近几年大家都在说酱酒红利，那么到底是酱酒红利还是茅台红利加品牌红利，这个事情决定我们怎么看待我们对品牌的投资，以及上游厂家怎么对品牌的投资。白酒的聚饮特点使白酒行业的整体营收跟经济活跃程度非常相关。

一、宏观经济的增长速度会影响白酒的营收增长

两年多的疫情,全球的经济普遍进入了高通胀和低增速的周期性调整 ,中国也不例外。5月25号国务院召开全国经济工作会议制定了六个方面33条措施，很多人把这一次的这个经济刺激政策跟2008年的四万亿刺激计划联系起来。事实上，目前中国经济的结构跟2008年相比还是有很大的不同。2007年美国次贷危机爆发的时候，中国经济的三驾马车当中，对外贸易的重要性是远高于投资和消费。

当年的进出口总额除以GDP达到了66.2%，而去年这个数据只有34.2%。去年全社会的消费品零售总额达到了44.1万亿，消费对于GDP增长的贡献率高达65.4%，远高于投资和外贸。这个和2008年的区别是很大的，我们现在主要是靠内需在拉动经济增长。

这个数据是白酒行业的营收增速，从2012年开始，当我们的经济增速下降的时候开始，白酒行业的营收增速也是减慢的。近年来白酒行业在营收总体规模不变的情况下，酱酒品类从2016年只有550个亿，但是去年达到了1900亿，增长了1450亿。

除去茅台，还增长了688亿。表面上看起来是酱酒的增长挤压了其他相型，但实际上11家浓香型的头部企业再加上汾酒也增长了1164亿。这两个增长加在一起，意味着规模以上的企业当中非头部的浓香型白酒从2016年4714亿减少到去年只有2293亿，基本上少了一半。

所以这个增长除了酱酒扩容之外，另外一个就是浓香型酒的头部企业也在大幅度的增长。浓香酒向头部名酒集中，向名酒大单品集中，这是白酒行业去产能的真实体现，也是浓香型白酒品牌竞争之后的结果，那么这是一个角度。

二、“酱酒红利”还是“茅台红利+品牌红利”？

我们从第二个角度来看，就是酱酒的扩容和头部名酒增量从哪里增来的？11家浓香头部企业家加汾酒和全部的酱酒去年比2016年增长了2514个亿，这里边我们除去茅台，还增长了1852个亿。这个数据实实在在是去年这些头部企业的经销商和酱酒企业的经销商向厂家的新增的回款。比2016年增加回款1800多个亿。但是这个钱显然不是来自于各个品牌经销商自己利润的积累，我们卖五粮液、卖1573、卖汾酒，我们知道利润没有那么高。卖这些酒的利润大家都算得出来，既然不是靠自身积累，但是又实实在在的新增回款，这个钱到底是从哪里来的？

其实这个钱主要是来自于茅台在流通环节的溢出资金和带货销售，什么是茅台在流通环节的溢出资金？ 举个例子，去年茅台的一批经销商，如果按照市场价销售飞天茅台或者按照1499但是要搭售别的酒的方式销售飞天茅台，直接带来和间接带来的收益会高达1000多亿。这个溢出资金从2017年飞天茅台单品过了500个亿之后，这个资金就变得非常庞大。我们行业就6000亿左右营收，茅台一批商每年新增的利润会有上千亿，这个钱去了哪里？我们把因为销售茅台产生的，持续在白酒行业里循环的新增资金，称为“茅台的溢出资金“，也就是行业的热钱。

这个钱大家简单算算账，知道会有多大，而且这些新增资金带来的销售转移与各自品牌的实际消费增量是不匹配的。

总结这个现象，从2016年以来白酒走出三公消费的低谷，显现出酱酒和名酒的崛起。实际上是茅台在流通环节的溢出资金带动酱酒和名酒向渠道的库存转移为主。

行业的内生资金更倾向于向优质资产集中，造成了品牌化名酒大单品的增量。对酱酒而言，是茅台带动酱酒投资热，不是酱酒品类突然爆发。酱酒从渠道热到消费量的提升，还有一个消费者教育的过程，这一波行业调整的正确解读决定我们在短期的销售增量和长期的消费者教育之间，怎么去分配你的资源，也影响我们对塑造品牌的态度。

三、品牌定位的方法

上个月，我从贵阳开车去茅台镇，路过遵义，两边全部都是白酒的广告牌，一路看过来，很多广告牌都有问题，甚至不乏一些规模比较大的白酒品牌。大家在前两年，酱酒爆发式增长的时候其实没有太注意品牌的建设，我总结三个问题：

第一、内容同质化。无一例外都是讲酒怎么好，或者直接说喝什么牌子的酒。最多的就是出现企业的名字，这种广告其实就像公路两边的行道树，没有什么意义，留不下印象。

第二、广告的受众不明确。到底是讲给消费者听还是讲给到茅台镇买酒的人听。不光是酱酒，浓香也有，五粮春广告“五粮液次高端核心产品“，次高端这个说法是我们行业内的说法，不是消费者的说法，你是不是次高端核心产品，对消费者来讲不重要。

第三，这些广告传递的价值太弱。 茅台镇内卷到今天，好酒已经变成了基本的门槛；像什么传统工艺已经没有太大的价值了。2018年我们做衡昌烧坊的时候这个很有意义，到今天可能你得变一个说法。

那么实际上做品牌定位有三个核心。

第一、首先要明确你的目标消费者是谁，我们叫产品”卖给谁”的问题。举个例子，一个爱马仕的铂金包，售价8万多的包，但是你配货要配18万总共要20多万才能买得到。一个包为什么能卖这么贵？按照爱马仕的说法，要挑选符合爱马仕生活方式的人，而不是有钱就能买。

从经济学的角度，他通过供需关系控制高端奢侈品的价格。从营销的角度，他不直接提价，而是通过配货这种方式变相提价。同时筛选出真正有钱也愿意长期消费的目标顾客，而不是财富不稳定的暴富型的或者省吃俭用的跨阶消费者。

第二、要弄清楚品牌传递的核心价值是什么，也就是我们到底在”卖什么”的问题。经常看到有的酱酒企业用飞天茅台跟自己产品拿来做盲品，厂家原本是希望消费者感受喝着这个酒不比茅台差，然后消费者就会买这个产品。但是当消费者把茅台跟某酱酒企业的酒搞混淆的时候，尴尬的一幕就出现了。不常喝茅台的顾客不会说是自己喝的少，所以分辨不出来。只会违心的说你这个酒不错，比茅台还好，但是他还是不会买你的酒。

事实上茅台的核心价值早就已经从产品的品质和口感的层面超脱了，没有消费者会讲，我请客吃饭喝茅台是因为有面子，是因为我接待需要有面子。反而会说我朋友都是喝茅台，所以我喜欢这个口感，如果你真的相信，那么你就认为你做出的产品口感跟他一致，而且比他便宜，你就卖得掉。

实际上，茅台的成功是因为他是茅台，12987的工艺一直都存在，茅台成功以后才被更多的人刻到碑上去仰视的。所以千万不要从酱酒的角度去理解茅台的成功，反而应该是茅台的成功带动了酱酒的投资热。

一瓶茅台卖给消费者的早已经不是那500毫升的液体，就像爱马仕卖出去的绝对不是那张经过加工的皮。今天我们必须要花时间去思考的是你要销售的价值是什么？跟其他对手相比你的价值是不是不一样的，对消费者来说，你提供的价值到底有没有价值，你是真的有还是在说谎。

第三、品牌表达的创意。品牌定位是要用品牌的核心价值促使消费者认知改变，消费者只有改变了认知才可能会改变行为。创意就是为了帮助消费者从一种理性的观点，或者是感性的情绪来说服他自己，从而建立一个新的认知。创意的目的一定是为了说服消费者，不是为了朗朗上口。