叶国富:实体到底有没有出路?
商界新媒体 2015-11-26 15:17:08

“首届全球社会企业家生态论坛”于2015年11月25日-27日在北京召开。名创优品联合创始人、分利宝创始人叶国富出席并做了主题为《传统零售业已死?从“名创”模式剖析实体转型之道》的演讲。以下为演讲实录。

叶国富:

在座的有不少人知道名创优品,在这不到两年当中,我们在全球开了1100家店,销售额经验过50亿元,前段时间,吴晓波写了一篇文章,到今天阅读量不低于两千万,在互联网时代自媒体的价值很大。我今天讲讲实体零售的另一条路,在座的大家被互联网吓怕了,我认为在中国除了互联网没有其他出路,我也是做实体出身的,通过我这两年转型,我来跟大家分享一下,到底实体有没有出路?

我讲一下名创优品,名创优品最核心的就是设计的力量,什么是设计力量?邓小平曾经说是我们总设计师,我今天讲商业模式的设计和产品的设计。设计的本质是什么?设计的本质是为了让我们的生活变得更美好。这两个字大家都知道—“生意”,在座的都是企业家,我们都是做生意的人,我想问一下什么叫生意,怎么理解“生意”这两个字?我个人的理解是生意是生生不息的创意,创意是什么?创意怎么来的?创意是设计出来的,创意跟创业表达方式不一样,而本质是一样的。为什么开篇讲设计的力量?在消费转型的时代,我们很多产品只满足基本功能已经没有戏了,过去三十年,我们很多产品只满足基本功能,而今天我们的产品不仅要满足基本功能,还要长的漂亮,用互联网语言讲,你的颜值还要高,脸蛋还要漂亮。就像苹果手机,苹果手机如果只满足通话功能和上网功能远远不够,在今天,苹果手机依然是所有生活用品里面设计最漂亮的产品。所有的美国大片里面,所有的演员和导演不经意中都用的是苹果手机,长的漂亮就要设计。

这是2000年前管仲讲过一句话,“一个人要想穷人变成富人,农民不行,做农民不如做工人,做工人不如做商人,”那么从古到今,做农业赚到大钱的目前几乎没有。今天靠工业也很难赚钱了,我不知道在座的有多少开工厂的,今天中国的工厂非常难做,要靠商业。生产衣服的不如卖衣服的,中国是生产大国,但是今年中国完全产能过剩,今天中国到了新经济服务时代,什么是新经济服务时代?互联网是新经济模式的代表,比如说滴滴打车、百度、淘宝、阿里巴巴,这就是新经济服务的现象,新经济服务业就是代表未来要么你做互联网,要么你做不受互联网冲击的行业,什么叫不受互联网冲击的行业大家去思考一下。

我从另外一个角度分析什么行业叫不受互联网冲击的行业?实体零售真的已经死掉了吗?今天所有的人都在骂马云和淘宝,特别是服装行业,传统服装行业老板和代理商坐在一起吃饭,回来开会,第一句话就是说,今天服装行业难做都是马云害的,真的是马云害的吗?

今天在互联网领域里面,销售最好的依然是服装,生活用品,而当初在网上卖服装我是非常反对的,我认为服装应该更看重线下体验,为什么网上马云就干成了,我对这个事情理解的非常深。为什么?网上五年前、八年前互联网非常不成熟的时候,在网上买服装要等半个月,甚至等十天,我等一个星期不满意再退回去,再等一星期,为什么愿意等?就是巨大的利益差距,线下卖两千,线上卖两百,就是巨大的利益差异就是让用户愿意在网上等,这就是我们线下服装店里自己在找死。中国的服装行业是三无产品,没有好的产品、没有好的设计、没有好的价格,这就是中国服装行业实体店铺的现状。

服装那么难做,优衣库在中国开了300多店,为什么敢开?优衣库有个外号在日本叫不要钱的衣服。今天中国的羽绒服市场,曾经有一个叫波司登的快倒闭了,优衣库的羽绒服卖399元、499元,大家要知道,优衣库在日本卖的比中国还便宜,在日本卖349元人民币,而日本的平均收入是我们的五倍,这相当于在日本人的眼里就是70块钱买一件羽绒服,非常便宜。

名创优品两年开1100多家店,在全球破了记录,我们被无印良品、屈臣氏列为全球最可怕的竞争对手,为什么?在广州我们把无印良品很多产品压到只卖9元钱。我讲的这些为什么死不了?为什么不受互联网冲击?我从来不看互联网,名创优品网上根本不卖,我从来不看马云,因为我卖的比网上还便宜,我在乎你看什么。

我总结一下四好,第一环境好,名创优品是十元店,但是沃勒货架装修,每个店的装修,货架加基础装修,每个店装修不低于30万到50万,这是在营造一个环境,我们的很多店开在屈臣氏对面,开在购物中心。第二个是服务好。在中国除了优衣库、无印良品、名创优品三家拿着小盘的日式服务在服务。第三个是产品好。对消费者来讲,比如说眼线笔一支,不到两年时间,我们在全球销售了一亿支,我们的很多化妆品企业、很多服装企业,一年生产一千个产品才卖几千万。不要小看眼线笔,眼线笔就像女人的卫生巾一样,每个月都要用,这个眼线笔是欧莱雅的供应商,我们直接卖十块钱,一个产品卖一亿支。第四个是价格好。对于消费者讲,越低的价格对消费者越好的。

这里,我想问一个问题,在中国一分价钱一分货有没有道理?一点道理都没有。优衣库叫一分价钱一分货吗?优衣库就是五分货一分钱,中国叫一毛价钱一分货。在美国,哈根达斯十块钱三个,而在中国一个哈根达斯卖成了三十块钱,这叫一分价钱一分货?一分价钱一分货只是买高价产品给自己的心理台阶而已,为什么卖这么贵?我们“中毒”太深。

我们在中国开第一家店生意不好,没人买单,在日本两百元店到处都是,在美国、欧美两美元店到处都是,在中国十元店,我把这个带到中国没人买单,看完之后就丢下,不屑一顾的就走了,我很纳闷,这么好的东西卖十块钱没人买,顾客只说了一句话“为什么这么便宜?”让我如何回答。

能把企业做到这个规模,靠的是“六驾马车”,今天不要说中国零售界,包括全球的零售业都在研究我们如何做到的,大家看到的都是冰山上的4%,我这套“六驾马车”理论重点讲冰山下的96%的部分,但是今天时间关系,确实讲不了,下次再讲。

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