“冰冰”与“农夫”那点事儿 ——恒大冰泉VS农夫山泉
王明勇 2015-04-29 11:45:05

在昆仑山与农夫山泉之间,恒大冰泉挑选了一个最不应该去比较、最不应该去挑衅、也是最不应该去成全的对手——农夫山泉。

“拒绝平庸,拒绝土豪。”

这是2015年2月1日,长白山脚下露水河镇,农夫山泉董事长钟睒睒的宣言。闻者纷纷会意一笑。同日,农夫山泉一口气拿出三款高端新品,惊羡众人。

两个月后,广州,恒大掌门人许家印亲承,开采于长白山、始终高举高打的恒大冰泉巨亏23.7亿元。许家印两年前“只许成功,不许失败”的赌誓言犹在耳,如今却显得苍白无力。

这场由恒大冰泉挑起的高端水战由此吹响了中场哨,上半场的领先者竟是非高端水选手农夫山泉,一个本不应该出现在赛场上的角色。

上游争先:争夺长白山

两年前,各大水企巨头因为恒大的突然杀入暗自心惊。

2013年10月,距农夫山泉长白山水源地一千米处,两家当地水企被地产巨头恒大悄然鲸吞。一个月后,四只巨大的恒大冰泉矿泉水瓶出现在亚冠决赛庆祝的赛场中——所向披靡的恒大许家印正式入局瓶装水市场,定位中高端。

显然,这不是一个友善的邻居。以恒大长白山水源地为中心,周围商铺的招牌都被恒大花钱换成了自家Logo;农夫山泉水厂在当地开出3000元月薪招工,恒大冰泉就开出4000元抢人,200人的招聘跑过去3000人报名。

以前,农夫山泉是长白山地区的“贵客”,早在2001年便在这里置下自己的第三大水源地,连续投资9亿元布局的二期、三期,总产能达到100万吨/年,位列当地第一。

恒大仅用了几个月就改变了这里的游戏规则。通过收购,其建立了领先的120万吨/年产能。2014年1月,许家印又亲赴吉林省公关获取政府支持,斩获80万吨/年二期开采权。

更令人震惊的是,许家印布局长白山的最终目标是投资100亿元、1000万吨/年生产能力,十倍于农夫山泉,三倍于当地水企总和!

在国内饮用水版图中,矿泉水份额不如矿物质水、纯净水,长白山也非主流产地。恒大强势入驻长白山实具一石三鸟之效:首先,迅速垄断长白山优质矿泉,既断绝矿泉水老大农夫山泉的后路,又可发动“矿泉水进攻”打压盘踞低端的娃哈哈、康师傅、怡宝等;其次,建立高端矿泉水中的“长白山概念”,与国内主打西南高原、雪山概念的昆仑山、西藏5100展开对决。

可是,恒大冰泉企图“一锅端”实在是太高调了,警醒的各水企纷纷加注长白山拼死抵御。

农夫山泉首先启动了三期(二)扩建,产能暂指189万吨/年,压过恒大一期;纯净水巨头娃哈哈也投资2亿元扩产至30万吨/年,提前占坑;向来喜爱追逐热点的矿物质水巨头康师傅也来凑热闹,入驻长白山青龙泉。一时间,十几家水企挤入长白山,导致优质矿泉竞标价水涨船高,一处“白浆泉”竟贵至1.5亿元,被某矿企收入囊中,意图待价而沽再转卖给水企,目标10亿元!

显然,单论资金实力可以碾压任一对手的恒大,在长白山遇到了“成捆的筷子”——掰也掰不断。而且,钟睒睒后来似乎发现了一种更“讨巧”的反击方式。

那是一首打油诗《你厂在我隔壁》,泛滥于各社交平台,意思是质疑:恒大冰泉与农夫山泉水源一致,但前者却号称高端卖得更贵。

很多人认为这是农夫山泉的一次成功偷袭。

其实,恒大冰泉必然要卖得贵。作为“新生”,恒大冰泉只有长白山一处水源,因此贵就贵在运输半径的成本上,从长白山到上海至少要卖4元;农夫山泉分散到全国各地则至少有七八处水源地,并非都是长白山,运输成本极低;即便是只有一处水源的昆仑山,也可借助加多宝营销渠道销售降低成本。但消费者并不会算这些细账。

恒大打出长白山的旗帜,部分作用为抵消运输成本的高企作金装,农夫山泉将计就计死掐“同源不同价”。许家印的营销团队就这样与钟睒睒铆上劲了。

中游斗智:豪放遇情怀

许家印的恒大冰泉营销团队实际上是一支地产军与雇佣军混搭的团队。其中总部、各分公司的掌事者多来自地产部门,并向许家印汇报。一些核心会议许家印可能并不会出席,但最终还是会由他拍板,包括一些细节及具体决策,比如后来广被诟病的包装与瓶型设计。团队中的营销人士很多则来自向对手挖角,首要目标就是农夫山泉、娃哈哈与怡宝,其营销总监张华就是农夫山泉的故人。

显然,这套班底中深谙快消品营销之道的人员并不掌握决策权,也不太可能否定掌事者的意见。于是恒大冰泉的营销策略多带有浓厚的“房地产特色”。

总结为一个字:“壕”。

在恒大冰泉问世后的20天时间里,许家印就砸了13亿元广告费,并请来里皮、郎平、菲戈、耶罗的豪华班底担当推广大使。虽然没有什么记忆点,述说产品的方式也非常简单粗暴,但效果惊人。巨量广告俘获了800多家机构,3000多家经销商前来参加订货大会,许老板一举斩获57亿元订单,并当场喊出百亿元目标。

可是,恒大冰泉的豪气冲天成功俘获了中端渠道商的心,却没有打动终端消费者。给人的印象就是:恒大冰泉很有钱,希望高大上,可惜“你厂在我隔壁”。

面对农夫挑衅,恒大仍然重复了广告巨量投放的套路,但是反击主题却略显“夹生饭”:一处水源供全球。消费者还是一头雾水,这很牛吗?就因为这样就卖得贵吗?

眼见农夫成功混淆视听,昆仑山也加了一把火,强调其水源地高原、雪山的唯一性,暗示高原、雪山似乎高过长白山一头呢。

为压倒昆仑山,恒大请来“最贵”的成龙与范冰冰,发布了全新的“做饭更香”与“美丽还是很简单”电视广告——毫无例外,又是巨量投放。

能“做饭”,是不是还能“洗澡”?这一次连部分渠道商都看不下去了,“有钱也不能如此任性,企图向消费者灌输土豪消费习惯吧!”

此时,按照高端定位,恒大冰泉应继续与昆仑山死磕,比如强调水源地“火山”的唯一性与之周旋。但让人备感意外的是,恒大随后的电视广告确实提出了火山,但首先强调的是:“不是所有大自然的水都是好水,我们搬运的不是地表水。”

业界一片哗然,这明显是对农夫山泉“我们只是大自然的搬运工”的直接挑衅,恒大企图以一个广告打两个对手,反倒在这时省起钱来?

何况,钟睒睒是“好得罪”的吗?这位可是过往之战面对娃哈哈、康师傅、怡宝从未输过的营销大师。

果然对手的挑衅换来了农夫山泉的大手笔反击。从2014年3月开始,电视上、视频网站上、楼宇LED上,反复出现着一个全身辎重的农夫山泉勘探员,在长白山的原始森林中跋山涉水,就为了寻找一处优质的水源地……那纪实的风格、优美的画风、强大的穿透力,相较于恒大冰泉广告的“暴力述说”,大多数消费者都给点了赞。

据说,一直少有业内人士看好恒大冰泉。最火爆的“预言”当属服务过加多宝凉茶、香飘飘奶茶的邓德隆:我敢拿1个亿赌恒大冰泉必输!

下游决战:“不给恒大任何机会”

也许,“金元道路”正是恒大冰泉的症结。

恒大冰泉本拥有最具创新性的组织架构:“足球俱乐部+房地产平台”。利用恒大足球队夺取亚冠的契机,许家印成功地利用爆炸式营销在短期内树立了恒大冰泉的品牌知名度;大胆地利用分散在各地的恒大楼盘售楼部提供直销平台,恒大冰泉只用了几个月时间就构建了遍布31个省的万人销售队伍及数百万渠道网点。

但是,恒大冰泉却犯下一个基础错误:在产品尚不成熟的情况下,企图用短时间内的砸钱手段建立一个快消品可能需要十年时间才能构筑的消费者印象积累,这是品牌种类稀缺的上世纪过时的方法。

更遗憾的是,恒大似乎还在坚持“金元道路”,代言人再次换成了全智贤、都教授。数一数,其一年内更换了至少9拨代言人,背后逻辑无非是:广告不好导致动销不好,于是改广告,还是不行,再改……最终消费者一个也没有记住。

到2014年7月,销售不力的恒大冰泉实际上已经开始放弃高价定位,进行大面积促销。这相当于推翻之前天量广告的高端印象积累,“背昆仑山而去,向农夫山泉而来”。

这终于导致了中低端饮用水品牌的“联合抗恒”。在农夫山泉的终端,销售人员把恒大冰泉视作了主要的渠道抑制对手,不但加码跟上恒大冰泉的促销,更加大了对县乡级的布局和渠道下沉,每名销售人员每天至少要拜访40~50家店。

康师傅、娃哈哈等渠道能力更强的低端品牌索性上马“百日决战”,“大干300天”,渠道人员扬言“不会给恒大任何机会”,“先收拾恒大”。

其实,恒大的销售人员也非常拼,不仅卖力铺货至商超、便利店,就连街头巷尾、市政公园、旅游景点也遍布摊点。但是,眼见恒大冰泉“自降身份”搞促销,混迹高端会议的昆仑山生怕恒大翻身,竟也开始发力布局到书刊摊、小卖部等角落,做到高端水随处可取。

恒大冰泉就像一条“鲶鱼”,所到之处搅翻一切,却也使得自己遭遇难得一见的抵抗。

更严峻的问题终于开始爆发。

对“新生”恒大冰泉而言,最重要的就是走量,巨量广告砸出可观动销。可现实就是,广告上去了,销售回款却始终没有起来,百亿元目标沦为“放卫星”。这造成入不敷出,难以持续。

而当销售不力,恒大冰泉内部地产军与快消品雇佣军之间的矛盾似乎也越来越大,一个显著现象就是地产出身的掌事者一句“惭愧不已”就能平安无事,但营销人员却往往收入下降,或因士气低落而走人。

在这样的情况下,恒大冰泉仍不断出台,如要求70天内铺货20万家形象店、150万家终端零售店,要求同步80%高标准陈列等神话指标。落实到终端,恒大冰泉在商超的陈列、补货情况总是不如农夫山泉、康师傅等强力品牌。

一开始,这些内部细节被恒大包裹严密,直到2015年3月、4月,不断有行业自媒体爆出恒大冰泉因“变相裁员”引发员工维权风波,涉事地区包括重庆、四川、山东、吉林与宁夏。诡异的是,这些自媒体内容大多被投诉撤下。

一边是恒大冰泉百亿元销售目标的面子,一边是销售不力团队动荡的里子,恒大冰泉明显选择了隐藏里子,顾及面子。

钟睒睒在接受媒体公开访问时,字正腔圆地“补刀”——砸钱做出来的是愚昧。

此时,农夫山泉已经决定与恒大冰泉彻底开战,推出自己的高端矿泉水产品——35~45元区间的玻璃瓶高端矿泉水、10元左右的婴幼儿天然饮用水、4元左右的学生天然矿泉水。

这是钟睒睒策划多时的“艺术品”,微博、微信等社交平台上随处可见瓶身图片转发,人们大多惊叹其精美设计;在述说产品属性时,农夫山泉又“调戏”了一把恒大冰泉:三款产品都来自长白山,长白山矿泉水资源丰富,但珍贵品类——低钠淡矿泉可遇不可求;更具讽刺意味的是,农夫山泉几乎没有投放什么传统媒体广告,只是以产品优越感任其在人群中传播,直至家喻户晓。

有人戏言,这是钟睒睒以当下流行的情怀主义教育“新生”,如何做一款真正的高端产品。

相比之下,2014年恒大冰泉在爆炸性的广告轰炸下只实现了10.9亿元的销售额。很多人早已猜中了这个结果,但不一定能猜中:恒大冰泉带热了高端矿泉水,成就的却可能是农夫山泉。

现在的问题是,许家印怎么办。

2015年4月7日,恒大内部文件宣布恒大足球队负责人刘永灼被免职,分管恒大冰泉。

这位1977年出生的莆田人,是许家印更信任的人。只是刘永灼既没有充足的地产经验,也没有可信的快消品经验,他在恒大集团最大的功绩,就是带领足球俱乐部夺得亚冠冠军。

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