当当的性格决定了当当“小富即安”的命运
宋玮 2014-04-15 09:45:05

20140415011000273

当当网现如今已从很多人的购物习惯中远离。可能有些普通用户还依稀记得几年前李国庆隔空对骂“大摩女”,可谁还能记得当当创办时的那支豪华团队,里面不乏来自微软、英特尔、贝塔斯曼的高管?又有谁能想到在美国上市时意气风发的当当,这几年的股价却像过山车一般让人心惊胆颤? 在李国庆心中,有一个永远的痛——这家公司已经成立14年了,远早于淘宝和京东,但现在距离两者,差距不可以道里计。它头顶着中国B2C第一家上市公司光环,上市4年来股价却一路下跌,再没有超过发行价。 2月27日,当当宣布了去年四季度实现上市以来的首次盈利,虽然净利润只有人民币2170万元,但还是让当当的股价瞬间上涨了35%。当天,许多当当的股民在雪球老泪纵横,感叹终于翻身了。 当当盈利的原因很简单,一是向大品牌、垂直类电商开放入口,第三方开店的服务性收入增长,毛利翻倍。二是京东在过去一年休养生息,整个电商停止了价格战,给了当当喘息空间——这多少有点可悲,它盈利的时间点,更多掌握在竞争对手手里。 即使盈利,当当的未来也更像是一个小而美的电商平台。这家公司的总市值目前不过14.36亿美元,不敌即将要上市的京东市值的零头,也不到唯品会市值的七分之一。 当当为什么起了大早赶了晚集?当当为什么没能做大?这并不是当当的罪过,这篇文章也不是探讨对与错,只是在谈当当可能错过的做大机会。我们来看下面几件事。 第一件事是在2009年,当当首次盈利,这时候公司管理层和投资人面前摆着两个选择:其一是尽快上市,取得市场领先位置,投资人也可以落袋为安;其二是像京东那样,暂不上市,继续烧钱,烧出更大规模再行上市。这时候,公司选择了上市。2010年底,公司成了中国B2C第一家上市公司,但成为公众公司后,也丧失了再次大规模业务转型、投入的自主权。从此之后,当当的所有战略选择都是少花钱、不冒险为主,这都从上市埋下伏笔。 这样的选择当然没错,但如果当当选择顺势扩张再烧一轮,以当日市场领先优势,或许足以阻击京东。 第二件事,价格战。其在与京东的价格战中丧失主动,被动跟随,节衣缩食,将更多精力放在了品类调整和价格调整上,没有在公开市场上筹集粮草,更没有进行更大的战略布局。 你会看到,从刘强东和李国庆无数次在微博上的对骂来看,两人风格都是“简单粗暴直接”,而刘强东把这种个人风格直接输入给了整个京东。而李国庆,从骨子里是一个稳健的商人,他和俞渝,这对稳健的夫妻档习惯精打细算的运营企业,当对手们发动如此不计成本的凶悍攻势,他们的战术是,不战。李曾说,当当要省吃俭用,把对手耗死。 而京东在2007-2011年,获得了15亿多美元融资——这笔钱实实在在的砸在了仓储、物流、员工、技术上面,烧出了一个大平台的基础设施。 多数人甚至包括李国庆在内对电商大战的理解更多是价格战,而忽略了价格战背后的电商产业链建设。而这不得不说正是刘强东的成功之处——李国庆没错,但相比刘强东,野心小了,格局小了。 第三件事,在当当网图书失守,连年亏损之后,当当从自营B2C向综合平台卖进,亏损加剧。而这是当当不愿承受的。公司随后将重点转向“走出去、请进来”,包括去天猫开店、也包括与一号店、酒仙网、国美、腾讯等合作。 这些做法有效降低了流量成本,但也最终未能形成当当自身的大生态体系,将公司的战略地位从一线拉到了一群二线电商之间。 最后一点,这点可能无关于格局,但是和创始人的管理风格、企业文化有关。在这两年间,当当的高管几乎全部离职,包括COO黄若,CTO戴修宪,CFO杨嘉宏等。 在投资人心目中,李国庆是让自己落袋为安的负责任的创业者,刘强东是把刀架在投资人脖子上绑架着前行的企业家。但前者安安稳稳,只能让他们赚些小钱,后者风险巨大,却可能赚到大钱。两个都没错,但你猜投资人更喜欢谁? 当当为什么做不大?是上市时机问题,也是业务布局问题,更是商业竞争问题。但说到底,还是创始人的性格问题、格局问题。 李国庆说,以前马云经常开会商量说怎么打当当,现在(京东上去),当当成了小三之后,挺幸福的。 这句话好辛酸。
0
来源:创业邦
欢迎关注商界网公众号(微信号:shangjiexinmeiti)
标签当当  李国庆  

评论

登录后参与评论