瑞幸被偷走的两年
谭亚 2022-04-06 14:34:41
摘要: 从生死边缘突然杀回主流视野,瑞幸咖啡到底经历了什么?

吴先生找到“准客户”聊产品这天,上海正在举办酒店用品展。他手里揣着公司研发2年的成果生椰乳——一种将新鲜椰肉和椰子水混合、经特殊工艺制作而成的产物。

2年后,这位“准客户”正式成为吴先生的“客户”,这款配料被添加在咖啡里,“拯救”了一个拥有5 000多家门店的连锁品牌。

这就是“生椰拿铁”,这位客户是瑞幸,这是2021年3月。

上市仅1个多月,瑞幸宣布,生椰系列产品累计卖出42万杯。网红效应带动月杯量实现大爆发,到6月底,瑞幸再次宣布,该数据已突破1 000万杯(单月杯量)。

如磁铁般吸住用户,生椰拿铁成为瑞幸拉新和复购的流量单品。它开始频繁出现在公司的各大财报,是“亏损大幅下滑”“净收入和门店营业额明显增长”最大的功臣。

很多人重新认识瑞幸,也是从这款产品开始。在手机App、小程序和外卖平台,这个蓝底白色“小鹿”图标被频繁点开,用户从四面八方归来。

动不动就免费“赠”饮、低至1.8折的大额补贴,在过去几年间极大地培养了用户忠诚的消费习惯,也曾令瑞幸在短短1个月开出800家门店。截至2020年初,创牌仅3年的瑞幸就对外宣布,超过星巴克中国成为国内连锁咖啡第一品牌。

转折亦在此时发生。以4 500多家分店超越星巴克后,2020年1月,一份长达89页的“报告”为瑞幸的扩张故事按下暂停键。“公司2019年二季度至四季度期间,伪造了22亿元人民币的交易额,相关的成本和费用也相应虚增”,4月2日晚,自爆财务造假的爆炸性消息将瑞幸拽入退市倒计时。

18个月上市、16个月退出,没有过多挣扎——2020年6月29日,瑞幸咖啡正式在纳斯达克停牌,并进行退市备案。

瑞幸留给几千万用户和市场的背影是一个沉重的包袱:一张债权人名单持续增加的巨额赔偿;一个千疮百孔、深陷极大信任危机的高管团队;数千家明明按顺序下单、小票却神奇地“不连号”的线下门店;一个被观众看穿但演出尚未结束的“魔术”;一个看不见未来的“前”明星咖啡品牌……

靠一杯“倒贴”甚至“免费”的咖啡来吸引用户下单、支撑门店扩张、急速制造“新增用户”,“模式没问题,只要我们能坚持开店”,这是瑞幸团队曾不断讲给资本听的故事。

然而,庞大的支出和大手笔营销驱动在投资人和瑞幸团队看来依然很“慢”时,“造假”就成了不得不为之的必然。

如今,低调卸下包袱的瑞幸,选择主动“慢”下来。两年间,从死亡边缘突然杀回主流视野,它到底经历了什么?

22亿元假账的解脱与转折

“果然不能啊!”2020年4月初的一天,离职几个月的小娜终于从一则“爆炸性”消息中,得到那个困扰她许久的答案。

在她兼职的大半年里,公司不仅整天派发优惠得“离谱”的免费券,还马不停蹄地开新店,在这种情况下她和伙伴们还能拿到30元/小时的兼职时薪。

“公司究竟能不能赚钱,靠什么赚钱”,这是小娜每天都憋着想问的问题。通常来说,能听见炮火的地方也能最早嗅到危机。可怕的危险,正是小娜心中那个问题的答案。

不但“当然不能赚钱”,公司还走上一条比亏钱更可怕的路——通过大额“造假”来亏。

小娜供职的正是很快便自爆财务造假、惊掉所有人下巴的明星公司瑞幸咖啡。4月2日,瑞幸承认22亿元人民币的财务造假。

事实上,早在2020年初浑水做空瑞幸的89页“报告”发布前,不少心存疑问的一线员工就被门店“单号不连贯”这个细节触碰警觉。

“即便按正常顺序下单,单号始终不连贯”,出餐过程中,不连贯的单号对工作非常不友好,一不小心就会漏单。小娜不止一次找店长反映,“店长也不知道原因”。

首杯免费和大力度优惠券,在瑞幸自踹“造假门”之前,暗中支撑着这家明星公司四处讲故事。据一线员工介绍,由于用料讲究,糖浆、茶汤都不便宜,瑞幸的咖啡总体品质较稳定,在2019-2020年期间,店址、品质、配送都十分接地气的瑞幸,想不扩张都难。

一种莫名的“担忧”还体现在前员工刘强身上。和小娜自行离职不同,他是被“裁”掉的,就在4月2日消息发布后几天。浑水报告太长、专业术语太多,刘强不能完全消化。但报告里有句话——部分城市门店的杯量和单价,是基层业务员工完全可以自测的。

对比自己经手的门店数据,很快便知“报告”可信度。“相差不大”,刘强认为,即便数千家门店受地域影响有偏差,但他能核对的数据和报告是基本吻合的。

浑水报告出现在1月末,此时距离自爆事件还有2个月左右。负责为新店选址和推广的张明,每天在重庆大小商圈、写字楼、学校附近转悠,工作节奏丝毫不受影响。“几乎一个人要干两个人的工作量,周末加班也是常态”,因此,当张明接到通知“走人”时,“公司一切正常得太有欺骗性了”。

张明是瑞幸启动大裁员计划的目标之一,且在4月中旬就提前收到消息。沮丧、不舍,因为“公司在薪酬上从来没亏待过员工”。

6月底正式停牌前的半年,庞大的瑞幸门店帝国才刚刚赶在2020年第一缕阳光照射大地时,宣布以4 500多家门店赶超星巴克中国,成为国内第一。

为巩固瑞幸互联网咖啡引领者和“咖啡平权”运动的品牌人设,高管团队也曾在重要场合反复强调“新增用户规模”和“门店扩张”步伐。这也是张明和刘强听到公司造假丑闻时的心情:震惊、不敢相信,“店开得很快,员工待遇很稳定,工资都是提前发,不像差钱的样子啊”。

梳理瑞幸短短几年的企业大事记,有一种爬梳一家30年企业沉浮录之感。密密麻麻的营销推新节奏和一茬茬新店开业信息,哪怕在浑水报告制造命运分水岭的当口,多数人也会自然而然“忽略”,认为的确只是一个“插曲”而已。

按照瑞幸原定计划表,2020年要深入推进加盟和自营,将门店数量再翻一番,年底争取达成万店规模。但直到2年后的今天,瑞幸门店数刚超过6 000家。

粉饰的太平,都在事后踢爆的假账目录上一一留下案底。只是这一切,投资人、瑞幸消费者、店员,当然都不曾料想得到。这个沉重的“造假局”,只有高管团队心里最清楚,这是蒙眼狂奔多年后,瑞幸不得不“刹车”的重要时刻。

接着,这则“Breaking News”进入两个语境:1、瑞幸退市毫无悬念进入倒计时;2、在稳定直营业务基础上,以下沉市场为主的加盟扩张计划启动,“小镇咖啡主”开始走向台前。

新旧瑞幸自此交割。

瑞幸决定“慢”下来

2017年创立以来,瑞幸一直被各种“快”包围着。从试营业开始,除后来引爆丑闻的数据造假之外,数千家“亏损”门店一刻也没有停止过对这个明星公司的折磨和困扰。

规模和运营效率,突然成为这个烧钱请几千万用户喝咖啡的明星品牌庞大门店网络的头号难题。这个拥有1万多名员工、仍被誉为哺育中国咖啡市场最好赛道的快消咖啡模式,何以如此弱不禁风,以至于一则报告引发的“偷袭”,就足以使它自爆惊天造假丑闻进而退市?

更魔幻的是,这个屡次包揽热搜、活在人们“槽点”上的企业,其自我“解绑”与自我“终结”的全套动作几乎在同一时间进行。实际上,在丑闻曝光后紧接着的那次“大裁员”中,一场打破困扰、断臂求生的自救行动便立刻启动了。

“4月份我就预感会裁员,果然5月中旬就通知了,之后我所在的部门很多同事都离开了,大概走了6成。”意识到危机真的存在,是在自爆造假后,被裁掉的前员工刘强说,比想象中还快,很多部门都在裁员,只是比例不一。

除了拥有神州系背景,瑞幸按照基本构架和主营业务所需,对员工进行拉网式重组。由此,及至2年后的今天,瑞幸再也没有“快”起来。

从0到1的经营哲学、运营方法、数据管理、人员结构、供应链管理乃至营销、品牌策略……2019年中秋,在《瑞幸闪电战》一书最终成稿后,作者在被设计成“小蓝杯”同款蓝的扉页上,为这家创立18个月即成功IPO、并开出3 000多家门店的企业归纳成功秘诀。

“瑞幸新鲜的商业模式与快速的打法,使它成为市场关注的焦点”——这本书以近300页文字对瑞幸短短几年的辉煌进行复盘。

万万想不到,某种意义上,这本书成了瑞幸模式“前半生”的绝唱。

从观望到最终把店开起来,黄先生的咖啡梦是在去年5月实现的。瑞幸首次开放加盟(内部称作“联营”)时,黄所在的安徽某三线城市不在布局名单上。

“公布财务造假前后,瑞幸关了几百家店。”黄先生感叹,“一切都是最好的安排!”幸好不在第一轮,否则可能连店都没了。

1 000多个加盟伙伴正式参与的是瑞幸针对下沉市场的一项特别扩张计划,而这也是2020年前3季度关店900多家门店的瑞幸,通过开启加盟进行业绩“提速”的表现。

去年初,瑞幸在官方渠道发布这份被称作“新零售合作伙伴”的招募计划。彼时,瑞幸在资本市场的风波和实体层面的经营已暂时尘埃落定。没有传说中的倒闭、关门,瑞幸根据运营数据砍掉一批业绩不佳的门店;也没有出现坊间热议的“喝一杯就少一杯”,许多“小蓝杯”的忠粉发现,相比从前,瑞幸不但越来越“好喝”,选择也在变多。

在“0加盟费”的拉动下,瑞幸对开放城市进行筛选,申请开店省份和城市的选项中,省会城市和热门二线城市并不包含在内。

“保留大城市、省会城市和热门城市不做加盟,瑞幸要让加盟者在低线城市开拓市场并渗透进去,用返利政策激励加盟者。”一位分析人士指出,不再“扩张裂变式”,瑞幸用“直营+加盟”两条腿走路,直指精细化运营,直奔单个门店的正向营收。

经历逼宫、清理和重组后,全新管理层早在2020年6月底瑞幸正式停牌前就制定出一揽子门店调整策略:放缓开店速度、死磕用户留存,砍店、止损、开新店、盈利。

自2017年创立之初就以快速开店和巨额补贴示人,一度让外界好奇这家“烧钱”公司何时能盈利。实际上,市场有消息证明,早在丑闻踢爆前的2020年上半年,瑞幸就曾对外透露过部分门店已实现经营性盈利。

一项长期而系统的重建也在瑞幸内部启动。据统计,2020年下半年,进入深度调整期的瑞幸关闭900多家直营店,同时又新开300多家门店。一开一关之间,瑞幸迅速“慢”下来。

在陆续发布的有据可查的多份财报上,记录着一个年亏损多达20多亿元的咖啡新零售头部品牌,如何一步步将数据扳正、实现正向盈利的始末。

咖啡航母得以转身掉头,以迅雷不及掩耳之势。

“生椰们”的救赎

一场“大手术”进入“临床”倒计时。这位敢为人先的咖啡大王,果断放弃讲得朗朗上口的门店进化论,转而将重心放在产品研发和门店运营上。

吴先生揣着一瓶生椰乳第一次找瑞幸谈,是2019年,当时这个明星公司正沉迷于开店。对这瓶据说“可以搭配一切、化腐朽为神奇”的东西,它并没有表现出太大兴趣。

这不难理解,以钱治亚为首的第一代管理层,将产品定位放在“高品质商业咖啡”,品类相对单一。正是基于此,瑞幸以资本驱动实现快速扩张的“机巧”模式才能走通。业界有人分析,“瑞幸是把咖啡当饮料在卖,走的是快消品营销路线”。

因此,“慢”下来的瑞幸,在新掌舵者的指挥下,第一刀就砍向产品。

2021年4月的一天,“小蓝杯”忠粉罗女士打开App,一款新品海报跳出来。很多人尝鲜后再次复购时,却发现一次比一次难买。“售罄”成了这款新品的“御用”后缀,它就是瑞幸史上最爆单品“生椰拿铁”。

从卖相、价格、口感和复购点评来看,它都显示出新茶饮、咖啡垂类市场的爆款之相。这也是吴先生连续2年找瑞幸谈合作的初心,从原材料供应商和资深咖啡爱好者的角度来分析,吴认为生椰拿铁必火。

“经特殊工艺融合提取,椰乳口感新鲜天然,可直接饮用或与咖啡、茶、水果,可可等搭配。”吴接受采访时曾对生椰乳进行科普,称它是爆款饮品的万能配角,椰乳和牛奶一样,味道非常平和,和咖啡搭配在一起极易得到消费者认可。

但对追求单店运营效率、正带着数千家门店奔向盈利的瑞幸而言,这款新品意味着更多未知的可能。

事实上,在生椰拿铁推出之前,转变运营策略后的瑞幸曾炮制出几款流量单品,并以此证明调整后的模式开始奏效。没想到,直到供应商带来“生椰灵感”,瑞幸才真正迎来产品改变命运的关键拐点。明显放缓开店节奏,瑞幸重回产品本身,做起了网红爆款的“匠人”。

“新管理层入局后,瑞幸扭转盈亏的效果开始变得明显。”一位业内人士分析称,造假风波引爆舆论后,资本市场“地震”不可避免,但瑞幸壮士断腕的决心可见一斑。对擅长闪电战的瑞幸来说,在最短时间内重塑品牌,打造全新瑞幸形象是当务之急。

瑞幸要做一场让用户和市场都能看见且看得懂的“手术”,以此来宣布重生。因此,在一边处理大洋彼岸的债务同时,瑞幸在现有门店网络基础上,通过深耕新零售咖啡专业运营商的定位,极力驱逐那个“造假”的公众形象。

回归用户和产品后,瑞幸在品类宽度和深度上的效果显著,并不断巩固供应链优势,打磨产品端的核心竞争力。

一方面,不再烧钱扩张,瑞幸“节省”了一大笔现金流开支,这为充足的产品研发提供了弹药粮草,进而巩固了用户存留和复购;另一边,在门店储备方面赶超星巴克,营业网点和配送效率上又比后起之秀MANNER COFFEE、Seesaw Coffee、M Stand等具备早鸟优势,在产品本身性价比基础上扩充爆款SKU、增强用户消费黏性,瑞幸的单店营收呈现快速增长。

这也引发了许多人的热议:瑞幸是否已经成功翻盘、能否重回纳斯达克?

“瑞幸有底气收回曾经大力仰赖的促销策略,你可以看到1.8折这样的‘骨折’力度折扣几乎没有了。”“小蓝杯”忠粉罗女士说,尽管如此,在品类、价格、包装等加大创新后,瑞幸还能将单杯饮品价格控制在20~30元以内,“它知道蓝色App上几千万用户的接受程度在哪里。”

一个门店最多的连锁咖啡大王,一些轻易就能喝得到、喝得值还好喝得咖啡,一个“栽了命运的巨坑却力挽狂澜”的生猛品牌……当每一杯咖啡被递到顾客手中,都是一个全新的瑞幸形象。

这俨然和曾经那个执着于开店扩张、坚信“亏损不可怕,当店面到达一定数量后,总有一天能度过亏损期,占领咖啡消费市场蓝海”的瑞幸,早已不可同日而语。

“你如果能真正把咖啡煮好,退不退市又能咋样”,时间重回2020年4月,业界有人断言,消费力就像种子,需要时间生长,瑞幸跑得太快,没时间等。

瑞幸把故事讲“歪”了,“咖啡”不能像快消饮料那样去卖,它得是一种文化象征,瑞幸如果抛弃“咖啡馆”,这个故事就讲不圆了。

“之前欠下的课,瑞幸用两年时间补上。”一位分析人士称,事实证明,瑞幸的存续经营能力很强。它不但要继续把故事讲下去,并且必须换个方式讲。

——复盘2020-2021这2年, 它完成了一场争分夺秒的翻身仗,瑞幸“活”过来,也是每一家瑞幸门店“革命”的全过程。

瑞幸上市那天,时任CEO钱治亚说,“瑞幸咖啡有96%都是回头客”。也许这个数据不假,但倘若巨额烧钱换来的3折优惠券能让大家回头1次,价格一旦恢复正常,又如何让顾客回头第二次、第三次呢?

如今,瑞幸这个超级编剧仿佛变戏法般地让人们看到,仅仅2年,它不但处理好了大洋彼岸那个资本风暴后的“废墟”,更可贵的是,从此让顾客心甘情愿回头。

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