抖音“谋杀”美团
陈雨嵩 2022-01-08 10:00:00
摘要: 美团在本地生活筑起的堡垒,正被短视频一点点瓦解。

抖音的野心从来不满足于只做一个短视频娱乐工具。

最近,周冲的日子有些忙碌,先是中午赶在饭点时间自费完成了一家门店的探店拍摄,随后又马不停蹄地赶往下一家,与其余几位达人完成提前报名的拼单拍摄。作为一名普通用户,观望许久后,周冲终于决定涉足短视频领域,加入“抖音团购达人”招募计划。

“团购达人”招募计划,是抖音发起的一项官方扶持活动,通过助力达人成长,孵化大量探店达人,吸引商户将抖音作为新的目标营销平台,最终为用户提供大量“种草”内容,补足本地生活服务板块,完善O2O生态,进而实现流量变现。

对于这样的扶持,周冲很乐意尝试,因为拍摄场地通常由官方联系商户提供,除过程免费体验外,假若流量效果转化尚可,他能在用户下单后获取返利佣金,即使转化未达商家预期效果,拍摄及推广过程也不会收取任何费用。

去年1月份以来,成为探店达人的用户越来越多,上线抖音的商户也越来越多,团购范围更是逐渐从餐饮向住宿、休闲、电影等领域丰富起来。

短视频红利不再,抖音的用户增长和营收也即将进入瓶颈期。抖音正不断尝试解锁全新业务场景,探索更多元的商业化变现模式和增量空间。

设想一下,日常浏览视频过程中,用户被大量“种草”内容“洗脑”后,点击视频下方链接,即可自然完成消费。这种连接线上和线下的本地生活服务成为抖音商业矩阵的重要补充。

从最初给美团等提供流量的第三方引流平台,到如今亲自披甲上阵,抖音无疑找寻到一条从渠道端反攻上游的路径。

本地生活服务“战火”再次悄然而至。

“0佣金”直击美团腹地

如果说抖音对本地生活服务的探索只是一只脚踏进O2O的范围,那么抖音随后的一系列举措,则无异于在美团的领地中横冲直撞。

美团的基本盘可以概括为“高价竞标”与“佣金抽成”。商家通过高昂花费在美团竞价排名中争取亮相机会,随后在订单完成后分给平台相应比例佣金。

目前,美团的佣金水涨船高,从最初的8%,到2018年前后的16%,再到现在部分地区高达20%,佣金费率已触及到一些中小商户的盈亏线。此外,美团还会向商家收取数千元的年费,美团竞价排名机制“推广通”也成为不少小商户难以承受之痛。

相比之下,抖音平台开启的商家0佣金0抽成模式等于直接向美团开战。

商家在认证成为“蓝V会员”后,便可上线抖音团购链接,在整个过程中,抖音仅在商家认证时收取600元费用,此后便不在团购活动中抽取佣金,所有抽成都分给达人。只有商户核销后1天结算到支付宝账号时,需向支付宝额外支付0.6%的手续费。

相较于美团,抖音流量基础大、平台黏性高、粉丝互动强,在达成团购转化目标的同时,能够将公域流量转化成私域流量,提升复购率。平台的LBS服务(基于位置的服务)及视频内POI地址(兴趣标签)又可提高门店曝光率和知名度,形成自然流量池。

因此,已经有越来越多的商家与抖音完成签约。

重庆山一堂料理店负责人表示:“门店还在装修时,就收到来自抖音官方人员对于上线抖音团购相关事宜的邀请,尽管分给达人的佣金略高于美团的抽成,但考虑到抖音的巨大流量,仍很乐意尝试。”

重庆首家椰够够也在近期上线了抖音团购,店员表示:“每日来店消费的顾客中超过80%都是通过抖音团购消费,并且抖音的推广形成了一波打卡拍照流。”

除餐饮领域外,蹦床公园、艺术馆等休闲娱乐项目也开始出现在抖音团购,门店相关负责人表示,自己会主动免费邀请达人拍摄探店视频,根据视频质量高低,还会提供相应的推广支持。

周冲趁“奈雪的茶”6周年之际附带活动团购券发布了一条探店视频,尽管粉丝数还不足一千人,但在视频发布3小时后,该条视频浏览量破万,成功成交13单。以“奈雪”在抖音团购上线的100元套餐为例,每成交一单,周冲能获得1元佣金。

负责抖音地推的知情人士表示,去年1月份开始,抖音全面推广门店的团购功能。商家在开通团购功能后,发布相关视频即可附带POI地址,点击进入,商品橱窗可显示优惠券或团购链接,界面还会展示不同用户的视频内容,这就如同一个视频版的大众点评。

目前,抖音已先后取消与美团、大众点评的联动合作,引导商家开通抖音后台,完成企业号认证、POI的认领和团购活动的设置,商家上架团购和优惠券链接后,用户无需再跳转至美团、大众点评,在抖音内即可完成交易。

去美团化的动作,让企业号在抖音里完成流量沉淀,最终实现用户在抖音平台的交易闭环。

该知情人士称:“抖音目前正在全力搭建各城市站点,通过大规模招聘地推的模式,覆盖到线下的餐饮及休闲娱乐各类商家,现已完成30多个城市的团队搭建。”

在许多线下店中,抖音的推广码已经到位,美团、大众点评的二维码早已不是唯一选择。最重要的是,抖音有精准定位和精准推荐,让算法给团购加乘,直抵目标消费者。有用户表示,自己经常被随意刷到探店视频种草从而下单。

毫无疑问,抖音的每一步操作都试图从正面挑战美团。

蓄谋已久

回顾抖音的发展历程,无论是视频内容,还是商业化变现,抖音从未放弃对本地生活服务的探索,而这种探索曾一度令抖音备受打击。

2018年,抖音成立POI团队,启动本地生活服务,企图从美团口中抢走一块肥肉。当时的研发阵容豪华,人数多达30人,从邀请线下商户入驻企业号,到上线优惠券功能,再到转向第三方服务,通过小程序打通美团、携程等,尝试的方法很多,却一直未能奏效。

于是,各种质疑之声不绝于耳,甚至外界传言,彼时的抖音内部,也掀起一场关于POI存亡的高层争议。

2019年,抖音专门针对本地商户推出“抖店”功能,用户在上传抖音视频的时,可选择相应的POI地址,以期引导用户线下消费,打通线上线下连接。

2020年,疫情重创本地生活服务,在“云蹦迪”“云泡吧”“云逛街”等一系列现象级事件的推动下,抖音仿佛成了“一道曙光”,一时间,吸引众多商户亮相。与此同时,抖音在本地业务上的布局也在不断加码。

一边是从产品端更新完善功能,一边是通过推广运营培养用户消费习惯。抖音的动作越来越频繁、声势也越来越浩大。先是推出团购功能,随后又基于POI策划各类主题活动,再是取消美团、淘宝链接上线自家程序,扶持探店达人为指定商户增加曝光度……

做完这一切的抖音另辟蹊径,在本地生活服务领域玩出一套与美团完全不同的打法。

相较于美团“高频刚需”业务带动“低频高利”业务,通过配送、信息等服务,与用户、商家共同架设形成圈层,再把触手伸到更多的领域。抖音则深耕内容,通过商户、达人、用户共创的内容在经过算法推送后,最终完成线上到线下的消费体验。

通常,用户拥有明确的需求后才会打开美团。例如在饭点寻找餐厅,或是消费时购买团购券。

而抖音要解决的,是一种不确定需求。基于定位服务,系统会根据刷视频时的定位进行各类探店视频的推送,倘若刚巧对内容感兴趣,用户则有了很大几率的消费可能。尽管最初,你或许只是想刷几条视频来打发时间。

手握内容和算法两大利器,背靠流量这一强大后盾,抖音抢滩本地生活服务的底牌不止一张。一旦“抢滩”成功,抖音为用户建立起的消费习惯,将真正触及到美团的核心利益。

孰强孰弱?

在近十年发展过程中,美团开展外卖业务,合并大众点评,现如今已形成美团、大众点评、美团外卖等三大核心业务的生态效应。

然而,2021年无疑是美团的一场寒冬。今年以来,美团接连遭遇反垄断处罚,10月份,国家市场监管总局对美团处以34.42亿元的罚款。美团发布的2021年第三季度财报显示,季度餐饮外卖的变现率为13.4%,略低于去年同期的 13.6%,对应的三季度餐饮外卖8.7亿元的利润,折算下来单笔订单的利润为0.22元,远低于二季度的0.7元,也创了一年来的新低,利润率也从3.7%下滑至3.3%。

面对接连的业绩亏损与抖音的四面夹击,美团也并非坐以待毙。

早在2019年,美团便想乘上短视频的快车,从而开发了一系列视频功能。对此,不少用户非但不买账,还指责美团的视频无非就是菜品拍摄,与图片没有本质区别,能够在美团看到菜品介绍和评分便已经足够。

短视频风口上,美团并未能解决用户的消费痛点,实现流量激增。如今抖音下场角逐本地生活服务,美团的未来之路迎来更多不确定性。

对此,互联网产业分析师张书乐表示,抖音通过“种草”和“拔草”来逐步培养店铺口碑,转换率相对较高。因此,抖音团购对店铺来说,更重要的是口碑宣传,而不是时间段内的带货效果。而对抖音平台而言,长尾之下、打法不同、更符合它的内容平台特征,可以继续在文旅领域做跨品类复制。

至于孰强孰弱,张书乐称:“线下店铺需要来自多维度的流量和推广,外卖上美团更强,而抖音到店或“种草”效果则长远一些,因此各占胜场。”此外,“抖音可能对跳出餐饮娱乐的一些线下门店形成有效引流,未必是在存量市场里红海竞争。”

对用户端消费习惯来说,张书乐态度乐观,认为抖音并不会改变用户的消费习惯,“或许会带来更高的消费频次,因为这两种消费习惯是处于完全不同的两种需求下。”

然而,目前抖音的本地生活服务也确实充满着不确定性。不少商户表示,自己发布的视频因带有明显的诱导指向,通常会被限流,因此前期养号困难,难以完全投入抖音又无法舍弃美团的流量。

限流并非仅存在于商户发布的视频,“我在看到‘达人团购’计划后尝试拍过几个视频,有了几单成交量后便选择辞职专心探店,结果收益转化十分不稳定,许多视频流量要靠花钱投‘抖+’才会有所提升,我现在已经打算重新上班了。”一位视频达人说。

周冲也为不少视频投放“抖+”,但效果不佳:“除首次优惠外,每次投放‘抖+’要花费100元起,几个小时就消耗完了,尽管播放量有所上升,但视频完播率和点赞率并没有明显提升,推广用户也并非是我的目标受众,实际上这个钱就白花了。”

这样看来,无论是商家、达人还是用户,单纯依赖抖音并不可靠,巨头间的本地生活大战恐怕还要持续很长一段时间。

抖音与美团之间,是一场田忌赛马式的较量。

抖音在自己擅长的“兴趣消费”地盘,进进出出,探索边界;美团则守着自己巨大的本地生活疆域,默不作声,静观其变。终究只是两条近乎趋于相交的平行线,却又相互剐蹭着,带着火花向前疾驰。

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