浅析移动医疗的网络推广与内容运营
互联网医学院 2015-09-17 09:57:28

目前已经进入了网民的爆发期,pc端用户已达6.49亿。

从资源枯竭到信息海洋,网上信息源飞速增长,内容为王的时代已经到来,网络收费时代已经全面启动,网络经营正在步向务实阶段。而最终探索发现,当用户对内容有迫切需求时候,用户是愿意付费的。据业内权威数据,优酷2014年付费业务增长700%。然而作为移动医疗,我们将如何实现用户付费,我们用户的内容需求又是什么,确实值得我们深思。在不久前,小编也曾走访过北京数家医院的医生,超过80%医生们均表示他们知识获取的来源,均是国外。均不是我们所熟知的网站或者移动互联网产品。也就是说,目前国内这些产品,这些内容,是达不到一线城市医生的需求。那我们将如何实现用户付费的业务转化,也欢迎大家来和小编一起交流探讨!

从产品角度来说,很多公司纠结于要把产品做好,但是产品做好了,就一定有用户用么?答案是:不一定。即使你的产品做的很好,也未必会有用户用。其原因有很多,但是如果将服务做深,做好,一定会有用户。如果我们还在纠结于为什么我们产品的活跃度不超过5%,我们已经找到了最精准用户,可用户黏度就是很低的时候,我们是否该想一想我们产品本身,是否有够深度的服务,给到医生,给到患者。移动互联网用户整体黏度相对于pc端来说,要低很多,移动医疗产品更是惨目忍睹。每个用户的获取成本,也是其他行业,无法想象的。大部分公司精准用户来源,也都聚集在了地推。地推固然精准,但是用户获取相对较慢,获取成本相对过高,然而用户黏度,也是无法保证的。然而大部分公司并没有建立一只线下服务团队,挖掘用户需求。更没有打造媒体传播的闭环。

我认为农村市场发展是一个趋势,农村网民占比27.5%,规模达1.78亿,农村长期居住为7.5亿,总数达9.5亿。目前来说,农村的医疗水平还是非常低的。作为移动医疗公司,该如何渗透农村医疗,如何帮助村医提高医术,如何帮助这部分用户实现会诊,转诊,将成为较大的议题。

而市场上的推广手段其实大家应该也都是比较熟悉了:

cpm、cpa、cpc、cpd、cpt、cps、cpe、edm、软文,导航、搜索关键词、积分墙等等,大家都在抱怨费用投下去,但是用户转化少的可怜。为什么有的人一百万费用可以做出一千万的效果,为什么有的人,一千万的费用,只能做出一百万的效果。小编想说,你真的用心了吗?是否真的分析过每一个转化数据,是否每日去优化您的数据。目前移动互联网的投放系统,还没有pc端那么智能,好用,加上部分渠道对医疗产品的管控相对较为严格。所以在渠道的选择上要比其他互联网产品小了很多,而且并没有精准的用户画像,所以导致价格较高现象。小编曾经优化过两个账户。一个是百度sem。当时只投放了移动端,也只选了不到两百个关键词。以核心关键词为主。优化近一个月的时间,去看各个词的展现,点击,和转化。每一个转化从哪里来,从哪里走,什么时间来,哪一个创意是用户较为喜欢的。经过一个月的优化,这个账户80%关键词质量度,为满分。平均投放价格也由之前的1.5元降到了0.8元。每日两百元的投放可以带来大概30个转化,黏度和地推过来的用户是持平的。这一点已经说明了,数据优化的重要性,用户画像的重要性。

我曾经还优化过一个粉丝通用户。粉丝通的系统和百度差不多。但是比百度更为智能一些。大家都遇到过第三方优化师和你说,cpm。每个cpm的费用目前大概在20几块。但是转化并不好。为了节省费用,小编只投放cpe。每日的定课则是每天去优化数据,逐个进行调整,去优化创意。最高的互动率大概有2.3%。费用相对还是比较低,活跃度也比一些渠道甚至于地推要高一些。这部分实操的内容,如果大家感兴趣,欢迎拍砖,可以私下联系!

从市场层面来说,移动医疗公司的老板们,都给投资人讲故事,不惜各种手段将估值做高,并没有人真正的去给用户讲故事,当各种行业会议,学术会议时候,移动医疗公司蜂拥而至,放眼看去各种ppt,都在讲行业发展,商业模式,各种闭环,以及对自家产品的各种吹嘘,没有一个人,静静的用心的,给他们的用户写下一个故事。去用情怀营销你的客户。没有人去给告诉用户你产品的初心是什么?没有人真的用心的去做用户的产品闭环。所以,我们真的该深思,我的用户为何不爱我的真正原因了!

下面我们一起探讨:移动医疗的内容付费还需要走多久?

很多公司把医生的学习需求,当成了一个刚性需求,我们首先假设是一个刚性需求。反过头来看看我们的所能够看到的这些学术性产品。比如文献类,翻译的水平,对行业的深度了解,决定了被翻译文献的质量。目前国内这些移动医疗产品,大多是兼职的医学生或者是从业几年的医学编辑,被翻译出来的文献也就五花八门了。结果也就可想而知,不要说内容付费,即使内容免费,我想用户留存也不会有多高!也才导致了,目前移动医疗产品整体活跃度不超过5%,而且高年资的医生相对较少,黏度很低。如何在运营方面进行内容的深度资源整合,如何使高年资的医生成为我们内容的生产者,如何对接整合国内外最新的期刊,文献都成为了内容付费的一个议题。

基层医生的教育一直是各个医院甚至于政府方面的一个难题。核心医疗资源有限,只有不断的提高医生水平,才能够实现医疗资源的平均分配。而医疗资源到基层医生的水平都是很低的,所以基层医生才是真正的内容需要者。但这不仅仅是将指南,药典,图书电子化这样简单。即使我们无法成为内容的生产者,但我们是否可以成为内容的搬运工?上面说了辣么多,肯定会有很多人说,那到底应该怎么做,接下来,我只给大家看一张内容运营体系的图,大家可能就会比较明了的知道内容运营的基本流程了。

大家最感兴趣的部分,大概也就是内容消费了。所以如果想要我们的内容实现收费,需要着重分析以下几点:

1.是否与用户喜好相投。心血管的医生,你推送骨科内容肯定不太合适。

2.内容是否具有时新性,2015年,但还向用户推送2013年的过时内容,用户肯定也是不会买单

3.其次还有的就是重要性,趣味性,知识性,显著性等等。

输出的时候我们是否打造了传播的闭环,可以吸引到更多的内容需求者。我们是否冷落过用户。是否对用户进行过深度的诱导,帮助用户寻找到自己有效的内容。无论是互联网+还是+互联网,但互联网确实已经成为了生活中一种工具或者一种手段,互联网那些屡试不爽的手法,我们是否真的尝试过?我们是否真正用心的生产过医生、患者所需要的内容,或者努力的搬运过哪些内容,整合过哪些内容?也许这些我们都未曾做过,我们只是一味的去拉新用户,但从未真正的运营过用户。那我们又谈何运营的业务转化,价值转化呢?

后面Dr.2听说他们准备开始讨论到底是PGC重要,还是UGC重要这一实战性很强的问题,还是期待好文吧。其实不论最近的welldoc之争还是内容付费,实质上都在面对移动医疗深层次的商业模式运营,不亚于五四运动前的“问题与主义”之争,可能会对很多产品的方向性选择带来重大的变化,让我们边做边思考吧!

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