泸州老窖花式玩出史上史上最好“成绩单”
商界好酒编辑部 2021-05-21 17:36:30
摘要: 对新事物保持开放,愿意投入资源尝试,其强大的决心和执行力,才是这家老牌酒企再度崛起的关键因素之一。

今年第一季度结束,泸州老窖交出了史上最好的“成绩单”,增速显著,营收额达企业创立以来的最高点。

2021年一季报显示,泸州老窖实现营业收入约50.04亿元,同比增长40.85%;净利润约21.67亿元,同比增长26.92%;同日发布的2020年年报显示,去年公司实现营收166.53亿元,同比增长5.28%;净利润60.06亿元,同比增长29.38% 。

这家百年酒字号用实力证明“重回前三”的决心,也赢得了投资市场对他的信心。

01、业绩暴涨的背后,靠什么?

在2021年一季报中,泸州老窖指出,营业收入同比增幅达40.85%,主要系中高档白酒销售收入的增长影响所致。

事实上,泸州老窖在2020年以5.28%的营收增幅实现29.38%的净利润增幅,也与“国窖动销远好于历史同期,整体呈现量价齐升状态”密切相关。

中泰食品在研报中表示:“我们认为国窖1573依然是主要增长动力,目前国窖1573动销良性、库存低位,华东、华北等区域快速成长,进入淡季公司主动控货,批价有望逐渐上行进而实现顺价销售,同时中档酒有望在低基数下贡献明显业绩增量。”

在2020年,泸州老窖深入实施品牌复兴工程,清晰聚焦“双品牌、三品系、大单品”战略,呈现出国窖1573持续引领品牌高度、60版特曲持续突破、第十代特曲成功上市、窖龄酒全面推进转型跨越、头曲二曲营销管理改革成效显著、创新品系顺应市场需求、全新战略品牌“高光”开启轻奢新赛道这一前所未有的清晰产品格局,进而使得市场份额、产品利润、品牌形象和高端价值持续提升。

对此,四川中国白酒金三角酒业协会理事长王少雄在4月26日举行的“2020年四川白酒行业年会”上还特别提及说:泸州老窖加快产品结构调整、加强品种品类创新的举措站在了行业发展新风口,“在坚持‘泸州老窖’和‘国窖1573’双品牌塑造的同时,鲜明提出聚焦‘五大单品’品牌战略,搭建起‘高中低’三个层面产品线;

并且从2016年开始将养生酒也作为泸州老窖的战略核心产品,确定了健康白酒是未来新产品开发的一大方向。”销售版图扩张、市场规模拓展是泸州老窖在2020年业绩和2021年一季度业绩双双超预期的又一个原因。

02、上能卖香水,下能产雪糕,跨界玩得666

虽然说,国窖1573是泸州老窖增长的主要动力,但不容忽视的还有其营销模式的持续创新。

根据2020年年报数据,传统渠道营业收入约156.94亿元,毛利率为84%,同比提升5.47%;新兴渠道(主要指线上销售)营收7.54亿元,毛利率80%,同比增长2.56% 。

随着年轻一代崛起,80、90后逐步成为酒类消费主力。为了与年轻人交朋友,泸州老窖主动解构多年积累的传统品牌文化,不断跨界碰撞。如今的成绩,也可以说是提前做数字化转型,持续耕耘的一个必然结果。

比如,在影视剧《三生三世十里桃花》“桃花醉”深入人心时,顺势推出国风果酒品牌“桃花醉”,并邀请了600多位网红联名打call,瞬间引爆追剧的消费者圈。

2018年2月,与气味图书馆联名推出“顽味”香水,这款带有“酒味”的香水,一度抢占微博热搜。首批2万瓶香水上市2天售罄,还带动了品牌天猫官方旗舰店销售量增长了941%,PV增长1870% 。

在香水卖到断货后,泸州老窖又尝试了与国货美妆品牌花西子进行了跨界营销合作,将低度果酒桃花醉与花西子蜜粉捆绑营销。

与“网红”雪糕品牌钟薛高合作推出内含52度白酒夹心的“断片”雪糕,继续“挑逗”着年轻人的神经。

除此之外,泸州老窖还尝试一一

而所有的动作目的只有一个,进军年轻人的社交场景,“俘获”消费能力更强,对品质更有追求的年轻消费者,从年轻群体中寻找增量。

且为了培育消费者,升级消费体验场景,泸州老窖不仅做内容营销,还推动探索直播营销、社群营销等营销新模式,打造自己的新媒体传播矩阵。

在抖音上,泸州老窖开设10余个账号,通过不同人设和优质内容打造,跟大众强互动。

比如抖音号@窖小二不二,以呆萌的动漫IP“窖小二”为主角,向大家讲述酒文化和知识。在迎合新一代的同时,不失品牌核心价值,讲好中国白酒故事。该号不到1年斩获68.5万粉丝,最高1条作品获3.7万点赞。

抖音号@非遗守艺人—曾娜,以泸州老窖酒传统酿制技艺第23代传承人曾娜大师的视角切入,传递中国传统生活美学和白酒鉴赏美学。其账号上线不到半年,发布65条视频,获8700+万播放量。

抖音号@泸州老窖(蓝V号)打造浓香剧场,以剧情的形式展示泸州酒城文化;@泸九九的小酒窝通过故事演绎人情冷暖,每条视频结尾以一个暖心金句引发观众的情感共鸣等等。

别人做视频号,泸州老窖打造视频号矩阵;别人跨界,泸州老窖做持续、全方位的跨界。对新事物保持开放,愿意投入资源尝试,其强大的决心和执行力,才是这家老牌酒企再度崛起的关键因素之一。

未来的泸州老窖会长成什么样子,我们拭目以待。

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