月子中心:从生门到偏门
周慧娴 2022-08-12 16:23:08
摘要: 月子中心似乎被用户画像所束缚了。

就算一个月花掉半年的工资,入住月子中心也是不少新手爸妈的首选。

坐标襄阳,这里人均工资不足5千元。即便如此,最低2万元的月子中心也拥有极大的市场,产妇们想要住进月子中心就必须与时间赛跑。过去6年,这座人口仅500万人的城市就新增了六七家月子中心。

“坐月子”,是华文社会圈独特的产后习俗,人们甚至会用产后一个月的生活质量来为产妇日后的健康情况下定义。上世纪80年代,我国台湾地区高速发展的经济情况叠加独特的文化习俗,滋养出了月子中心这种全新的商业体,并得到华文社会圈的一呼百应。

经过数十载的市场教育,我国大陆的月子中心市场迎来了疯狂膨胀的年代,德邦证券测算数据显示,大陆地区月子中心市场规模有望在2025年达到455亿元人民币,2030年达到1 038亿元,行业维持近十年的双位数增长。

与疯狂相伴的是触目惊心的行业修罗场——据企查查数据,2015年以来全国月子中心注销量逐年增加,2018年注销量同比增加160.5%至461家,成为5年以来增速最大的一年。

偏门

月子中心老板卷款而逃的消息近两年来层出不穷。成都一月子中心不仅拖欠了消费者的定金,公司内还有近300名月嫂数月工资未发,工资拖欠达到了300万元,连同消费者的欠款金额,总计涉案金额超过了500万元。

有业内人士向《商界》记者透露,自己所在的月子中心已经拖欠了好几个月的工资,老板在收到预付款后,转身就把这笔钱投进了资本市场,进行金融投资。然而这些寄托着白日美梦的财富进入资本市场后,非但没有砸出水花,还拖累了月子中心的业务。

几个月后,这家在新一线城市连锁了好几家店面的月子中心宣告破产。讽刺的是,导致其破产的不是月子中心的主营业务,而是老板在金融市场的野心铺设过大。老板仓促逃跑时,甚至来不及收拾店面,留下一片狼藉。

由于缺乏对行业的敬畏,不少月子中心漠视产妇和新生儿的健康。除了屡见不鲜的食品安全、隐形消费等问题,在这里原本应该被温柔相待的新生儿甚至遭遇了本不该发生的悲剧。

辽宁省沈阳市一家月子会所被爆14名新生儿被同时感染确诊病毒性肺炎;广州海珠区一月子中心出生仅20天的婴儿遭工作人员粗暴对待,根据监控视频显示,一名工作人员多次剧烈摇晃婴儿……

月子中心这个原本关乎爱和传承、并且看似暴利的产业,分明就是一桩“生门”生意,为何行业信用却被透支?

起初,不少从业者也相信自己进入了生门。他们看到了行业“天价暴利”的表面,相信自己在政策利好的趋势下,不会成为被大浪淘洗掉的那批不幸者,前赴后继地奔赴这场盛宴中。

400万元,是香港明星陈慧琳入住月子中心的费用。于明星们而言,这笔钱不仅能够买到产后第一个月的舒适,还能买到科学的育儿理念。月子中心除了基础的住宿、餐饮、健身、美容、康复疗养以及育婴等一条龙式的配套服务之外,同时也成为产妇们规避家庭矛盾的避风港。打开社交平台,入住月子中心的分享和攻略扑面而来。

目前中国大陆地区月子中心市场渗透率不到5%,而起源地中国台湾地区渗透率高达60%,与之相比,大量的市场空白意味着月子中心蕴藏着触手可及的暴富机会。

随着“多胎”政策的推行,月子中心迎来了最好的时代。

艾媒咨询分析师认为,月子中心作为母婴市场的极佳切入点,蕴含的利润巨大,吸引内行外行投资者纷纷拥入。月子中心门店数量从2013年的550家,增长至2020年的4 000多家。

然而原本进入伪生门的他们却发现,平静水面下的旋涡。

月子中心属于重资产模式,月子中心主要为独栋式、依托公寓或酒店式、医院附属式3种业态,除了医院附属式,其余两种业态的月子中心都需要支付不菲的租金。再加上月子中心不具备引流属性,在与物业议价时往往不具优势。

此外,月子中心大多依赖口碑、转介绍进行获客,工作人员的护理能力往往是月子中心获客的硬指标,专业的护士、护理师、营养师等专业人员都需要资金加持。为吸引专业人才,各大月子中心纷纷开出较高的待遇条件,与医疗机构竞争医护人员。

成本,成为桎梏月子中心飞身一跃的锁链。

谦策咨询调查发现,市场上至少百分之八十以上的月子中心都处于经营亏损或微利状态。月子中心中,公开挂牌新三板的喜喜母婴和大美股份两家企业连续亏损多年,喜之家和福座母婴已经黯然摘牌,只有登陆港股的爱帝宫有微薄的利润。这或许也解释了很难有月子中心规模可以辐射全国、行业Top 5的龙头企业市占率仅11.3%的原因。

“伪出路”

行业土壤如此,老板们很难从贫瘠的土壤中耕耘出丰收,想要杀出生路,降低运营成本就成为月子中心艰难求生最直接的方法。

记者调查后发现,为了节省成本,很多月子中心会极尽可能地“改造”空间,多隔出几个房间。更多的从业者选择接手一些濒临倒闭的公寓式酒店,无需进行装修,月子中心就可以直接入场经营。

还有从业者选择招聘没有从业经验的月嫂和护士,他们对工资要求不高,很多是抱着在月子中心磨砺技能的心态,方便今后高薪跳槽。

此外,有月子中心“粗暴”地选择采取全套外包模式,把月子中心中的月嫂、餐饮、产康等多个板块进行外包,轻装上阵倒也方便老板们“打一枪换一地”般地金蝉脱壳。

但如此做法却影响了消费者的体验感,并不是企业生存的长期主义之道。

还有月子中心为节约成本,为了避开白热化市场,不少月子中心选择下沉到三四线城市。

数据显示,更得益于近年来各大自媒体平台的信息渗透,三四线城市也有超过40%的家庭希望在当地专业的月子中心享受母婴护理服务,三四线城市月子中心出现市场供不应求的局面,未来三四线城市将成为重点发展目标、下沉空间极广。

即便如此,这些驻扎在小城市的月子中心也没有逃离薄利的行业诅咒,再加上近年来我国生育率逐年降低,即便备受热捧,这些月子中心同样还要面临“生存还是死亡”的选择。

企查查数据显示,三四线城市的月子中心在2018年注销量同比增加163.3%至287家,成为近5年来增速最大的一年,之后注销量增速逐年放缓,2019年、2020年、2021年分别同比增加88.2%、30.6%、22.3%至540家、705家、862家,截至6月底,2022年注销294家。

也有全身而退的月子中心老板卷土归来,直接开启线上育儿咨询服务的轻资产模式,然而这一知识付费缺乏权威机构打底,埋单的消费者并不多。

也有月子中心另辟蹊径。他们要么在细节服务上寻求突围,在月子餐摆盘上大做文章;要么将焦虑打包兜售,将贩卖焦虑打造成核心的增收产业。

月子中心的产康部门是隐形消费的主要部门,尽管月子中心喊出了科学坐月子的口号来迎合年轻人,但产康部门中一些有“智商税”之嫌的项目却与“科学”背道而驰,除了增加产妇的焦虑以及产生额外费用之外,根本没有存在的意义。

按照行业“套路”,月子中心的套餐内通常涵盖一些免费的康复服务,这些项目中有助益产妇身体恢复的,更多的则是一些“智商税”项目,甚至会危害产妇的身体健康。当产后身心都处于脆弱状态的新手妈妈与产康师建立信任后,产康师就会开始推销增值项目,在月子中心花掉几万元做产康项目的妈妈不在少数。

此外,月子中心也是很多影楼争抢的香饽饽。这些影楼把自己的服务包装成免费为新生儿拍照的福利,如果父母想要更多照片,就要预订满月照的拍摄服务,或者直接购买免费套餐之外的照片。月子中心也可从中抽成。

但这样的求生之路太过普通,可复制性过强,抄袭者无数,根本无法颠覆行业千篇一律的同质化现象,不少月子中心只能采用低价战略来获客,让原本就薄利的行情更加雪上加霜,老板们难免会生出不正当的心思。

由于产妇需要在生产前向月子中心支付费用,这样的“预售”模式给了心术不正之人创造了“得天独厚”的“跑路”条件。

再出发

如果说大陆地区的月子中心是草莽江湖的话,那么台湾地区的月子中心行业更像是繁华的都市。

台湾地区产后护理行业为不同客群提供服务,平均客单价浮动区间较大,每日价格区间在4 000-11 000新台币 (约为 920-2 530元人民币),行业平均客单价则为 80 000-22 000新台币(18 400- 50 600元人民币)。根据房型、膳食、护理套餐的不同以及各产后护理之家的定位差异,消费金额浮动空间较大。

大陆地区的月子中心也不妨借鉴这种走大众路线的价格定位,针对市面上普遍存在的几大核心痛点,提供不同层次的服务。这种灵活的打法更能为月子中心节约成本提供更大的想象空间。

与此同时,能够在行业存活下来的,永远是为产妇和新生儿提供优质服务的机构。服务的专业化才是月子中心立足于行业的基石,不管定位如何,月子中心只要坚守这一准则,就有可能成为见证行业迭代的“化石”。

月子中心之所以陷入目前的乱象,根本原因在于上级对月子中心监管界限模糊,行业发展层次良莠不齐。不同于台湾地区要求月子中心具备医疗资质、由政府直属机构管辖、实施医疗级别的医护等要求,国家尚未出台针对月子中心行业的相关卫生安全标准与规定,月子中心没有划归到民政或卫生部门管控,而是由工商局代管。

这场盛宴没有入场券,组织者不会对参会者的背景指手画脚。参会者们纷至沓来,关于关爱女性和幼小的生意逐渐扭曲,一些阴暗面被折叠到行业发展的夹层中,这些滋长在夹层中的霉点和污渍经过时间发酵,逐渐蔓延到原本光鲜的行业表层。在一片乌烟瘴气中,行业逐渐形成了草莽的狂欢和江湖。

而专业化则要在护士、月嫂等工作人员资质的透明化等方面体现。当然,这一方面的规范和统一,还需要国家出台相关标准,只有这样月子中心的规模化才能被批量复制和粘贴。

月子中心的风口很大,巨大的风力将砾石卷入其中。黄沙漫漫,这些砾石将月子中心的本质色彩遮盖住,混杂的泥沙越多,风口就愈是臭名昭著,以至于想要深耕该产业的创业者必须拿出清流的姿态,才能够吸引消费者。

在一个以爱为出发点的行业,出现如此现象是可悲的,也不禁令人惋惜如今整个社会已经陷入到了“赚快钱”的怪圈中。但某些行业并不适合贪婪的搅局者生存,月子中心亦是如此。

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