中报季结束后,一部分公司靠着出色的成绩股价一路飙升,投资者们赚的盆满钵满。拿最受欢迎的白酒板块来说,迎驾贡酒就是这样的赢家,其股价在30天内飙升了50%以上。但对于水井坊、金种子、牛栏山等酒企来说,就没有那么幸运了。
作为白酒板块第一个公布中报业绩的水井坊,却因为其二季度的业绩“炸雷”,股价从7月22日最高点160.5元/股一路跌到最低93.58元/股。而另一边,作为徽酒的代表之一,金种子酒目前在白酒阵营中似乎存在感越来越低。19家白酒上市公司2021年上半年成绩单中,亏损仅两家,其中一家就是金种子。今年上半年,金种子酒营业收入5.45亿元,归母净利润-9771.96万元,扣非后仍旧亏损1.11亿元。
事实上,水井坊、金种子所面临的问题,其他二线酒企也无法避免,如今,这些酒企们似乎在争先恐后的陷入“高端化”的陷阱。
01、高端化“陷阱”
从中报表现来看,白酒企业的收入与净利润,都呈现了良好的增长态势,水井坊上半年更是呈现爆发式增长。但对比2019年的中报数字可知,2019年,水井坊年中的归属净利润为3.40亿元,而今年的数字为3.77亿元,如果对比疫情之前的水平,水井坊的增幅并不算大。
换句话说,暴增的净利润可能只是因为上一年的成绩太差。
另外,如果把水井坊第一季度与第二季度的业绩划分开,就可以发现水井坊所谓的双增长,不过在为二季报的利润亏损“粉饰太平”。
数据显示,今年一季度,水井坊分别实现营业收入、净利润12.4亿元和4.19亿元。以半年报数据扣除一季度数据计算,水井坊在第二季度实现营业收入5.97亿元,环比下降48.13%,归母净利润为亏损4213.01万元。
那么,水井坊的二季度净利润亏损,究竟是什么原因导致的?
对此,水井坊对二季度的利润亏损解释道:“由于推进公司高端化战略,加大了对高端化等项目的费用投入。持续推进高端化战略导致的营销费用激增,进而侵蚀利润。”
从年中报的数据可以看出,目前的酒类市场,「茅五洋」的地位仍然比较牢固,而行业里的马太效应也愈发明显,因此,二线酒企们挤破头也要挤入一线酒企的队伍。高端化,就成为酒企们梦寐以求的灵丹妙药。
而高端化路上的却往往伴随着品牌定位难突围、被营销绑架的销量、费用吞噬净利。砸钱购买品牌影响力,成了二线酒企们普遍存在的顽疾。
以水井坊为例,其针对高端化产品进行营销推广的方式花样百出,包括上海劳力士大赛赞助、如独家冠名央视《国家宝藏》栏目,高端品鉴会和高铁机场广告牌投放等等。
据了解,上半年水井坊的广告费及促销费达到了4.65亿元,而去年同期,这个数字仅为2.21亿,翻了近一倍。
此外,数据显示,水井坊上半年的销售费用率更是达到了32%。对比发现,其销售费用率一直在白酒行业中位居前列,对营销的依赖比其他酒企更甚。
那么,如此大的投入,水井坊的高端化程度如何呢?
图片来源:水井坊官微
目前,水井坊高档”主要代表品牌为水井坊品牌系列,“中档”主要代表品牌为天号陈、系列酒,低档包含基酒销售。2020年,水井坊停掉了低端基酒的生产,提高了中高端产品的比重,其中高端产品占总成本比例提升最大,由2019年的91.7%提到93.74%。
2020年年报显示,水井坊高档酒第四季度实现营收10.3亿元,同比增长19%,中档酒营收为3000万元,同比增长32%。2021年上半年,其高档酒营收为17.81亿元,同比增长128.22%,中档酒营收5368万元,同比增长129%。
从收入构成来看,高端酒已经成为水井坊的营收主力。但值得注意的是,水井坊的高端化战略多依赖其产品的数次提价:据不完全统计,去年9月、12月以及今年一月,水井坊接连涨价。其中,增幅较大的要属52度、38度水井坊典藏大师版,建议零售价分别上调至1199元、899元,每瓶上调幅度分别为160元、120元。
水井坊连续提价一方面是巩固自己的高端品牌印象,另一方面也使得毛利率持续上升,盈利能力更加优秀。但目前,同类价格的品牌竞争十分激烈,其在300~800元区间的次高端区域,有剑南春水晶剑、洋河梦之蓝、红花郎以及国窖1573等等,目前,水井坊在此市场的份额仅5%。
可见,要在次高端价格带牢牢确立优势,并不是一件容易事儿。另外,砸钱营销在促进销量上并不具有可持续性。在所有招式都使完的情况下,水井坊未来还能靠什么推动销售额的增长,进而继续推行高端化策略?
03、高端化≠点石成金,金种子酒高投入暂未见到高回报
无独有偶,想冲破低端酒市场寻找出路的不仅有水井坊还有金种子酒。一位曾在金种子酒工作的员工告诉记者,从去年8月6号起算,金种子酒已度过了“改革元年”。新推的馥合香酒,定位次高端,在某种程度上的确打破了金种子原本低价流通货的形象。但内部曾考虑做100多元的馥合香产品的思路,若真的落地,会导致价格带拉宽,扰乱馥合香作为小众香型的价值认知。
记者于金种子酒淘宝官方店铺检索发现,其在售的三款馥合香产品定价在368-698元之间。从线上销量看并不算乐观。
“做馥合香的大约有50家经销商,80%是安徽省内,80%也是老客户,主要还是靠原有的销售体系。但这些经销商的思想、团队和次高端的匹配度不够契合,也有同时售卖老品和新品的包袱,比如有的打款负荷量超载了。”这名前员工向记者直言道。
“馥合香推出一年多来,光是大的广告费就花了7000万左右,平时做的品鉴盛宴,一场投入30万,今年准备做150场。再加上其他的市场活动投入,投入1个多亿下去了。而目前馥合香的回款也就1-1.5亿左右,差不多是1:1的投入。不过馥合香计划今年做到5个亿,如果能成功,整个费率也就能降下来了。”
但这个目标也许并不好实现。其半年度经营数据公告显示,包括金种子系列、金种子馥合香、醉三秋 1507在内的中高档酒收入约1.037亿元,体量约普通白酒的一半。从盈利状况看,上半年金种子酒的亏损也扩大一倍至9772万元。对于自2019年接手金种子集团,并喊出5年50亿目标的董事长贾光明而言,这不是一个好兆头。
同样采取高端化策略的牛栏山也不那么顺利。根据顺鑫农业本次半年报,牛栏山半年营收仅微增1.09%。
牛栏山卖不动了吗?一名自称牛栏山酒厂的销售人员告诉记者,今年6月标价408元的1L装牛栏山42度百年陈年限量款,价格已降至363元。而自9月3日开始,部分店铺叠加优惠后单瓶成交价可以达到348元。
中秋国庆旺季前夕,常能听到茅台供不应求的涨价消息,为何牛栏山的中高档产品还在节前降价?该销售人员先是表示,“我们每年每个节日前先下调两次,节后再调回400多。”随后又透露,“黄龙款原本涨到680元,牛栏山很多酒单瓶涨了70-80元,或者100-160元,但这样一来,很多平时下单几万元买的大客户急眼不买了。我们才向酒厂反映,最后的方案就是做活动(优惠),节后接着往上涨。”
厂家涨价在终端遇到反弹的牛栏山,还面对市场对其品质的信任度质疑。新版《白酒工业术语》公布后,包括牛栏山陈酿在内的多个产品面临产品性质的转变——因添加食用香料不得再算固液法白酒,只能叫调香白酒,即具有白酒风格的配制酒。
虽然彼时有行业人士认为此事影响只是换标签。但记者注意到,商超渠道里与牛栏山通常一同摆放的红星,于近期加大了自己纯粮酿造的宣传力度。其在标签栏上大面积张贴“真纯粮 有认证”的标语。
03、结语
其实,二线酒企们都想要扩展市场、进行全国化布局。而高端化作为一种企业经营发展的一种手段,这本身无可厚非,但只发力高端,对于酒企来说,可以说是一招险棋。
即使是五粮液这种主打高端的酒企,也没有完全放弃低端产品。今年上半年,例如迎驾贡酒这类二线酒企,单凭把握中高端市场,也取得了比较出色的成绩。但对酒企来说,面临头部品牌的挤压,即使铤而走险,也要打入高端市场,而未来,这样的趋势还会继续扩大。
实际上,任何价值最后总会回归产业本身,对于一个讲究技艺与时间的酒业来说,只有在时间的作用下,才能酿出好酒。或许二线酒企们总有一天会明白,放下高端化的焦虑,也不失为一条道路。
商业就是如此。
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