卤味江湖的自我分裂
周慧娴 2022-05-16 16:32:44
摘要: 对资本而言,热卤只不过是卤味行业中的一条细分跑道,这条赛道周围还潜伏着不确定性,并不具备不可替代性。

中国人对食物滋味的热衷,历经几千年也没有褪色。而在中国人的菜单里,看似不是主角的卤菜,不知从何时起已经挤满大街小巷,努力占据每一张饭桌。

如今,卤味赛道风云再起,竞争再次升级。在冷卤品牌利润集体下滑之际,热卤品牌的崛起成功引起了投资圈的侧目。据不完全统计,2021年有12家热卤品牌拿到了融资,腾讯、绝味这样的明星投资方也纷纷入局。数据显示,2018年热卤企业注册数仅为3位数,而据红餐品牌研究院保守预计,到2022年这一数字将突破1 000家。

那么,热卤将会是继绝味、周黑鸭这样的冷卤品牌之后,支撑起卤味赛道增长的新支点吗?我们不排除这种可能性,但在此之前热卤品牌们还需涅槃。

虚火旺盛?

2003年,长沙街头出现了一家不起眼的热卤店,它隐藏在涌动的霓虹下,浑然不知它将改变卤味今后的赛道。时过境迁,历史的笔触从不会下沉到沧海中的一粟,我们已经很难回溯其出现的真正原因。但可以肯定的是,老板在售卖卤味时多的这一道加热工序,意外开启了卤味行业的革命。然而不到一年,当长沙和川渝街头出现更多同类型店铺时,这家热卤店却宣布注销。

真正让热卤品牌受到明星资本关注的是另一对长沙夫妇。

长沙,这座掌握了流量密码的城市,孕育了不少红极一时的网红品牌。在这样的城市基因下,长沙第一家赛百味的加盟商廖宗毅和妻子李凌子发现长沙本地小吃崛起,臭豆腐、口味虾等小吃品牌纷纷诞生,但深受市民喜爱的热卤却还没有实现品牌化,依旧粗放地野蛮生长在各个街角。

就这样,两人合计之后,新式热卤品牌“盛香亭”诞生了。

要想与街边的热卤店拉开差距,盛香亭在选址上就必须有所区别。于是,夫妻俩决定将店铺开设在商场内,内设堂食区,餐品不再称斤称量,而是以标准化的套餐形式售卖。

事实证明,夫妻俩的判断是正确的。他们花了5 000元租了一家12平米的小店,投入了几万元做简单装修。没想到第一个月营业额就达到了18万元。接下来,夫妻俩开始认真布局品牌,在供应链、产品、数字化、标准化等方面做了长期积累,盛香亭也从长沙走向全国,还拿下了腾讯千万级的融资,目前估值达10亿元以上,成为热卤行业当之无愧的领头羊。

盛香亭选址在商场的战略,得到了其他热卤品牌的认同,有业内人士表示,80%左右的热卤店都分布在商场中。

与此同时,盛香亭提出的“热卤+主食”的万能产品公式,也突破了卤味长期以来被当作佐餐的消费场景,让卤味既可以作为小吃,又可以成为正餐,也让更多人看到了热卤赛道的利润想象空间。其他参赛者也开始照葫芦画瓢,雀跃着参与进这场狂欢。

这样的火热景象,也吸引了投资人的关注:2021年4月,外卖卤味火锅“京派鲜卤”完成百万元级天使轮融资;5月份,风干辣卤“菊花开卤味”宣布完成1亿元的B轮融资;10月,热卤品牌“研卤堂”完成数千万人民币A轮融资……热卤风口就此形成。

知春资本投资人指出,“热卤”是“顺应人性”的消费新品类之一。不少热卤品牌提出的“无添加、零防腐剂”“现捞热卤”“卤菜不过夜”概念,从形式上让消费者肉眼可见食品加工的安全,符合当下年轻人的健康追求。

青桐资本投资副总裁朱英涛则表示,“资本密集出手卤味赛道,核心原因有2个:一是当下卤味市场从增速和集中度而言仍然有破局机会;二是传统卤味无法满足正餐化需求。”数据显示,卤制品行业中前5名的市占率只有20%,而热卤这一赛道更是未完成规模化,后者的发展空间极大。

还有业内人士认为,在热卤这条竞争日益激烈的细分赛道上,率先跑通以及被资本助力的品牌将会占据很大的优势,在比赛的最后阶段,比试的其实是规模、盈利等多维度。不过在此之前,产品差异化才是最大的竞争点。

热卤本质上并非新物种,在工艺、制法上并没有实现突破。这也导致了热卤的产品及品牌运营模式极易被模仿,盛香亭创始人廖宗毅、李凌子夫妇也曾公开吐槽热卤行业的同质化现象:“热卤赛道模仿者无数,行业普遍缺乏创新能力,无形之中造成了原材料价格上涨。”

也正因如此,业内同时出现了并不看好热卤发展的声音。

冷热之争

“热卤不就是把卤菜加热,这太容易做到了,甚至消费者自己回家就可以做到,这并不算什么创新,本质上还是卤菜的竞争。如果冷吃和热吃要一较高下,那我认为中国所有菜都可以重做一遍。”

在川渝地区已经开上百家店的卤味品牌“鹅堂”创始人王龙,就明确表示并不好看热卤模式,其创始品牌鹅堂也不打算卷入这个风口。

王龙看来,热卤主要依靠现场加热时卤水的味道,而卤菜本身在其卤制过程中大部分就已经加热至熟,2次加热不但影响口感,还会造成食物营养流失,很多热卤品牌到最后做的其实是“卤味麻辣烫”。因此早在2012年,王龙就选择从原材料下手,在产品品类上作出区隔,避开市场上左鸡右鸭的局面,把目光锁定在鹅的身上开发创新。

近年来他继续深耕差异化路线,在渠道上也大下功夫,颇见成效。

在荣昌鹅堂卤味食品工厂,专门有一间供联合创始人钟泽乙研发新品的“实验厨房”,每研制出一道卤品,他都会请人来试吃,并根据反馈意见不断调整口味。作为一个掌握几十年卤菜经验的老师傅,在钟泽乙不断调试和优化下,鹅堂SKU也从爆品卤鹅,拓展到小海鲜。

反观热卤赛道,与当年红极一时的新式茶饮发展十分相似。亦如同当年新式茶饮店所走上的道路,一家创新、家家跟进,各路品牌之间的产品差异逐渐缩小。“一锅之大,没有什么卤不下”,同样的产品公式被热卤品牌反复套用,同质化现象愈发严重。

很多店家开始把“热卤+主食”当作噱头和工具,低于市场价出售热卤套餐。而真正帮助品牌实现盈利的则是那些赛道外延的附加商品,如饮料、甜品。而热卤的烹制却愈发心不在焉,甚至忽视了产品卫生问题,这样的行为也最终反噬了品牌。

当下,尽管不少热卤品牌喊出了“无添加、现卤现捞、绝不隔夜”的口号,但还是不时有负面新闻爆出。江西二套都市现场“3.15特别报道”就曝光了南昌市内的盛香亭售卖“过期卤菜”,加工过程不规范。

此外,王龙表示除了同质化现象严重、食品卫生得不到规范,并不看好热卤行业还有成本原因——“热卤需要员工在销售现场进行现卤现做,人工成本比冷卤更高。除此之外,热卤门店均布局在商超之中,租金压力大,如果客单价上不去,企业很难盈利。与其做商超单店,鹅堂更愿意做社区单店,将更多资金投入到食品安全和研发上。”

《2021线下消费市场年度观察》数据显示,热卤品牌客单价多数在25~30元范围内。在人工费、高租金挤压利润空间的情况下,品牌想要维持利润就需要实现高翻台率。这再加上“万物皆可卤”,商场内其他品牌也有推出热卤产品的能力,这意味着,热卤品牌在商超中将面临更惨烈的搏杀。

根据2021年底数据,在注销数据方面,热卤企业的注销与在业比例达到了32.7%,注销与注册总数的比例达到了24.7%。

一边是机会的风口,另一边却是随处可见的不确定性。

寻找下一个锚点

同质化、食品卫生问题存疑、运营成本高于传统冷卤品牌、各个行业都对热卤虎视眈眈……各种迹象都在表明,热卤更像是卤味行业增长乏力后的集体焦虑。

资料显示,2020年天猫零食细分品类中,卤味的消费规模增速领跑行业,成为零食品类增长的主动力。《2022卤味品类发展报告》也指出,2022年中国卤制品行业规模将达3 691亿元,预计2023年达4 051亿元。

可以肯定的是,中国人对卤味的热爱没有改变。也正因如此,资本对整个卤味行业也是偏爱的。

然而传统卤味头部品牌绝味、周黑鸭、煌上煌等从2017-2020年营收分别出现了不同程度的增速下滑趋势。周黑鸭、绝味等头部5大品牌从数据来看,已经陷进了发展的瓶颈期。

卤味行业中的龙头品牌绝味,快速登顶的密码在于膨胀的加盟商数量,近9年年均开店约千家。但在2020年,公司营业收入同比增速明显放缓,公司近十年来净利润首次出现下降。

这是因为加盟模式意味着品牌需要让利给加盟商,随着加盟模式进入规模化,毛利率碰到天花板。

周黑鸭倒是不热衷于做加盟店,直营、高毛利率数据一直傲视群雄,但面对绝味的夹击、同品类品牌的抄袭,其去年纯利率下滑到上市以来的低位。

作为卤味第一股的煌上煌,品牌方面不如周黑鸭,规模方面不如绝味。2021年前三季度,煌上煌净利润同比下降21.3%也就不足为奇了。

占领2成市场的头部企业深陷困境,但剩余8成的市场仍为投资者留有巨大的施展空间。2021年,在卤味市场发生的9起融资,6起都投给了热卤品牌。纵观整个行业动态,不难发现投资者是在冷卤赛道陷入瓶颈期之后,才会花心思寻求卤味行业新的裂变。第一次探索,投资者们将机会送给了热卤赛道。

但对资本而言,热卤只不过是卤味行业中的一条细分跑道,这条赛道周围还潜伏着不确定性,并不具备不可替代性。热卤要想长久地撑起整个卤味行业的第二增长曲线,还需覆盖漫长的路程。如果热卤品牌无法实现突破,那么资本就会继续寻求卤味赛道中下一个裂变选项。

与此同时,卤味在网络这一赛道正发光发热。

根据研卤堂内部数据,其产品虎皮糯爪爪的年销量可达1 500万只。以卤味休闲零食品牌王小卤为例,其2021年“双11”当天就在电商平台上卖出1 200万只。2021年上半年,其业绩甚至超过了2020年全年的2亿元,可谓来势汹汹。

在销量暴增的背后是王小卤出色的营销手段。首先,王小卤通过体量不大的KOL和相关垂类媒体进行合作投放广告,从而在社交媒体上引发讨论热度,积累了一定的知名度。紧接着该品牌加大推广力度的同时,分发海量优惠券。至此,王小卤一炮而红。

对于资本而言,专注于线上平台的卤味休闲零食品牌可能就是他们继热卤跑道后的又一个探索。但这些线上品牌大都选择轻资产模式,产品依赖代工厂。尽管王小卤旗下产品线多元,由于前期营销的侧重点比较聚焦,销量主要来源于虎皮凤爪。一旦消费者对这一单一品类的新鲜感不复从前,那么对于该品类来说,打击可能是毁灭性的。

这或许就给了像王龙这样坚守在产品安全和创新,并且自建工厂的参赛者弯道超车的时间。

卤味赛道的下一个风口最终会吹向何方?我们拭目以待。

113
欢迎关注商界网公众号(微信号:shangjiexinmeiti)
标签卤味  

评论

登录后参与评论

全部评论(6590)

广告
广告
广告
商界APP
  • 最新最热
    行业资讯

  • 订阅栏目
    效率阅读

  • 音频新闻
    通勤最爱

广告