被直播间改变的月饼的“一生”
谭亚 2021-09-18 10:57:53

“老字号”月饼缘何成了去线上挖掘增量突破口的“早鸟”?

“拍下立减53元,到手价75元!”8月28日晚,李佳琦直播间,他用不到一支口红一半的价格提前打响了今年月饼季的硝烟战。

今年中秋节是9月21日,从8月下旬开始,月饼迎来黄金销售节点。出现在李佳琦直播间这盒“低至”75元的月饼,是广州陶陶居出品的玲珑秋月礼盒,只用了几秒钟,该礼盒在李佳琦直播间便斩获了大量订单。对传统经销渠道而言,仗还没有正式开打,地盘已经被意外“杀”出来的对手抢走不少。

多家机构针对近两年国内月饼消费市场的调研报告显示,月饼市场呈现缓慢增长,“口味创新”和“消费预算”是两个关键词。人们为月饼安排的预算正在上涨。同时,一批老字号饼企纷纷自降身价,扎堆跑到线上赚吆喝。

根据统计报告,2020年中秋节,稻香村、华美、五芳斋、广州酒家、杏花楼分别排在线上销售份额“前五”。通过开线上旗舰店、直播间带货和其他方式,“老字号”成了线上急行军。

“几秒钟就能卖出往年10多天的量。”一位月饼经销商告诉《商界》,今年选择直播带货的月饼厂家更多,相比开网店直接打折促销,直播间的卖法对月饼这类特殊商品而言,影响更深远。

《商界》记者从业界了解到,早在多年前就有人提出,提升月饼行业整体销量的关键变量是“销售模式”,在口味和消费习惯之外,短短1个月的周期非常考验“卖法”。而这关系到产业链整合、产能优化和行业整体运营效率提升等多个方面。

那么排队进网红直播间的操作,究竟是不是月饼市场的救命稻草?几秒就可以结束战斗的吆喝方式,将对月饼这门传统生意带来怎样的改变和颠覆?

01

一个月饼决定拥抱数字化

8月28日,广州陶陶居的“玲珑秋月”月饼礼盒在李佳琦直播间迎来“高光时刻”。该礼盒分别装有蛋黄莲蓉、红豆沙、绿豆蓉、黑芝麻4个口味,是最能代表广式月饼的经典之作。短短几秒钟,“玲珑秋月”就打破销售纪录。

加上接下来的几天返场,陶陶居多款月饼礼盒很快在直播间脱销。这是老字号广州陶陶居为尝试新零售电商特制的几款礼盒装。

根据月饼市场多年的“行规”,月饼正式在市面上流通大约1个月时间,但加上前后布局和预热时间,大概需历经2个月。为配合销售节奏,企业会在产能、口味研发和销售渠道整合之间,追求运营效率的最大化。

往年,在传统经销渠道,月饼终端零售价很大程度依赖于促销人士。月饼产业链中,零售环节对工厂、品牌商而言是至关重要的。某种程度上看,月饼的生命力和价值彰显是通过流通渠道来完成的。

然而近两年,月饼扎堆被送进直播间,和其他零食类食品一起伴随着主播“3~2~1”的倒数声,被沦为高性价比的流量产品,快速走过“一生”。

据媒体报道,2019年中秋节前,某品牌一场不到3分钟的网红直播,卖出9000盒月饼。传统渠道吆喝1个月的量,进直播间只需几分钟甚至几秒钟就卖光。

一位业内人士告诉《商界》,这看似是好事,但规模以上月饼企业的产能基本是固定的,如此一来,当流通周期大大缩短,月饼经销这门传统生意可能会引发产业链的连锁反应。

中国食品产业分析师朱丹蓬近日向《商界》分析称,月饼市场规模达200多亿,至今有数千家企业和品牌推出各种品类、口味的月饼,而真正的黄金销售期却只有15~20天,是一场争分夺秒的“战争”。

“进直播间卖月饼的确是一个慎重的决定。”西南片区一位资深月饼经销商对《商界》分析称,作为每年的营收支柱,月饼季为许多老字号企业贡献了全年的大半收入,“品牌”也是季节快消市场多年来真正的护城河。

“月饼虽然只有这么短的时间,但马太效应明显。”该人士进一步称,部分品牌月饼是“不愁卖”的,关键是如何把握黄金销售期、“怎么卖”的问题。

《商界》记者了解到,在月饼这样的季节快消品价值产业链上,最能赚钱的一直是强大的品牌和渠道经销商。老字号饼企有自己强大的技术支撑和产能优势,也有合作长久的经销渠道,毛利一般比较稳定。而一些零售品牌,如烘焙店、新式茶饮或贴牌销售的酒店,则更多被“毛利保卫战”掣肘。

事实上,在直播间等电商渠道崛起后,团队、渠道都在老化的传统老字号企业却意外走到前排。根据艾媒咨询的统计数据,在品牌和产能优势基础上大刀阔斧走进直播间的恰好是这些老字号企业。

面对需求明显生变的年轻消费者,一年一季的月饼消费走到命运的十字路口。在口味、热量被新生代消费者不断诟病的当下,月饼销售“争分夺秒”的游戏在直播间上演了更逼真的一幕。月饼看似不愁卖了——直播间是否是品牌月饼们全新的角斗场?

02

流通渠道暗战

“提前更早,收摊更快”,这无疑是今年月饼季最显著的特征之一。

艾媒咨询CEO张毅近日接受《商界》采访分析称,总体来看这两年在线上旗舰店、直播间下单的新消费人群在明显增长。从生产到终端销售,“延续以前那一套、闭眼做月饼的生意已经越来越行不通了。”

据市场人士透露,今年最早一份月饼消费趋势报告是7月初发布的,“提前介入”成了今年月饼的另一关键词。消费者、产业环境均在发生明显变化,“不少厂家6月份就开始做准备了。”一位品牌商人士称。

许先生是陶陶居的电商部门相关负责人,今年上半年,为了8月下旬的直播,他频繁活动于“广州-杭州”之间。李佳琦直播当晚,他在广州大本营打配合,实时记录销售情况。首场直播结束后,“售罄”“售罄”“售罄”……接下来的几天,他每天坚持在朋友圈记录月饼的实时库存情况。

2020年一举拿下天猫销售榜“第一”的稻香村,在线上曾创下高幅度的交易增长。稻香村在对营销渠道和销售方式的复盘中指出,从月饼口味到营销模式,真正的逆袭必须紧跟潮流,迎合年轻人的消费心理。

除此之外,受工艺制作、原材料供应和产能等影响,月饼和长保食品有较大区别,口味的开发以及投放渠道共同影响着交易结果。一位品牌方负责人告诉《商界》,在保留大部分常态销售基础上,进直播间的礼盒和口味都“挑了又挑”。

“提升运营效率,同时又能拓展新零售渠道,这是直播间月饼礼盒须完成的两项KPI。”该人士分析称,传统渠道固然作用明显,它们掌握着实实在在的消费者,但渠道老化、“内卷”的现象不可避免,到直播间挖掘新的增量突破口,看似是渠道延展实际上可能引发一场根本的突变。

近两年以来,镜头之外的直播间后台成了全新的竞技场,新一轮的经销渠道暗战也在这里酝酿。

“销售数据好的礼盒,一个款式可能改变整个销售节奏。”销量大爆品出炉后,后台会发送数据给生产线,如果库存不够,工厂会启动24小时生产制。一位厂家直言,价格之外,在生产线、库存和终端市场中抢跑,才是直播间之外真正的挑战。

当下,生产企业与电商平台的深度沟通,极大地决定着当季的月饼策略,也成为月饼季的关键变量。一位月饼品牌负责人告诉《商界》记者,除了商超、便利店等传统渠道,此前品牌在电商平台开旗舰店只是一个展示作用,“但大刀阔斧进直播间是完全不同的打法。”

直播间不仅考验生产线,还极大考验企业“触电”涉及到的内部管理和组织架构之间的反应机制。《商界》记者连续3年跟踪了解到,月饼在直播间“脱销”背后,是老字号月饼企业电商事业部从无到有搭建的完整经历和尝试。而这正是企业经营路径分化的明显表现。

“尽管人们的月饼预算在上涨,但消费观却在逐渐回归理性与性价比。”艾媒咨询CEO张毅称,老字号月饼进直播间从侧面反应出月饼上游是有壁垒的,绝不是通过贴牌代工和自家厨房就能达到“一个广式月饼老师傅的手艺”。

在简单的价格促销表象下,落后产能、中小品牌渠道混战将被淘汰,由“专业工厂”领衔的这轮从品类到品牌之大战在直播间打响。

03

直播间的月饼商业公式

每到月饼季,老字号饼企的表现一直颇受关注,尤其是“广式月饼”品牌。

《商界》去年同期采访了解到,为了让更多消费者品尝到原料讲究、做工精致的广式月饼,通过线上、线下两条腿开路,广式月饼北上出征显得志在必得。

而曾经诸如广式酒家、陶陶居、元朗荣华这些老字号在渠道端是没有多少主动权的,“不能快速找到消费者,更别提跨区域作战。”一位月饼代理商直言,在月饼各大派别的市场争夺战中,从口味接受度上看,“广式月饼并不具备先天优势。”

接受度、区域半径都是影响饼企营销突破的关键,任何品牌都有其专属的销售半径。而直播间卖月饼却很巧妙地消弭了这种障碍。

《商界》记者在观看了不同电商平台的月饼直播专场后了解到,通常情况下,品牌月饼进直播间都被归入零食节专场,和各大休闲类食品一起组合出道。部分品牌方透露,起初尝试直播带货,更多是一种探索、一种可能性。“但目前看来,很可能促成一种渠道话语权。”某月饼品牌负责人表示,直播间带货对月饼销售的拉动明显,也促成了品牌的“明星单品”。

在为期1个月的黄金吆喝期,传统流通渠道对待月饼的策略,习惯通过价格来随时调整营销节奏和经营周期。“像月饼这种时令快消品,终端促销人员有非常灵活的折扣定价权。”近期,有消费者在超市等传统卖场遭遇悬殊的阴阳价——同一款月饼礼盒,挂牌价和“灵活”的促销价之间差异非常明显。

“这是超市卖场的行业秘密。”上述资深经销商称,传统渠道的弊病在面对新生代消费者时会被无限放大,而擅长“成本控制”和“塑造品牌”的直播间,既解决了直面消费者的问题,又很好地规避了这些渠道深水区的复杂现象。

随着阵地的转移和试探,老字号饼企摇身变成直播间的新一代网红。一个更大、没有边界的市场扩张,一个更复杂、更有机的场景关系的深耕,势必会促成老字号更多销售模式在本质上迭代。

如前文所述,行业人士认为月饼生意的命门在销售模式,“老字号”率先挺进直播间有望成为其中的一个解法。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为,“老字号”在传统渠道遇到的烘焙店、新消费品牌等对手,不大可能出现在直播间这个战壕。他称,一是没有技术工艺沉淀,消费行为很难促成可供转型的市场,没有市场就不会形成量产、不成气候,也就不能提高价格,缺乏“议价权”。

“由供应链促成的价格战是打不起来的。”另一业内人士也称,这从侧面印证了为什么最先登陆直播间卖货的是“老字号”而不是新锐品牌。

一个月的集中消费期,市场稳中有升,在直播间这个超级渠道崛起后,月饼行业市场是否会顺势崛起一个超级品牌?

有分析人士认为,接下来的2~3年,月饼赛道极有可能会涌现“网红品牌”,甚至脱胎一种节令消费市场的新消费品牌或新营销模式。而这可能将在重构平台和产业生态关系的基础上,改变当代人“过节”的方式。

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