AKB48:国民“萌妹”养成记
董智慧 2015-06-01 11:11:34

现场DJ声嘶力竭地喊着每位成员的名字,粉丝们疯狂地挥舞着手中荧光棒,日本富士电视台长达5小时的全程直播,收视率直击28%,远超日本当下最热电视剧——这是2014年“AKB48人气总选举”活动现场,可容纳五万人的体育馆座无虚席。作为成员多达153人的偶像团体,AKB48在日本娱乐圈有着无可比拟的地位。

这支出道不到10年的女子组合,通过广告代言、周边产品、电视剧拍摄、唱片销售等商业手段获得累计高达1500亿日元的经济收益。更让人诧异的是,在这个传统唱片逐渐被数字音乐取代的年代,AKB48推出的多张唱片销量均破百万,不但创造了日本唱片业销量奇迹,更成为组合收入核心来源。

揭开AKB48背后的商业逻辑,其为娱乐业带来启示:如何快速吸引粉丝,以及如何将粉丝对偶像喜爱的动力转化为公司财务簿上不断增加的数据。

半成品萌物出道

当秋元康在2005年创办AKB48时,这个曾打造了“小猫俱乐部”等日本顶级女子偶像团队的娱乐巨头决定棋出险招:暂时放弃主流市场,专攻宅男群体。

此时的日本娱乐圈中充斥着早安少女、岚等数支偶像团队,他们不但拥有数量庞大的粉丝群,还长期霸占唱片销量排名前几位。相比之下,新生的AKB48没有任何竞争力。同时,日本宅男人数逐年递增,这些不习惯社会交往的群体乐于沉浸在网络当中,他们对动漫人物、萌妹子有着特别的喜好,往往不惜重金购买相关商品。

针对宅男的爱好,秋元康在选拔成员时以单纯、可爱的初高中女生为主,他希望激发出宅男内心的保护欲,进而转化为AKB48的忠实粉丝,同时提出成员最好不要有专业表演背景——相对成熟艺人模式化的演出,AKB48青涩的表演更能为粉丝带来不同感受。

秋元康还开发出一套“萌体系标准”:衣服质地多以雪纺、蕾丝为主、服饰颜色大多是可爱的粉红色、成员拍照时头部须倾斜5度左右……以此来精准击中宅男需求。“萌妹子”模式让AKB48奠定了宅男心中的绝对地位,但成功度过最初动荡期的秋元康并不满足仅占据这一小众市场,他决定将组合发展范围扩大,以吸引更多粉丝。

改变先从曲风开始。AKB48早先的曲风为了获取宅男的猎奇心态,歌曲内容常会涉及援交、暧昧等负面信息。为了获得主流认可,秋元康逐渐将歌曲风格调整至阳光少女以及小清新范儿,并让成员的服饰逐渐学生化,以增加主流粉丝认同感。

为了和一般只出现在屏幕中,与粉丝距离过远的传统偶像做出区别,AKB48选择和粉丝“零距离”。秋元康不仅率领AKB48出现在日本原宿、秋叶原等街区露天演出,吸引粉丝驻足观看,还推出“握手会”让粉丝能面对面和偶像交流。他选出前田敦子、大岛优子等十余位当红成员,从早上9点到晚上10点在专属剧场中等候粉丝。为了增强粉丝好感,他还要求成员必须提前反复练习说话语调、握手力度,以此来营造活动的亲和氛围。

此外,对于成员通往成功背后的艰辛和努力秋元康也从不遮掩。他希望让粉丝看见AKB48从青涩走向成熟的过程,让观众了解这些少女在光鲜亮丽舞台背后的艰辛和压力。

这种将成长阶段公布的模式触及到观众的同理心,关注AKB48的粉丝越来越多。年轻人视她们为邻家朋友,在遇到挫折时用以自我激励的对象;成年人则会以宽容的心态来看待这群女生,即使她们的表演有瑕疵,也给予支持。

花魁模式

以“萌点”和“亲和力”赢得无数粉丝后,秋元康开始实施第二步推广计划——在AKB48内部建立中心模式,让粉丝心甘情愿地为偶像埋单。

事实上,这种中心模式类似于古时花魁模式。即从团队中选出最受欢迎、最能为团队带来收益的成员,给予其不一样的身份和地位。而成员为了成为头牌也会努力加强自身素质,吸引更多粉丝。

从2009年起,AKB48便将内部排位和竞争通过每年一度的“人气总选举”彻底公开化。以粉丝投票多少为依据,评选出“花魁”成员,冠军则享受当年所推唱片录制权、排舞站位等各种权利。

为了让心仪的成员夺冠,粉丝自然会大量投票。但投票的权利并非是无偿的。粉丝只能通过购买CD获得总选举的投票券,且投票券是随机内附于CD之中,往往抽到的概率仅为2.5%。同时由于官方并未限制一名粉丝的投票次数,因此一些忠实粉丝为了力挺偶像,会大量重复购买CD。

这种“以粉丝为偶像投票,进而转化为娱乐公司收益”的行为已成为娱乐圈中常见的手段。随后,秋元康将“购CD投票模式”进一步升级:将CD分为普通盘和剧场盘两种。普通盘即是通过唱片公司公开发行,在各大实体店和网店都能买到的版本;而剧场盘则是AKB48官方发行的版本,只能到剧场旁的AKB48官店和官网购买,内附握手会的入场券。

这种增加CD附加值的做法,让AKB48的唱片在不景气的日本唱片市场里成为异类。在唱片业整体唱衰的年代,AKB48在2010年推出的4张CD销量全部破百万,创造了当年日本唱片业的奇迹。

除了以销售CD的方式获利外,开发周边产品也是偶像团体盈利的另一标配。但和娱乐业中常用的海报、T恤等周边产品不同,秋元康将眼光盯在了定制化商品领域。

2012年,AKB48推出成员“体味香水”。通过AKB48成员内部投票,评选出团队中“体香最好闻”的3位成员,再由世界知名调香师对成员体香进行分解测试,最终推出以成员体香为基调的香水。

这些香水一经推出立即吸引到无数粉丝疯狂抢购,甚至不惜在购买现场大打出手。很快,秋元康再度推出“体香橡皮”等后续产品,再次狠赚一笔。

在AKB48推出的所有产品中,秋元康都十分强调AKB48和粉丝的紧密连接。可以说,AKB48不仅把粉丝当成顾客,更把粉丝当作顾问。譬如,秋元康为AKB48写歌时,常会潜入粉丝论坛征集粉丝的建议和想法,并严格要求成员“必须每天更新博客,在时间允许的情况下,适当回复粉丝的留言。”

要品牌,不要巨星

事实上,AKB48庞大的成员数量,导致并非每个成员都能被粉丝熟知。但这不是秋元康焦虑的问题,比起单个成员的影响力,他更希望粉丝记住AKB48这个品牌。

为此,他联合了数家日本有实力的娱乐公司,共同打造AKB48项目。

在AKB48成立初期,知名度不高,唱片销量惨淡,AKB48运营方一直处于严重亏损状态。祸不单行的是,AKB48当时签约的唱片公司也因此宣布终结合约。为了将组合经营下去,秋元康将几位骨干成员经纪合约抛售给其他娱乐公司。但他同时提出条件:这些成员仍属于AKB48项目。成员必须先保证AKB48的活动,其他时间则由对方安排。

这种将同行变为合作伙伴的做法,不但打消了其他娱乐公司推出风格类似组合的想法,也将几家公司的推广、渠道资源整合起来,一起将AKB48的蛋糕做大。

但刚度过资金危机的秋元康还没来得及喘口气,“成员抱团”的难题接踵而来。他发现随着新成员的不断加入,AKB48内部分为“老队员”、“同组队员”等诸多小团体,这一现象不但不利于平台稳定,还产生了严重的内耗。

为解决这一问题,秋元康在2009年总选举时现场宣布:原本分为A组、K组、B组的三支队伍全部打散重组。这个突如其来的决定引起一片哗然,各组之间长期以来形成的依赖感瞬间崩塌,不少AKB48成员和粉丝都无法接受这个现实,纷纷要求他收回决定。

但秋元康不为所动,这一决定不仅打压了成员之间各自抱团的行为,均衡了三支队伍的实力,还借此发酵了一场不折不扣的事件营销,极大提升了AKB48的关注度。

众所周知,在娱乐圈中,每个组合都不能保证所有成员都得到同等待遇,AKB48也不例外。同时,如果单个成员影响力过度聚焦,不但容易削弱平台整体的品牌效应,更让其他得不到机会的成员心生抱怨,甚至宣告离队。

经过长时间思索,秋元康推出全新的猜拳游戏。他要求所有成员全部出席,以“石头剪刀布”的方式选出当年录制单曲的成员。

这种人人平等,出名完全靠运气的猜拳成为新人最好的机会。同时比赛全程现场直播给予新人在全国粉丝面前亮相的机会。为了吸引粉丝,各位成员在比赛时不但盛装出席,甚至还会喊出不同口号来吸引注意力。自然,猜拳不但让秋元康成功安抚了团队情绪,还借势再度为AKB48吸引到无数粉丝关注。

通过不断“事件调解”,AKB48逐渐成为日本娱乐首席品牌,也成功地将粉丝关注点从艺人身上转移到平台品牌上来。

如今诸多娱乐公司更乐于推出团队组合而非个体偶像,或许也正是担心集所有力量培养出的“天皇天后”在功成名就后抽身离去。而AKB48将资源积累于平台上的做法则成功避免了这一问题,即使某一成员离去带走部分死忠,但占比最高的普通粉丝记住的名字依然是AKB48。

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