如何正确分食足球这块新蛋糕
崔玲 2015-04-11 21:26:14

文|崔玲

为了报道中国国内的足球改革,西班牙最大的体育报纸《马卡》报连谁是中国首富都搞错了。最近《马卡报》刊出报道视王健林为“中国阿布”(阿布拉莫维奇,俄罗斯富豪,因为投资切尔西俱乐部闻名,后将这类现象统称为阿布现象),并称“中国首富”王健林不仅热爱足球,还热爱歌剧和绘画。事实上真正的中国首富是马云。

近一年来,马云和王健林都在足球领域投入大手笔,前者入股了中国的亚洲冠军恒大俱乐部,而后者则掏巨资染指了新科西甲冠军马德里竞技,拿下了该俱乐部20%的股份。两人的不同除了财富和投资方向上,还有一个重要的不同,马云是个伪球迷,而王健林是真球迷。

无论是伪球迷还是真球迷,凡是有资金实力的中国企业家,都无法无视身边正在发生的空前的足球投资热潮。国内某知名体育品牌公司副总不禁感慨,从来没有拥有过如此“受追捧”的感觉,他告诉记者,从今年年后到3月底,他已经接待了不下二十个投资团队。造访者的意图虽有不同,但是无一不表现出对于体育产业即将蓬勃爆发的乐观态度。

这一切的肇始,源于一系列政策红利的驱动。去年10月,国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中提出,到2025年要实现体育产业总规模超过5万亿元。于是,与之相关的产业,都意图争当这5万亿蛋糕的“分食者。”这其中,又以足球产业成为重中之重,足球是体育产业最大的单一项目,占体育产值比重超过40%。以2025年体育产业总规模将达到5万亿来看,足球产业将催生出2万亿的巨大市场。

中国足球正在面临前所未有的改革机遇,在国家最高层领导的推动下,足球改革成为国家战略的一部分。

但是,改革这样的词汇,足球界并不陌生。作为中国体育界最早的市场化改革项目,足球自1994年开始职业化改革,20年后的结果却是满目苍夷,职业联赛公信力一度降至冰点,国家队的成绩亦大幅倒退。过去20年,中国并不缺少“阿布”似的大手笔,但显然足球改革仍是前一发动全身的系统工程。

未来,商业力量该如何正确的分食足球这块诱人的蛋糕,这是一个复杂的命题。过去职业化改革的20年,很多企业在足球圈进进出出,个中滋味,如人饮水冷暖自知。包括王健林在内的企业家都发出过“玩不起,不玩了”的感叹。

但政策红利阻挡不住新进入者的热情。2015年3月,苏宁正式签约成为江苏国信舜天足球俱乐部2015年的主赞助商,其电子商务平台苏宁易购拿下江苏国信舜天球衣胸前广告,双方将在基础赞助资金投入、商业运营、球队、粉丝文化建设、青训梯队培养等领域开展全面合作。这是继2014年年6月成为足球豪门巴塞罗那俱乐部中国区官方合作伙伴之后,苏宁再度发力足球产业。

但与过去20年的以联赛职业化的改革思路不同,这一次改革的广度深度前所未有。按照今年3月推出的《中国足球改革发展总体方案》,把发展足球运动纳入经济社会发展规划,实行“三步走”战略。近期目标是理顺足球管理体制,制定足球中长期发展规划,创新中国特色足球管理模式;中期目标则是实现青少年足球人口大幅增加,职业联赛组织和竞赛水平达到亚洲一流,国家男足跻身亚洲前列,女足重返世界一流强队行列;而远期目标更振奋人心,内容包括中国成功申办世界杯足球赛,男足进入世界强队行列等。

“如果把足球视为一个产业链,那么中国过去在关键环节上是缺失的。”盛开体育国际CEO冯涛解读说,而这一次足球战略的重心,就是先补课,再图腾飞。

看清这一点,才能明白该如何正确的分食这块蛋糕。不久前,阿迪达斯因为将联赛冠名权让给老对手耐克引发广泛争议,但是换个角度看,新一轮的足球经济,也许真该换个玩法了。

孱弱的地基

在足球界,一直有个争论,中国究竟应该算个“足球大国”还是“足球小国”?如果你去问体育用品公司,那么中国当然算是个大国,一般认为中国有3亿球迷,2014年巴西世界杯前四名(德国、阿根廷、荷兰、巴西)国家的总人口加起来,也不敌这个数目,其中最小的荷兰不过1680多万人。但是众所周知,电视转播收入是世界杯这样的大型赛事最主要的收入来源,从这一点上说,中国无疑是个“大国”。

但换一个坐标,中国究竟有多少“足球人口”?这个词也是理解《中国足球改革发展总体方案》的核心。令人吃惊的是,中国足协从未对足球人口做出过权威的统计数字。可查的是,中国足协的注册球员数量为8000多名,而2014年世界冠军德国为600多万。

在中国,体育用品公司基本上代表了体育产业,但是在拥有成熟体育产业的国家来看,体育用品显然不是整个产业的核心所在。以足球为例,根据盛开体育国际CEO冯涛向记者展示了整个产业的链条。以金字塔为喻,场地和参与者环节是塔基,往上依次的环节应该是体育赛事、粉丝、赛事转播和赞助商。

这样一分析,问题显而易见,中国足球面临的最大问题一言以蔽之,看的人多,踢的人少。整个产业链条中后端发育程度尚可,但是前端却面临没有人踢球的“空心化”问题。

因此,在《中国足球改革发展总体方案》中,“校园足球”备受关注,方案中对其描述多达17处。与足球配套的各类政策正逐步落地,2014年11月,教育部部长袁贵仁表示,将把学生足球特长水平纳入学生综合素质评价,作为升学成绩参考的一部分,并且将足球纳入体育课必修课程。今年1月,教育部决定,到2017年,将在全国范围内遴选建设约2万所校园足球特色学校及约30个校园足球试点县(区)。

校园足球被空前重视,这一导向实际上是对过去重联赛轻梯队的纠正。这也是这一轮足球改革与过往最大的不同。

将数以千万计的青少年卷入一项体育运动中,被不少人诟病为“举国体制”的重现。但经过记者调查发现,政策出台的背后,是对青少年身体素质的持续下降的担忧。足球作为一项对体能、团队配合能力要求较高的项目,成为提振体质的首选。

政策能否落地,还要依靠完善的环境,而师资、场地成为开展校园足球的主要问题。刘翔在对于政策红利带来的销售额增长表示欣喜之时,也对这种模式是否能够持续表示了担忧,在他看来,场地受限成为发展全民足球的最大障碍之一。

以北京为例,民用住宅每平方米的造价高达6万元,这意味着建设一个100×60的标准足球场,造成不能盖房子的“损失”将达3.6亿元。即使是一个面积大约为800平方米的五人制足球场,“损失”也将近5000万元。

纵使在校园中,标准的足球场地也难得一见:在北京东城区有200多所中小学,只有汇文中学、55中、54中等几所足球传统校有标准的11人制足球场,少量中小学拥有7人制足球场或更小的5人制足球场。冯涛表示,没有场地,就无法形成参与者,更遑论向体育赛事输送优质人才了。

在硬件缺失的情况下,软件也不健全——我国乡镇中心校以上的学校平均每个学校只有0.7个体育老师,体育老师都严重不足,那么专业的足球教练数量可想而知。

不过,跨国巨头早已经敏锐的捕捉到了这样一个机会,此前,阿迪达斯中国区总裁高嘉礼在接受记者采访时表示,如今,针对“校园足球”项目,阿迪达斯已经开始布局,今年,将正式发布阿迪达斯青少年足球联赛以及注重于青少年足球长期发展的项目,包括球员成长联赛以及教练培训计划等。“相信在未来的5-10年中我们会抓住这个机会开展相应的活动和工作。”

毋庸置疑,校园足球的推广意味着需要大量的体育服装和用品,此前介入足球不多的体育品牌们都闻风而动,匹克集团公关总监刘翔告诉记者:“受政策红利的影响,匹克与青少年足球有关的产品订购,在货品占的比例中处于逐步增长的态势。”安踏体育用品有限公司董事局主席丁世忠在2015年香港举行的股东大会上表示,安踏已把足球列入企业发展战略:“足球我们一定不会袖手旁观,其实现在我们已经正式把足球作为安踏的战略,在研究未来如何参与到足球领域中。”他同时强调,对于足球,安踏将不是简单的参与,而会有大投入。

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