2021新榜大会|百家号杨潆:落地人格化战略
商界新媒体 2021-03-31 18:42:28

3月26日-27日,以“内容的朋友”为主题的2021新榜大会在杭州举行,受到行业内外广泛关注。在这场新媒体行业的盛宴上,行业同仁们再一次感受到内容产业蓬勃的生命力和快速的发展变迁,同时也带来了他们的探索成果与行业思考。

在会上,百度百家号总经理杨潆分享了百度内容生态的新机遇,她说百家号就像是一把可以打开百度内容生态大门的钥匙,百度App两大引擎(搜索和信息流)的主要内容供给都来源于百家号,未来也会结合搜索的人格化来延续优质内容的生命周期。

百度百家号总经理杨潆

据杨潆介绍,依托百度移动生态的快速发展,百家号创作者生态活力不断提升,目前,百家号的创作者规模已达到 380 万人,其中原创作者数量增长200%。

近半年来,在百家号实现多元收入的作者飞速增长。一年以来,百家号落地人格化战略,让优质作者直达用户,提升作者影响力,同时通过C位直达计划、IP共建、流量扶持等举措助力创作者,提升其变现能力,建立良性的生态。

在巩固现有生态优势的基础上,她也分享了三点对于百家号探索内容边界的思考:

1.结合搜索人格化的转型,怎样用好搜索入口,进一步找到更多的内容发展机遇。在人格化的战略升级之后,百家号希望能够从连接信息到连接人,相当于内容的创作者从幕后走到台前。

2.用户对专业化或者泛知识的内容需求越来越强。从百度最近的数据来看,用户每天在百度上观看专业内容超13亿次,专业内容的日浏览量增速超过82%。相比其他内容,专业内容的互动效果也更好。

3.百家号希望有更多的合作伙伴能够加入进来,尤其是基于本地化的合作伙伴。本地中心是百家号用来布局本地内容生态的重要抓手,主要有两种模式,一是在线下建立实体的中心,二是线上的本地频道。

会后在媒体采访阶段,杨潆就大家关心的话题进一步阐述,以下为详细内容。

Q1

内容生产竞争已经进入到白热化状态,百家号2021年会有哪些动作来吸引更多的优质内容创作者加入?会有哪些扶持政策?

杨:这和我们的战略方向一直是匹配的,它可以叫“三化”和两个计划,“三化”就是指本地化、专业化和精品化。

第一个是本地化,我们看到下沉用户的价值,在本地上也有做一些布局,包括本地中心的一些线下实体,在线上我们也通过本地频道这样的方式来做,基于此,我们希望有更多的本地创作者能够加入到我们的生态中来,这是我们本地化的战略。

第二个是专业化,我们确实看到了全网的用户在一些专业行业领域有更多的诉求,但这背后的内容生产者不见得就是一个职业的内容创作者。比如说是个律师、医生、设计师等等,他确实在自己的领域是个专家,我们会帮助这样的行业达人建立专业化的内容生产。我们希望有更多这样的行业达人进来,这本来也和百度泛知识的调性非常匹配,所以我们会坚定不移地走专业化道路。

第三个是精品化,或者说可以成为IP,它可以是人维度的IP,也可以是内容维度的IP。其实在2020年我们做了不少的尝试,这个生态内已经开始出现明星创作者,还有一系列精品栏目,打下了比较好的基础。另外,我们已经和多家机构联动,比如和新华社合作了千城早餐,和政府拍了一些非凡城市的系列,所以,精品化也是我们会继续走的路线。

而两个计划则是这样:第一个计划,我们会拿出大量的资金也好,流量也好,来招募主要针对年轻女性用户,偏生活消费类、休闲的、偏种草场景下这方面的内容生产者;第二个计划,我们希望更多有变现能力的作者入驻百度百家号,比如说你做直播带货的,百度也收购了YY,本身生态上也会有很好的融合,或者说做一个付费专栏,在这方面通过知识变现能力很强的作者,我们在这一块也会做一些加强计划。

Q2

在百家号与今日头条、腾讯看点等平台存在大量内容重叠的情况下,请您从内容生产的角度来回答一下,你们是怎么做出内容差异化的?

杨:我先说说我们怎么看待这个问题,其实在现在大家都做内容行业的时代,有一定的内容重合度是很正常的事情,这是一个大盘,是不可避免的。但是在后续发展下,获得更多的用户关注也好,时长也好,确实是要做差异化。所以目前我们是通过两条线在走:

第一,百度有独特的优势和特色存在,在大会上我分享了基于搜索场景的入口,搜索本身确实可以带来更长生命周期的内容沉淀。当用户主动去找一个信息的时候,呈现出一个最好的内容展现,它给人的体验是不一样的。基于百度的搜索优势,这是我们主要的差异点之一,并且为了利用好这个优势,我们现在也让很多的创作者基于搜索定向生产内容,这是专门定制的,相对来说也是比较独家的。

第二,我们还是在做更多的独家或者说自制内容带来一些差异化,它可能是内容维度上的IP,也可能是我们签约了作者,我们看中了这些作者身上独一无二的潜力,以此来保持我们的差异和竞争力。

Q3

请问百家号在深耕本地化区域这块市场上,会不会有一些相应的合作机制、政策或者是一些计划?

杨:我们在本地化上,其实一直有比较多的投入和布局,刚才前面也介绍了,本地化一直是我们比较重要的一个战略。具体在扶持政策上,包括了几条线:

第一,我们给所有本地创作者有一条单独的成长体系或者说流量扶持机制。因为我们看到一类情况,确实有一些本地的内容如果放到大盘中,不见得是一个非常优质的内容,以杭州举例,比如说杭州的楼市发生了怎样的变化,或者说拆迁,它放在全网不见得大家都感兴趣,但如果确实是对杭州有一定的了解或者感情的人,对他们来说这是非常好的内容。所以,针对本地内容这条线,我们是有专门的评估机制和扶持策略的,这将为本地创作者带来更好的空间。

第二,我们觉得在本地上,确实有一个更好做生态全局的可能性。我们希望能够把本地的政府、媒体以及个人创作者更好地连接在一块儿,因为大家确实彼此能够做到更好的互补,有时候对一些政府或者媒体来说,他们希望个人创作者带来更多的活力或者说更丰富的个人创作,个人创作者反过来也希望有一些权威的机构来帮我背书,在本地化的线条上,路径是相对比较好实现的,所以我们认为这也是在本地赋能上比较可行的方式。

Q4

地方媒体入驻百家号,和其他平台比起来,能得到哪些优势呢?

杨:我刚才也大概介绍了百度自己独有的优势和价值主要在哪儿,我认为对地方媒体来说,更主要是要看他们的诉求点是什么,我们有没有比较好的方式去满足。比如说进来以后我们有快速认证的流程,包括可以开通针对媒体专属的,以及基于本地化专属权益的扶持通道、涨粉的通路,这些都是包括在其中的。

Q5

目前百家号的战略合作方向有哪些?

杨:我基于百家号以及内容生态上的战略合作来做一个简单的介绍,现在主要是几条线:

一是整体和权威媒体合作。在几年前,百家号已经和新华社、人民日报这些媒体建立了很好的战略合作关系,这条线也是我们持续在走的,包括多家媒体矩阵,也包括平面媒体、广电媒体。

二是走偏政府的官方机构这条路线。这条线上,我们主要是与城市合作,这和本地化战略也比较符合。

三是我们基于自身内容调性的发展和需求,会和一些专业机构或者说它背后有非常专业的达人资源的,又或者说有比较好的内容生产能力这类的机构合作,我们将在这块做比较深的投入。

Q6

你们觉得未来是流量之战还是内容之战?

杨:可能很难割裂地看待这个问题,我觉得要看到的是现在流量的增长确实是已经在放缓,所以关键还是大家怎么利用现有的流量以及手头的差异化优势来做事情。

其实在内容生态里,我认为最终的竞争肯定还是落在内容上的,流量只是说增长速度在变缓,但它始终是可以动态分配的,但好的内容相对来说越来越稀缺。

现在整体的内容制作门槛确实是降低了,大量的优秀资源也都参与到这样的内容生产环境中来,这对于整体内容来说,不管是从获取的成本上也好,还是从难度上也好,是越来越拔高的,竞争也是加剧的,所以最后肯定还是以内容为王的时代。

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Ludlows
Ludlows2021-03-31 23:05:29
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