谁的商业剧本写得更好?成渝购物中心的异与同
川渝经济 2022-04-18 10:48:30

衡量一个城市的市民消费和收入水平,购物绝对是一个不能错过的指标,谁的购物中心多,谁抢到的全国首店多,谁的奢侈品买家数量领先,这些指标不但可以量化,而且很卷。
去年7月,国家商务部发布了5个优先参与国际消费中心城市建设试点的城市,重庆入选,成都榜上无名。结果可能有点出乎意料,意味着两个城市新一轮的竞争又进入了卷的阶段。购物中心的数量、品质,入驻商户的首店数量、品牌的高度,都是可以玩味的商业现象。

大品牌选择首店落址的重要参考标准是四条:当地人的收入和消费水平、当地的消费氛围和意识、当地对周边地区的辐射能力、品牌在当地的认知度。按照这个思路,北上广深是无可置疑的各大品牌首选之地,但各个城市为了抢到大品牌的首店,各有招数,广州、北京、济南等城市为了让品牌首店入驻,会给予对方300万——1000万的补助。

拍摄:蒋人可
成都从2017年起,为了吸纳高端品牌入驻城市的购物中心和商业街,也开出了可观的财政补贴,用于帮助品牌打造店面和推广。这个举措收到立竿见影的效果,Chikalicious、Wineapp、Mulberry、FILA首家5G品牌中心店等超过1335个品牌纷纷进入成都市场开设首店,业态囊括服饰、珠宝、餐饮、文体娱乐等多个行业。短短三年间,成都的首店数量冲至全国第三,仅次于上海和北京,首店经济向京沪蓉高度聚集,成都已经抛离了深圳与广州。

《2021中国首店经济发展报告》
事实上,自从“首店经济”概念在上海首次提出以来,越来越多的城市开始发力,试图借力“首店经济”,探索首店品牌与区域的价值耦合,激发城市消费差异化发展,突出城市消费魅力。作为首店经济的首提地上海,“首发经济”持续领跑全国,首店数量稳居全国首位。成都,紧随其后的首店经济第三城,一直是品牌创新策源地,店数量持续保持高增长。

首店经济的兴起,最先获益的是城市中的商业综合体,远洋太古里、IFS、万象城、仁恒置地、王府井、Regular源野和银泰中心in99是品牌首店在成都的优选之地,它们不仅提升销售,也带来流量,间接提升其他品牌的销售额。

乐高品牌旗舰店
打造国际消费中心城市,绕不开首店经济,这对于城市商业发展、提振消费的意义重大。重庆对抗成都的举措是对新进首店给予最高100万的财政补贴。拿钱砸给补贴,这种招数老套但实用,每个城市都深谙此道。不过,从重庆公布的举措来看,力度远超成都,对于选址重庆开设亚洲首店、中国(内地)首店、西南首店、重庆首店的品牌,重庆市会择优选择一批不超过投资额40%、最高可达100万的标准给予资金扶持。在中心城区开设营业面积超过3000平米的各大品牌旗舰店,也可以向重庆市政府申请100万的补助资金。可以说,成都目前在首店的数量和品牌质量上超过重庆,但重庆在重压之下已经放出大招,首店经济的西南龙头之争才刚刚开始。

成都的消费心态开放,乐于尝试接受新事物,良好的商业氛围由此而来,它造就的现象是,成都头部商业更多,销售业绩更突出,和重庆保持了很大的距离。

以成都IFS公布的数据为例,它2019年的销售额为68亿元,2020年升至82.6亿元,2021年的销售额为101亿元,在两年多的疫情之下,仍然保持了理想的增速。太古里也不予多让,销售额从2019年的66亿增至2021年的95亿元。依托区位优势和品牌带来的巨大流量,IFS和太古里形成联合商圈,是成都商业消费中难以撼动的霸主,紧随其后的是万象城和大悦城和晶融汇等商圈。

和成都相比,重庆的购物中心呈现出更多的本土化特质,本土企业龙湖地产在重庆的影响力巨大,北城天街和时代天街在近三年年度销售业绩排名前列。但从销售额来看,无论是重庆万象城还是龙湖天街,最高56亿元的年销售额也和成都有一定差距。
此外,重庆的文旅商业格外引人注目。长嘉汇弹子石老街、十八梯、贰厂等项目,在城市更新中融入文旅商业,取得了良好的市场反馈。作为工业城市,重庆在其产业迭代过程中留下了大量厂房、工业园区。重庆充分利用这一资源,打造"在地化"文旅商业。其中,鹅岭贰厂颇具代表性。

(鹅岭贰厂图源网络)
从购物中心自身的品牌对比而言,成都倾向多元化和国际化,重庆更加本土化,但随着国际消费中心城市建设试点工作的展开,重庆在国际化方面会重新发力。

根据艾瑞咨询和成渝两地商务局发布的数据,2022年,成都和重庆的消费竞争进一步白热化,最明显的体现就是,两个城市的待开业商业建筑面积异常接近,成都今年将有超过300万方的新商业综合体和市民见面,这些商业增量主要来自城南和近郊区域,有SKP、环贸ICD这类重奢百货,也有招商大魔方和改造后的铁像寺水街这类独特性商业。

成都skp效果图

重庆今年待开业的商业建筑面积超过280万方,它们集中于渝北区、沙坪坝和渝中区。龙湖地产有5座天街待开业,传说中的重庆第一高楼陆海国际中心也将于今年开业迎客,此外还有重新改造的T23艺创游购村落、国内最大单体书店五洲书店,这些优质项目都会在年内和重庆市民见面。

预计今年开业的重庆陆海国际中心

大量的新购物中心建成,意味着业态的刷新和进化。随着剧本杀、密室、电竞、二次元、三坑文化等新消费热点的出现,在消费这一领域,Z世代掌握了更多的话语权。越来越多的购物中心或是品牌,都在努力贴近年轻人,在传统销售之外,文化消费的竞争也拉开序幕。成都今年将开放的商业街祠堂街,是全国最大的位于城中心地带且有大量文物保护建筑的商业街,它的业态将涵盖木木美术馆等年轻人热爱的网红艺术馆,届时,成都市民可以近距离欣赏到以前难得一见的坂本龙一作品展。而重庆,则有名声在外的四川美术学院,它是西南地区唯一一所高等美术院校,今年它也将为重庆各大网红购物中心呈现多场多媒体艺术展,在传播在地文化的同时培育文化消费市场。成渝的商业之争,既是消费之争,也是文化之争。

不仅如此,网红商业引起的传播效应,也推动着商业本身进化成一种文化标签。成渝之间,成都有IFS、太古里,重庆有来福士、北城天街、光环购物公园。同是网红商业,也有颇多差异。在小红书上,发布与IFS、太古里相关的帖子或视频能获得的流量更多;但论到具体业态,重庆的餐饮业以及独特的傍山面江的城市景观在抖音上能获得更多点赞和转发。

结语:

两个城市的全方位竞争,从重庆直辖的那一年就开始,购物中心的兴旺,消费的释放,对成渝而言,不仅仅只关乎于商业。

相爱相杀的成渝,从产业到商业,从文化到民俗,每一个层面都在相互赶超和借鉴。这样掺杂了两地市民情感的双城记,是中国商业发展和城市化进程中的独特风景。

(数据及资料来源:重庆市商务局、成都市商务局、艾瑞咨询、《2021中国首店经济发展报告》、《2022重庆商业观察》)

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