“线上卖酒”能否成为可持续模式?
商界好酒编辑部 2021-05-07 16:33:28
摘要: 电商是工具,而不仅仅是卖货,通过线上可以快速触达消费者,甚至可以做会员私域运营”。

5月1日,《网络交易监督管理办法》正式实施。依照《办法》,入驻天猫、京东等平台酒类商家,未来会拥有更多的自主经营权,可自由选择快递,也可以自由选择入驻其他平台而不受当前平台的限制。社交电商、直播带货会进一步走向规范化,对酒类商家而言,酒行业线上交易将迎来更多利好。

但传统观点认为,线上售酒存在与线下竞争、“乱价”以及运营成本高等问题,酒企或品牌的“线上卖酒“业务要想变成可持续模式非常难。事实,真的是这样吗?

01、网络交易监管新规利好酒业

2020年直播的火烧到了酒类流通行业。头部大主播薇娅首次在直播间带货泸州老窖销量超过1400万元,快手酒仙李宣卓曾三个月内在直播间卖出了60万瓶酒总成交额逾五千万。而带货主播不懂酒、中低端酒没人卖、劣酒高卖等现象也备受消费者诟病,酒类销售究竟应该如何借力直播提速,这是中国酒类流通行业关注的问题。

再比如,在葡萄酒产品直播过程中,商家或主播为了宣传推介产品,经常会有夸大渲染甚至虚假信息出现,例如“我们这款酒为某知名酒庄的旗下产品”、“受到了某位名人的重点推介”、“历史最低价”、“具有治疗失眠的功效”等;之前由于缺乏市场监管,且直播内容不保存,追溯过程较难,此类话术可以说是“充盈”直播间。未来,此类误导性展示评价也将被严格限制。

02、线上之“痛”,让人望而却步

“我们也知道线上增长空间大,常年也在线上买东西,但是不会在线上卖酒。”这是大多数酒类生产企业、渠道商“触网”卖酒时的困惑。与此同时,线上销售常常出现与线下渠道“争利”、物流成本大等问题,令不少酒商望而却步。

据了解,一个企业在天猫开设旗舰店,运营人员成本、综合软件服务费、日常运营费用、店铺设计与装修、推广等费用等,至少需要30万元,这还未包括后期庞大的流量费用。此外,要构建成熟的电商渠道,对运营团队的要求也更高。

虽然线上销售市场空间巨大,但从短期来看,线下渠道仍然占较大比例。一部分企业在试水线上营销之后效果不理想,最终取消了发力线上的战略。

03、“士别三日,当刮目相看”

中信证券研报发布的阿里系酒类线上数据显示,1-3月,仅白酒销售额达到31亿元,同比增长34%。烟酒高速增长的背后,凸显了“互联网+”对于酒业流通带来的巨大变革。随着线上市场的不断发展,业内人士表示,酒业也应该重新认识“线上”了。

电商是工具,而不仅仅是卖货,通过线上可以快速触达消费者,甚至可以做会员私域运营”。线上营销除了意味着巨大市场,还是一种发展方式的转变,例如线上营销解决的流量、用户大数据,都可以持续向线下赋能。

针对部分企业担心的线上冲击线下渠道、乱价等“痛点”问题,之所以企业认为上述问题是“痛点”,还是只将其当作销售渠道来看。实际上,线上渠道已经成为新价值通道,可以协助企业分析产品、品牌价值,探索用户群以及用户需求,是线下渠道基础上的“加法”。

例如,如果你的新经销商或者消费者,在网上都搜不到你的产品信息,看不到你的消费者评价、销量等支撑信心的信息,那么对于品牌来讲,无疑是灾难。

当餐饮、汽车、教育、医疗等过去被视为无法“上网”的产业,不也在“互联网+”背景下不断迭代发展。这一方面,小米手机、蔚来汽车等在线上渠道的成功,提供了示范案例。它们证明,线上渠道的功能不只是销售,更是了解消费者、运营市场的“数据池”,运用得当,便有机会创造“一夜爆红”的品牌与产品。

04、线上卖酒,如何打造自己的“私域流量”?

醉鹅娘是中国酒类新零售领跑品牌之一,2019年GMV 2亿+,2020年GMV3.5亿,全网粉丝量突破了600万。“我们不面对所有的零售客户,而是注重从零售客户到会员VIP。”,在刚刚落幕的杭州私域流量大会上,醉鹅娘私域总负责人黄生表达了自己对于线上卖酒的一些看法。

他表示,线上卖酒会有一个过程,首先是店铺有大量订单和客户,然后我们的工作人员加他们为微信好友,最后通过登记会员制VIP来维系重点客户。

第一个转化从订单/顾客到微信好友环节,最重要的是转化率。当全部转化成微信好友之后,要先维护这些,纯粹零售客户群里有一种比较好的方式,就是做活动和闪购,但理论上只能做3天左右,再长也不是活动和闪购了。

我们是用游戏化运营方式,能天然做好破价的时长和平衡,时间可以拉长到12天。本质就是把活动时间拉长,让更多用户愿意消费。同时有游戏作为杠杆,价格往下降并不会破坏公域的定价,因为这里并不是直接降价,而是通过游戏的方式让用户获得优惠。

有了这些零售客户之后,他们如何转成VIP客户是最重要的。零售客户到VIP的破局关键是我们坚信未来没有单纯卖产品的企业,一定是“服务+产品”,无论线上还是线下。

我们会员体系分为七层,每层会员都会享受不同的权益和服务,并且我们个号和企业个号的名字就是“配酒师”,听起来就特别像服务的人。我们的服务型销售维系的是我们会员VIP而不是零售客户。

那么,如何将经常喝酒的零售客户变成卖酒的代理人,我们总结了以下2个步骤。

第一,分好钱:利润拨比、可零售性。

既然这些人愿意和企业一起经营品牌生意,本质第一步要把钱分好,核心关键是设计利润拨比和可零售性。很多社交电商公司或者微商公司会崩盘的原因就在这上面。

私域对比传统意义上的代理分销体系有很大的优势,传统代理体系有地域和时效限制,而基于社交关系代理体系没有地域限制,同时还没有时长限制。在这套体系中,随时都有可能超越,这样会鼓励所有代理更好为自己努力,也为我们品牌努力。

第二,培训好:体系化、系统化。

我们有三个基本培训:用半个小时说动一个零售客户成为意向代理;用半个小时让意向代理成为正式代理;用半个小时让已成为代理的人发展更多代理。

此外,还有产品培训,最近我们和宁夏政府联名推出了一款红酒叫“贺兰红3300”,这样的新品讲解有连着一周的七节课。我们的销售、招商、营销、市场等,都会形成体系化,并且提供给代理。

当打通整个零售客户转代理之后,代理会带来巨大的惊喜,我们就有代理自己花钱设计了机场快闪店、开了实体店。“近两年,人们更愿意相信身边的人,相信小圈子,相信社群,因为可以选择自己想要的东西。我认为我们将进入社交新零售的黄金十年。”黄生表示。

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