马化腾谈的消费升级,究竟是不是个伪命题?
邱书婉 2015-12-20 11:48:06

最近互联网大会,熙熙攘攘,热闹非凡。江湖老大都拿出各自的独门秘籍,为众人指引未来商机。其中,马化腾的消费升级观点,很是让人关注。究竟什么是消费升级,每一次升级的背后是什么因素在推动,如何预测下一波消费升级,这是一个有趣的话题。

熟悉互联网圈的人,都听过一句话,叫做“以用户为中心”;混过设计创新圈的人,也常说一个词,叫做“设计思维”(Design thinking );做市场营销或者企业的,现在更是把“用户就是上帝”视为圣经。

似乎一夜之间,大家都开始格外的关注起消费者,不,应该称为“用户”。特别是当80、90逐渐成为社会的消费主力大军,从衣食住行用到娱乐休闲玩,各大品牌商都开始关注起他们的一言一行,思想动态,甚至有一些500强企业会委托专业的咨询机构去做深度研究和分析这一群体,于是有了青年文化研究,亚文化研究等等,“人类学”这一冷门学术科系也在这场新的商业转向中变得炙手可热。

其实从营销的角度来看,这些所有的手段无非就是为了完成最终的销售行为。做促销和免费,是戳中了爱贪小便宜的人性弱点。做个性环境和极致服务,也是为了在情感上攻占用户心智,最后促成买单。所有的营销都提到到对人性研究的重要性,需要分析用户的各种需求,才能投其所好,达成消费。但“怎么卖”想的太多之后,反倒是没时间去研究用户“为什么要买”。

而从消费者的角度来讲,不管是买产品还是买服务,东西好是刚需,其他的部分都是叠加在上面的元素,而且面对越来越多的产品选择,让人眼花缭乱的推广方式,消费者的选择本身也在做一种升级更新。现在的消费已经到了产品好是刚需,情感和审美是强需。只是当面对一个“以用户为中心”的时代里,这种变化对消费者来说又是意味着什么?我们是不是也可以想想,“你凭什么要我买?”

态度消费是用户的傲娇和任性

在我看来,这意味着消费模式的再次升级。简单的说就是由之前的生存性消费,到当下的品质消费,预测很快将会催生出第三次升级,态度消费。

生存消费,主要指在工业生产时期,产品只能大批量的生产制造,满足人们的基本生活条件。我们的父辈基本上就是处于这个阶段时期的消费状态。该时期的产品几乎没有设计感或者美感可言,更说不上什么体验,产品的功能性占据绝对导向。面对稀少的产品,消费者虽然是花钱的主儿,但在商家面前完全是弱势群体。谁让卖方市场完全控制了话语权呢。而且卖得都是刚需,不买都不行!比如电视机、洗衣机、自行车这些生活标配。还记得供销社么,听说那会儿的销售员,眼睛都是往天上看的。

品质消费,被中产阶级人群带动起来的二次消费升级。国外品牌的大量入住,加之海外淘和出国旅行的火热,让消费者有了更多的选择。品质以功能和质量为基础,更加追求外围的元素,比如设计、工艺、服务、环境,气氛。消费者不仅要买功能强大的,质量好的,还要那些性价比高的,看上去美的,体验够好的!总是就是钱花的值得!这个阶段的买卖方关系就开始发生了微妙的改变,话语权的杠杆开始再往消费者一方倾斜。所以商家开始为了能吸引住用户,留住用户,开始了一轮一轮的价格战、情怀战。

而态度消费的到来,彻底将话语权的杠杆偏向了消费者一方。所谓态度消费,即是指消费者在购买产品的时候,不仅考虑它的品质,还会考虑这件商品背后所传达出来的态度。这已经上升到文化层面的消费了。比如同时面对ABCD四个产品,他们的功能强大到不相上下,细节做的也都很难非伯仲,但因为刚好B能满足我的个人偏好和审美品位,或者它让我(或我这一类人)感到自己被尊重,被关怀,那么就算它的价位可能会比ACD高出一些或者很多,但因为我欣赏它所表现出来的态度,所以心甘情愿的花钱消费它,享受它,有时候甚至是为了支持它!这就是态度消费的任性之处。比如NIKE WOMEN的骨灰级用户,VICTORIA'S SECRET的性感用户。

态度消费的两种趋势

既然消费的主动权都转移到了个人手里,而且还加入了用户个人的情感审美偏好和文化价值取向,这就和去中心化、去权威性,崇尚个性和重新建立链接的移动互联网产生了紧密联系, 因为互联网将迅速推动态度消费的到来。按照目前所出现的各种商业模式来看,私人定制和社群经济是态度消费的前奏。

1、私人定制,单个人的态度消费

私人定制,本身就来自于欧洲上流社会,在不差钱的情况下,委托有着好口碑的商家为其生产专属产品,这本是相当自然的选择。用户的社会地位决定了他的消费模式。但在互联网的今天,当信息变得越加透明和对称,社会形态发生了根本改变,处于社会各个层次的人都可以买到不同级别的私人定制产品。而且这种需求伴随着消费者的主动权增强以及技术的提升,私人定制变得越来越普遍和正常。比如鞋子,眼镜,衣服、护肤品,甚至各种定制类服务也都出现了。这类态度消费,主要是满足于单个个体的需求,品牌通过定制模式,增加了溢价空间,而用户通过品牌定制,收获一种虚荣感。在这里,态度消费主要是消费者想要通过私人定制的方式,表现自己独一无二、与众不同的姿态。但仍然是嫁接在品牌的光芒之上去获得心理的满足感。这种态度消费更多是满足个性化特色,获取一种尊贵和地位。

2、社群经济,一类人的态度消费

社群经济,简单的来说,就是一群气味相投的人聚在了一起,因为某些层面的需要,产生了购买力。在移动互联网的时代里,因为社交工具的普及,让人群开始快速的分流和站队,而这一次的吸引不是基于产品本身的魅力,反倒是社群所拥有的文化价值观。因为价值的观的不同,会产生对产品的不同诉求。这一次,品牌形象在这里似乎消失了,又或者是以讨好用户的形象出现。人群更加关注的是这个产品本身是否符合我们这一类人的需求特性。那社群消费的特点是什么呢?感性和理性并存。产品好是基础,审美和体验好是强需,同时还需要有非常强的价值观输出。也就是说,购买这件产品,更像是在寻找一种归属感。而这击中的是人性中最大的痛点——孤单与爱。

"为什么买"和"凭什么卖"

每个人在这个世界上都是独一无二的,但同时也意味着我们都是孤独的。恐怕只有少数人可以选择真正的享受孤独,大部分人的内心深处都是希望和同类建立连接,在群体里找到爱与被爱。所以精神上的切合是必须的,但也总归需要落地到现实的生活,不然就变成了宗教团体,而生活无非就是衣食住行用娱乐休闲玩。比如目前满足这一态度消费趋势典型例子有四个:二次元、有机环保产品、粉红经济以及单身经济。

1、二次元的产品和服务多偏向精神性,由此衍生出来的产品大多是虚拟的,情感的,审美的,但产品的功能是弱化的,这个群体更具有圈子的特性。这一群体的消费产品形态是非常容易识别的,只需稍微了解下每年的动漫展和ACG产业便知一二了。

2、第二群体多偏向现实生活,比如在态度上吃有机素食、拒绝使用动物实验的护肤品、选择对环境友好的清洁剂。上海每年举办的eco design fair 就是这群有着共同价值观取向人群的大派对。他们还积极运用多种方式,去传播这种健康可持续的生活方式,影响力在逐渐扩大。很多商家已经开始调整自己的产品和服务,使其更加贴合新的需求。

3、第三个粉红经济,正在如火山底下的暗流开始在酝酿着爆发,得益于LGBT这个群体穿着时尚、爱好健身、热爱旅游,更重要的是非常愿意消费。在加上目前同性恋群体和权力意识不断增强和壮大,使得很多大的品牌上都纷纷秀出过自己对这个群体的讨好态度,比如GAP, Tiffany都曾推出对相应的产品。而英国是最早开始重视这一个群体消费需求的国家。在中国,每年也都有自己的骄傲节。目前针对这一群体的产品和服务,也慢慢多了起来。

4、第四个单身经济,目前在中国还没有形成一股明显的潮流。但2个亿的群体数量,使其不能成为一个被人忽视的存在。特别是一线城市的单身女性群体的有很多需求都得不到满足。不管是外出吃饭、旅行还是居住,商家的很多产品和服务都是为以家庭的模式的人群准备的。当你搜索一下对单身女性友好的产品或者服务时,其数量更是少之又少。相比于欧美、日本等单身女性数量接近总人口50%的情况, 中国单身女性的数量也在不断增加。单身女性是最有消费能力的一群人,她们懂生活,有品位,不管是精神产品还是物质消费,都舍得为自己投资。但面对现实生活中的衣食住行用,很多对应的的产品或者服务都没有跟上。其原因是社会受传统文化价值观影响,单身是不被理解的,女人抓经结婚才是正事儿。所以她们大多没有空间去表达自己的声音和诉求,即使有了经济消费的主动权。而商家也没有重视这一群体的强烈诉求。

从以上四个案例,我们可以发现,这个世界最终都是要各自为阵的。当你找到阵营了,也就知道“为什么买”和“凭什么卖”了。

互联网凭靠自己可以跨越时空的特性,为这些同类人提供了链接的可能。不管是虚拟的还是现实的,这仿佛是个雪球,会通过价值观的传播而吸引到越来越多的同类人聚集。有人的地方就有生意,有同类人的地方就可以做到精准营销,而更多的同类人聚集就会掌握话语权。话语权的背后代表的就是一种态度。

正如我在开头所说的,作为生活在这个时代的消费者,真的是越来越幸福了。因为一切回归到了人本身之后,主导权就发生了改变。当面对这个社会存在的不合理的地方,我们可以通过聚集同类人为自己的权益进行抗争,可以通过团结同类人为自己发出声音,迫使外在环境做出改变。当然,也正是因为都是基于人,所以更加需要一种美好人性的呼唤,让真、善、美成为商业世界的主题。

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