于乐天旗下各个免税店,就是因为免税购物正是赴韩游客的主要需求之一。

同时,对于酒店集团来说,分散式的电商落地运营效率太低。由于连锁酒店较为分散,而电商平台的运营又要求快速、集中,对店员的线下培训、产品推新、物料更迭,线下维护的效率与线上电商平台的效率明显脱节,不可控因素太多。

要将酒店购物电商平台运营好,还要在包括采购、仓储、物流、售后、人员、培训等方面进行大量的投入,即便是依托于淘宝这样的第三方电商平台,投入的运营力量仍然巨大。这或许也是像铂涛、华住至今仍未试水酒店住宿+购物电商模式,还停留在会员积分商城时代的原因吧。

除了运营上的投入,对于场景化体验的产品投入要求也较为苛刻。尚客优精选酒店将每一间客房都体验式购物场景化,这意味着对房间的装修、设备设施的舒适度,都必须时刻保持在最佳状态,维护、减损要求都比普通房间要高的多。

不管是单体酒店还是连锁酒店,要试水看起来很美好的酒店住宿+购物电商,还需要找准自身的特色和能力,探索出最适合自己的模式。

对运营投入计划有限,或者转化率效果偏低的酒店,不妨根据自身的品牌与产品特性,从单品入手,将某一单品或者系列做到极致。以亚朵为例,我的一个朋友,圈内著名的酒店试睡员李晓云就极为推崇亚朵酒店的记忆棉床垫,这款床垫也是亚朵酒店打出 “极致睡眠”的一张牌,在亚朵生活的淘宝店上贵达4000多块,利润空间应该也不小。

同时,在合作模式也要有所创新。这一点上,亚朵与尚客优可谓殊途同归。亚朵选择与床垫厂商深入到股权合作,要将一款床垫产品做成酒店住宿+购物中的“爆款”产品。而尚客优精选酒店则选择和各家居、家装等与旅居客人更有关联性的品牌合作,将酒店客房做成品牌的样板间或展示馆,一来装修费用全免,二来客人也可以通过二次消费进而免费住酒店,成为了一个免费的“平台”。这故事比顺丰嘿客有意思多了,只是羊毛出在狗身上,怎么样让猪来买单的互联网思维,要运营号,还是需要费一番功夫。

酒店试水住宿+购物电商,特别要注意的是不能为电商而电商,一定要结合酒店所在区域的特色。选择从三四线城市突破的尚客优集团也是看准了三四线城市乃至县级城市本地生活消费升级的需求,尚客优精选在酒店住宿的基础上,整合KTV、咖啡厅、面包店等多种周边业态,使得酒店成为当地休闲生活+住宿+购物的消费体验中心,对当地消费者是一个全新、完整的酒店场景体验。

而对于旅游目的地的酒店而言,更贴近住宿+购物的场景需求,只不过对于国内旅游目的地来说,旅游购物更倾向于当土地特产、农产品及纪念品。酒店可以自己研发相关的产品,亦可跟旅购这样的旅游购物电商平台合作,打造住宿+线上线下旅游购物+物流的完整体验。尚客优U-shop商城上品类已经有大而全的趋势,千万莫做成了本地生活电商。当然,如果能对此把控得当,也不是不无故事。

从这三个案例对酒店入口变现做了初步的观察,希望能抛砖引玉引发大家的思考。如果说住宿+购物电商,是酒店对场景消费体验探索的开端,那么,酒店线下入口变现的下一站在哪里?

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