李佳琦停播,商家奈何
梁坤 2022-08-12 14:16:29
摘要: “依赖大主播的直播间是会上瘾的,就像吸毒一样。”

在李佳琦因设备故障中断直播的一个多月里,王宁(化名)最常做的一件事,就是打开淘宝直播看有没有李佳琦的直播预告,顺便在微信里找到美腕公司业务对接群,问问直播的事有没有新进展。

作为一个“90后”创业者,王宁正在为手里压着的5万套、共30万盒面食的销售发愁。一个多月前,王宁公司的天猫店为了在“6·18”期间搏一把高销量,经过多轮沟通、筛选和排队后,一款6盒一组、直播价69.9元的面食组合成功入选李佳琦直播间,准备在6月上旬上架。

基于对李佳琦直播间过往数据的分析和他超强带货能力的信任,王宁让工厂备了5万套货。“为了这价值几百万元的货,我把房子抵押了,车也卖了,希望全押在直播间里。”王宁一边说,一边展示了一款“凯迪拉克”SUV的图片,车窗上立着某二手车中介的牌子。

可李佳琦的突然停播,一下将他这个创业者拖入困境。“我现在发不出来工资,员工也在仲裁我”,王宁压力很大,却又无可奈何。最开始,他以为是临时停播,并未在意。据说,在停播第二天,李佳琦微信社群助理还在朋友圈分享了前一天“零食节”直播中没有推荐的产品的下单链接,包括好利来半熟芝士、煌上煌卤鸭掌等7种商品,用私域流量帮助商家带货。

可随着复播时间一次次超出他的预估,王宁也坐不住了,一次次在对接群里向李佳琦团队工作人员询问复播安排。20号前、7月初……团队一次次未兑现的承诺,说明复播安排并非他们自己所能掌控。

一个多月以来,王宁的面一直在仓库堆着。他不仅要支付仓储成本,也要考虑保质期问题。因为生产日期的“新鲜”,是大主播选品最看重的条件。一旦产品超过一半保质期,就意味着告别大多数直播间。

“尽人事,听天命吧!”王宁叹了口气,他正在和时间赛跑。他的微信里,与他对接的美腕公司工作人员的企业微信正在交接。他听说,美腕公司150人左右的团队,有100人会被调整岗位。

自救

眼下,王宁脑袋里每天思考着两个字:卖货。

无奈之下,他在微博上诉说了自己的遭遇,将一批“粉丝”导入了自己的微信群,请大家在群里报上收货地址,他来寄出产品供大家试吃后购买。同时,也有人说他卖惨博关注,质疑他不想其他办法只知道诉苦,让他只能匆匆删了这条微博。

他不是没想过其他直播间,但有这么强带货能力的主播毕竟是少数。“我可能要投好几个次头部的主播直播间,才能勉强达到李佳琦直播间的直播销量”。可问题是,每分散出一个直播间,坑位费就要多付出一份、何况他们很多主播是综合品类主播,转化率也赶不上李佳琦直播间。王宁公司的另一款面食产品就曾在一个每日几十万收看量的“次头部”直播间上架,结果让他哭笑不得:“只给我卖出10份面,你敢信吗?”

他戏称自己是“主播杀手”。此前,他还曾对接薇娅的直播团队,可就在双方敲定合作细节、签订合作协议的下午,薇娅就因偷税漏税事件停播。“坑位费35万元,另收20%流水的抽成”,王宁展示了直播合同后,便匆匆撤回了图片。他还找过时下大火的“东方甄选”直播间,但对方尚未给出回复。

至于其他分销渠道,王宁更未抱有太大希望。“我也招过人自播,也投过小红书,效果都不理想。”王宁清楚,现在的境遇,只允许他做有效果的投入,对广告投产比的要求十分苛刻。这些前置成本的广告代价颇高,且真实带货能力存疑,他现在还没到能承受“90%的广告费都被浪费”的阶段。“如果做5万元的推广,得带来15万元的回流才不亏本”,王宁说。

至于社区团购、公众号植入等形式,王宁坦言“不敢做”。这些渠道对价格非常敏感,压价严重,常常能压到他的成本价。这样一来,王宁每售出一单就要亏一单物流费。这种以特价为导向的渠道也不能增加品牌力,难以形成自主渠道的有效复购。

在王宁记忆中,他唯一成功的投放,就是曾在“丰巢”公众号上发布的带货软文。当时,丰巢还是快递柜第一品牌,公众号文章有数十万阅读量,一篇软文,让他售出三四份面。

“但现在已经很少这样立竿见影、价格公道的推广渠道了。”

抉择

眼下,王宁转战抖音,自己出镜做起了主播。或许因为未付费做推广,或许由于讲解不够专业,直播间的观看人次始终未能突破3位数,销量也很“感人”。事实上,他这样单枪匹马地直播,是没有希望“跑出来”的。因为在愈发激烈的竞争中,直播逻辑更为复杂,需要盯紧每天的数据表现和流量走势,调整直播节奏。

反复尝试、筛选之后,他得出了一个结论:直播,尤其是大主播的直播间,仍是他这种预包装食品OEM创业者在品牌初创期最理性也是最无奈的选择。

首先,大主播的影响力,能给品牌一次“热启动”。一方面,因为大主播通常有严格的选品要求,完善的企业资质、产品配方的审核,这给用户留下一种“放心”“闭眼入”的印象,这是一种天然的品质背书;其次,大主播数百万、上千万的收看人次,也是一次精准触达消费者的广告,能给初创品牌一种效果加成,几次直播下来,就有机会成为细分品类中有声量的品牌,这时再去投抖音、投微博推广,效果就好很多;更重要的是,大主播能给品牌方拓展渠道提供有力的“助攻”。

王宁说,作为一个没有什么品牌力的商品,想拓展盒马鲜生等线下渠道非常困难,做团购也会被压到成本价以下。在渠道面前,他们根本没有议价权。而大主播带货后,很多渠道会自己找过来,主动要求销售这些产品,更容易打开市场。

此外,大主播带货的价格就是给产品树立的一次标杆,他们用自己的影响力给产品定了一次底价。在此之后,乱压价的要求会大幅减少,即便有,也可以与主播的控价协议为由拒绝议价。

简单来说,大主播能让商家把一部分主动权重新握在手里,建立一个良性的循环,让销售工作事半功倍。虽然大主播都要求“全网最低价”,可为了销量,他们不得不选择大主播。

但主播带货,也会让店铺呈现脉冲式销售。有直播时销量一片繁荣,没直播时销量惨淡。而且主播的高额佣金也让品牌方不得不靠走量博收益。

“这就像吸毒一样,很难一下抛弃,得等公司发展起来再慢慢戒除。”王宁承认,对大主播的依赖是一种难言健康的模式,把所有希望押注在一个直播间更是没有做好风险管理,让公司进退两难。

反思

王宁的反思,也是一类创业者共同的担忧。

这种通过大主播带货制造爆款,再利用这份影响力拓展更多渠道的模式,是很多品牌的选择。尽管大主播的直播间抽成颇高。这是广告上的一种“快反”,胜在有效,能够快速建立品牌认知,带来立竿见影的销售量。

王宁也不知道这是急功近利的爆品思维,还是正常的效果付费。在他们的世界中,创业并不是件艰难的事。比如研发一款产品,打样1 000元左右,送检接近2 000元,再加上设计、包装等需求,几千元就能搞定。但在上量之后的推广,才是最大的挑战。

对于这些处于启动期、上升期的品牌来说,超头部主播有极强的不可替代的价值。某种程度上,这是一种“品效合一”的推广。“品”就是品牌效果,“效”是实际的销售转化。“合一”就是“品”和“效”要同时发生,合二为一。因为小企业的时间和实力不允许产品一点点打磨口碑,缓慢生长,在他们的需求里,没有不考虑销售结果的品牌建设,必须追求在打造品牌的同时,达到销售转化的“效”。

可以说,傍上直播间,是这些商家走的一次“捷径”,是一种绕过传统铺货、推广之路的“投机取巧”。

如今,李佳琦、薇娅等超头部主播纷纷停播,对这种模式造成很大冲击。直播不是此消彼长的事,李佳琦停播的流量未必就会跑到烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、香菇来了等次头部主播的直播间,关于他们能否成为下一个李佳琦、薇娅的讨论,始终也是伪命题。在淘宝直播生态中,很多主播无论怎么努力,也接不住超头部主播的流量。

随着近两年直播大环境的剧烈动荡,外部不确定因素骤然增多。这不仅是对大主播的提醒,更是对商家的一次警示。在新的形势下,必须抛弃“大树底下好乘凉”的轻松态度,未雨绸缪,做好风险管理。更重要的是,撇去直播生态下产品打造的浮躁、走捷径的思维,踏踏实实做好产品。

商业的常识,依然需要反复擦亮。

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